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zippo打火机教你提高产品附加值

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  • TA的每日心情
  • 签到七年   2684 天

    发表于 2019-6-13 22:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
    转载自:品牌观察官
    & \5 m0 Q5 n& n
    4 {0 [  k0 L3 h& i5 [4 ?糟糕的市场环境会影响品牌的发展,然而并不是每一个品牌都看重市场环境,zippo打火机就是一个例外。
    ! J$ S  i% o) D0 z: ^) l( n# [" L- ]7 U4 g/ K& q# `
    自20世纪50年代烟草达到鼎盛之后,烟民的数量一路减少,至今已经减少超过50%。这严重影响力打火机市场,然而zippo打火机的销量却越来越高,年销售额已突破10亿。( S" d& b& g: b

    2 r% V- m+ i5 A0 e( E+ A, ezippo打火机的成功,离不开它对产品需求的挖掘,它究竟是如何做的呢?% v5 j6 J) m- }* P- Z* Y, B

    ! W% E1 n7 A) j1& g( a2 ]# u' N0 X
    " v: M. R; H) ]
    花样玩法,增强社交属性
    ( Z0 [" F4 [0 _% K1 ]
    2 [. F5 J+ |0 tzippo打火机只能用来点火的吗?, Q0 E5 C- [( |$ z3 T" @

    2 f2 n  X) i$ n5 K' c9 k不,它是用来玩的!
    4 i2 m/ v  D" ], X* R$ F; x- E
    # W5 f: r' I4 O, M) h3 D& ozippo有意地引导消费者挖掘zippo打火机的新玩法,将其变成一种时尚活动。如今,zippo打火机的玩法已经红遍全网,你能很轻松地搜到zippo的各种玩法教程。
      d" T! q) M" U4 Z2 T# Q1 M4 W# \2 [( `7 _6 p
    zippo开发出这一些列花样玩法,这在品牌的推广和宣传中起到很大的作用。9 ?2 U: M$ ~" J% M9 o

    , p( G- N  l) n, K# U$ D尽管zippo已经87岁了,它与其他“大龄品牌”一样,都面临着品牌老化的难题;但是它那花样玩法充满趣味性,让品牌显得更年轻、有活力。
      s& t, {& P1 y) w( v; p
    ( r# @) f% V9 u+ O# f& Y同时,由于zippo的引导,消费者对花样玩法充满了兴趣,他们会自发钻研指法,在这个过程中,他们的品牌忠诚度会大大增高。3 D- _. ?! J* n* Y' i

    ! k9 Z: Y% [7 Y4 H再者,随着玩zippo的人越来越多,他们会由于共同兴趣,形成自己的社交圈层,在这一社交圈中,他们能找到志同道合的人。作为“牵红线”的zippo,能够很自然地获得他们的好感。" [) A4 _7 H5 c/ K5 U! g2 ], E
    - D/ K; n5 X* q, h, V
    比如zippo玩家有着Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel、Case Smack、Tranity等多种指法,被统称为 ZippoTrick,这成为zippo玩家的一种暗号。* T) Y  u; O4 d' m0 i1 e4 `
    7 g6 J4 B& v$ ^, n
    zippo的花样玩法,增强了产品的娱乐社交属性,进而在不经意间占领了消费者心智。
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    用户为中心
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    - e+ n3 v2 c( I% J  i& f) E创造高社交价值,提供身份认同9 T! E& R* b7 z2 H- x

    * l6 b* ~! ?0 `- T) }zippo品牌在成立的87年里,在各个维度发力,已经成为社交货币型的品牌。某种意义上讲,拥有zippo打火机就代表着不凡的身份,它在无形中拉高了拥有者的社交地位。
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    8 f" E8 U2 ]- U! a0 Q3 ^那么,它是创造高社交价值的呢?  w- V% L9 h9 q9 p
    9 \) e1 h0 H% S1 Y& L$ T
    首先,zippo专注于产品的质量。
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    社交价值高的产品,都需要过硬的产品质量。试想,当你拿着zippo打火机在高端场所点烟的时候,打火机突然坏了,这是多么掉价的一件事。
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    ( a' N+ }4 @5 d; g, u! s4 }7 ~1 Wzippo采用了0.027英寸厚的镀铬铜制外罩,再加上0.018英寸厚的不锈钢内衬,这意味着它坚固的外壳不容易损坏。1 ^7 _  g) z6 L) a1 \# w

    ' u1 s+ [" V7 n7 v$ t7 w同时,zippo的燃料是一种非常稳定的石油提炼物,能保证火焰安全、不产生污染。而且机身内部防火墙和气孔的设计,还保证了它在大风的环境下依然能够保持燃烧。
    $ g6 E. R0 ]8 |: {2 N. e) `" ~, V( {( F
    其次,zippo赢得了官方的认可,提高了自己的档次。* J. n; p; s! T9 e6 J
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    zippo在二战期间持续地向士兵们提供打火机,而它那操作简单和优秀的防风性,迅速赢得士兵们的喜爱。战争结束后,借着这些士兵的口碑宣传,其品牌迅速崛起。" U$ k7 K! D% O

    3 \  R+ b3 B; @0 m这个故事是不是听起来特别熟悉?* C. ~6 s, \/ p: X/ U" z

    " m( K' e* n7 s+ a7 S" y/ I当年的茅台酒,也是在红军四渡赤水的时候,给将士们解乏疗伤、鼓舞士气。战后,茅台乘势崛起,迅速提升自己的影响力。这二者的经历何其相似呀!
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    - A/ h( g2 v' W& U+ i1 Yzippo和茅台都是争取到了政府的背书,提高自己的档次,变成社交货币型产品。
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    + l: A# V2 x6 W7 P. J- k再者,zippo通过品牌故事,赢得消费者信赖。  [, Y; O% X4 x4 F
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    zippo在塑造品牌故事上很有一套,它能在无形中获得消费者的情感认同。! W7 b& D! m8 ?7 L9 G

    + _% I0 N7 O4 U" a, m一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条的大鱼,在清理内脏的时候,发现了一支zippo打火机,更奇妙的是这只打火机看起来完好无损,而且已让能够点火。何等质量的产品,才能这一步呀。) E/ m4 \* c/ @6 a2 q5 n& \% i; u& ^

    & w! ]/ ^9 ~( t. R: i在美国的一次战争中,士兵安东尼与敌军开战,左胸口受到枪击,他居然没有受伤。原来是左胸口袋里的 zippo 打火机救了他一命。虽然打火机机身被打凹了,但是安东尼终生都将它带在身边,把它当自己的保护神。; o$ O; H' B5 R' \' c

    ' ~% T. c  X5 X( r: i& }+ G这些故事的真实性尚未可知,但是它已经获得了消费者的认同,而这种广泛认同无形之中已经提高了产品的社交地位。, C' {- K: h! Z) M; ~

    $ p2 \3 d2 T( a$ ~8 ]最后,zippo也在营销宣传上大做文章。
    $ y+ m$ g3 _/ z7 q& H5 x# C. K
    0 X8 m7 \' g8 ?" W. fzippo这些年赞助了很多影视,它在剧情中展现自己的高逼格,从而塑造自己的高社交地位。4 E9 s" \( G' M, Q7 h

    & J5 r; `1 x( p《第一滴血》里,史泰龙饰演的硬汉大兵就是使用Zippo火机一把烧掉越南猴子的战车。) ?2 e3 z; L3 o+ Q  Z: V" r, l

    + z0 H3 b# {; h, e' s1 ^- W. f5 Q( \+ e在鬼才昆汀的《落水狗》中,Zippo火机多次出镜。而在昆汀的另一部《低俗小说》里,约翰屈伏塔使用Zippo火机为乌玛瑟曼点火。这些无不彰显了在一个社交场所,zippo打火机是必不可少的。
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    3 Z$ q- M% R' e5 |) M6 Y! A这些维度的共同发力,赋予了zippo打火机贵族血统,使用zippo就是在向他人展示自己的“贵族”身份。' E4 Q1 ~* @) [, k; e6 N

    . y, U! W8 f4 W# D7 p3
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    ( C9 K, p5 k/ m2 E2 ?% Q2 L跨界联名,打造收藏价值2 W- N4 r7 N( O
    # y3 z: h9 H2 f$ C
    很长一段时间里,各国政府都在增加烟草的赋税,并对烟民们不断发出健康警告。烟民数量的减少让打火机的使用频率大大降低,对此zippo打火机着手打造产品的收藏价值。
    ' a( d( U2 w( V" N; T, N" e. ~* G8 Z' X, [4 J
    为打造收藏价值,zippo开始推出不同主题的限量版,如文化系列、名人系列。. d- F7 h$ f+ d/ g

    8 g! L7 i) I) W" o6 v: E7 P每一个限量版后面都有独特的编号,给人专属定制的感觉,充满了收藏意义。' m2 w& P9 H6 F2 r/ B# w

    1 a7 E8 @* P3 O+ r; V/ _+ r不少品牌都看中了zippo推出限量版的机会,纷纷与它合作推出跨界联名款,其中包括麦当劳、可口可乐、万宝路、哈雷机车、Supreme 等各种名牌。
    % Z1 v0 P/ n. X; ~  H) m$ ?( J3 v9 _+ A3 U# e* y  K! O& S" ]
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    8 D4 l8 S# b+ a' g7 W# b
    . \6 \/ ?/ z+ Y$ M& a1 U! E当年supreme在《纽约邮报》印上自己的logo,报纸被炒到40美元一份;印有supreme的砖头最高还被炒到7000元的高价。由此可见它强大的logo,能够赋予产品很强收藏价值。
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    当zippo与supreme联合推出限量版打火机,就相当于把二者的品牌影响力相叠加。这不仅能吸引supreme的粉丝,还能让zippo的铁粉获得更高的收藏价值。
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    7 r, Y$ P' e  q另外,Zippo 还积极与各个领域的艺术家展开合作,在喷漆画、火焰艺术、街头艺术、雕塑、纹身等都有所突破。相信假以时日,zippo能够在收藏品这条路中越走越远。2 B1 |& G# a. {1 H; d- u9 d5 Q7 [
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      M" O7 [- e$ h- d$ u) P* [, r& _4 g
    瞄准女性消费者,化身示爱礼品$ d, k- v5 D8 U2 s& i7 j3 n

    - f, p7 w0 c8 l5 ]: O# n' U# V& Kzippo耗费很大的心思,让它成为了男性消费者心中的最爱。但zippo更厉害的地方在于,它跳出传统思维的限制,把眼光瞄准了女性消费者。" ]+ @! r7 R* g  y: r

    ( [! `) R  o) G1 Hzippo是如何让抽烟频次超低的女性消费者,心甘情愿地为昂贵的zippo打火机买单呢?- u) B. h6 M2 a4 t# @% l
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    它将自己与“表白礼品”挂钩,打造成女性送给男性的专属礼品。. x9 x, i- N' I" M, r

    1 w* a, p6 q0 l; e在欧洲,火焰代表着爱情。女性送打火机给男神,代表着“激情燃烧的爱情”,这是一种示爱的手段。
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    4 m+ l+ v) k' T( y! i8 [同时,zippo打火机是大多数男人都想拥有的炫酷品牌,给喜欢的男人送zippo打火机能够迅速增进彼此之间的感情。% x' W# K- B# A6 O7 {
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    尽管女性对zippo打火机使用的频次较低,但是她们热衷于借着“送zippo打火机”来表达自己的情感,最终实现了畅销。* t$ a' _7 t. v6 A0 d! ~

    7 Y) y4 h/ N# r  Q& u3 b事实证明, zippo的消费者人群中,有70%是女性;而抽烟较多的男性消费者只占30%。 它成功地将产品卖给了“不需要”的人,创造了营销界的一个奇迹!
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    回过头看,zippo打火机除了点火以外,还能进行娱乐社交;能彰显自己的身份;能当作收藏品;还能当作礼品表达心意。这才是它在打火机不景气的情况下,还能持续成长的关键!1 O1 A/ \' E8 F' P! ~% C7 h

    4 H! f7 n7 u9 u发现没有,并不是市场环境不景气,产品销量就无法提高。产品销量不佳的真正原因是营销人对消费者的洞察浮于表面,没有去挖掘产品背后更深层次的价值。
    & l; w( f* J0 X# [  q$ a$ L; W: ~* @7 B; E( q# Q
    品牌想要跳出平庸,要以zippo为榜样,挖掘消费者需求,提高产品的附加值!$ v; n; ?/ [! r& ?
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