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zippo打火机教你提高产品附加值

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  • TA的每日心情
  • 签到七年   2782 天

    发表于 2019-6-13 22:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
    转载自:品牌观察官- u! k4 G. R- U# `) X% X- m: l, q
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    糟糕的市场环境会影响品牌的发展,然而并不是每一个品牌都看重市场环境,zippo打火机就是一个例外。8 e6 n/ j6 }7 M0 B
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    自20世纪50年代烟草达到鼎盛之后,烟民的数量一路减少,至今已经减少超过50%。这严重影响力打火机市场,然而zippo打火机的销量却越来越高,年销售额已突破10亿。. r# P5 T! w) v% I& J% V
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    zippo打火机的成功,离不开它对产品需求的挖掘,它究竟是如何做的呢?8 |) f# Z- T1 X0 o6 Z5 Z! }
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    花样玩法,增强社交属性: U% _6 r* W. d+ ]! A
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    zippo打火机只能用来点火的吗?  R' T, n  s2 _1 J
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    不,它是用来玩的!
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    - F1 `4 s/ [+ Z8 ^2 Wzippo有意地引导消费者挖掘zippo打火机的新玩法,将其变成一种时尚活动。如今,zippo打火机的玩法已经红遍全网,你能很轻松地搜到zippo的各种玩法教程。
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    zippo开发出这一些列花样玩法,这在品牌的推广和宣传中起到很大的作用。  E& i* M) R' f' T4 \6 B! P9 I$ k' E
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    尽管zippo已经87岁了,它与其他“大龄品牌”一样,都面临着品牌老化的难题;但是它那花样玩法充满趣味性,让品牌显得更年轻、有活力。8 F/ p1 ]9 s9 \& J" d; Z
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    同时,由于zippo的引导,消费者对花样玩法充满了兴趣,他们会自发钻研指法,在这个过程中,他们的品牌忠诚度会大大增高。
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    ) K* D4 i0 S+ E( j( E再者,随着玩zippo的人越来越多,他们会由于共同兴趣,形成自己的社交圈层,在这一社交圈中,他们能找到志同道合的人。作为“牵红线”的zippo,能够很自然地获得他们的好感。1 _9 H. k  x7 w# ^$ p

    2 }% Y$ L0 t, [8 G: O% q# X比如zippo玩家有着Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel、Case Smack、Tranity等多种指法,被统称为 ZippoTrick,这成为zippo玩家的一种暗号。
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    zippo的花样玩法,增强了产品的娱乐社交属性,进而在不经意间占领了消费者心智。
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    用户为中心
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    * b2 U; ~* `1 k) A: E3 V, @3 q  F$ h  D创造高社交价值,提供身份认同
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    zippo品牌在成立的87年里,在各个维度发力,已经成为社交货币型的品牌。某种意义上讲,拥有zippo打火机就代表着不凡的身份,它在无形中拉高了拥有者的社交地位。
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    2 X9 h# s! i; D% v那么,它是创造高社交价值的呢?/ O5 R1 l- ~, @% z* t4 I

    : s" A" Y8 Z; I首先,zippo专注于产品的质量。
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    1 |; P  X9 y! O1 Y/ d0 j社交价值高的产品,都需要过硬的产品质量。试想,当你拿着zippo打火机在高端场所点烟的时候,打火机突然坏了,这是多么掉价的一件事。
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    zippo采用了0.027英寸厚的镀铬铜制外罩,再加上0.018英寸厚的不锈钢内衬,这意味着它坚固的外壳不容易损坏。
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    ; \9 G5 R: y- x' s同时,zippo的燃料是一种非常稳定的石油提炼物,能保证火焰安全、不产生污染。而且机身内部防火墙和气孔的设计,还保证了它在大风的环境下依然能够保持燃烧。1 z/ U( T) k; E* i
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    其次,zippo赢得了官方的认可,提高了自己的档次。
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    . F6 N; m2 P& V- E2 Y. J: `7 n+ {zippo在二战期间持续地向士兵们提供打火机,而它那操作简单和优秀的防风性,迅速赢得士兵们的喜爱。战争结束后,借着这些士兵的口碑宣传,其品牌迅速崛起。# W5 l, O! k; K
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    这个故事是不是听起来特别熟悉?4 J6 }: ?2 V; k
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    当年的茅台酒,也是在红军四渡赤水的时候,给将士们解乏疗伤、鼓舞士气。战后,茅台乘势崛起,迅速提升自己的影响力。这二者的经历何其相似呀!
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    zippo和茅台都是争取到了政府的背书,提高自己的档次,变成社交货币型产品。7 d  ]6 J: F8 Y" ?& ?3 ~8 d& V1 t

    * ?" g2 N4 R8 Y! q: L再者,zippo通过品牌故事,赢得消费者信赖。
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    zippo在塑造品牌故事上很有一套,它能在无形中获得消费者的情感认同。
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    一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条的大鱼,在清理内脏的时候,发现了一支zippo打火机,更奇妙的是这只打火机看起来完好无损,而且已让能够点火。何等质量的产品,才能这一步呀。
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    在美国的一次战争中,士兵安东尼与敌军开战,左胸口受到枪击,他居然没有受伤。原来是左胸口袋里的 zippo 打火机救了他一命。虽然打火机机身被打凹了,但是安东尼终生都将它带在身边,把它当自己的保护神。
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    这些故事的真实性尚未可知,但是它已经获得了消费者的认同,而这种广泛认同无形之中已经提高了产品的社交地位。% B6 N2 a  _* r5 }5 D

    $ {' u1 K$ c( t, N0 Z9 y9 ]+ k( |最后,zippo也在营销宣传上大做文章。" B. Z8 n; ~! B, _0 m/ K
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    zippo这些年赞助了很多影视,它在剧情中展现自己的高逼格,从而塑造自己的高社交地位。* O* T5 E! ~/ L6 N8 j" \' L
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    《第一滴血》里,史泰龙饰演的硬汉大兵就是使用Zippo火机一把烧掉越南猴子的战车。
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    在鬼才昆汀的《落水狗》中,Zippo火机多次出镜。而在昆汀的另一部《低俗小说》里,约翰屈伏塔使用Zippo火机为乌玛瑟曼点火。这些无不彰显了在一个社交场所,zippo打火机是必不可少的。7 B/ v/ t- e7 w  I5 N! e
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    94cad1c8a786c91786d32550511d98cb.jpg * b9 Z# n6 f3 t. M+ W8 z
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    这些维度的共同发力,赋予了zippo打火机贵族血统,使用zippo就是在向他人展示自己的“贵族”身份。
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    ; m# C+ n- E, _) M- w5 p跨界联名,打造收藏价值; @/ Z- h( T5 W

    3 A  Z' }, G* l# n. V3 k" u很长一段时间里,各国政府都在增加烟草的赋税,并对烟民们不断发出健康警告。烟民数量的减少让打火机的使用频率大大降低,对此zippo打火机着手打造产品的收藏价值。9 }! L- W, C/ n

    ! u! l& B. S: Z1 J8 D为打造收藏价值,zippo开始推出不同主题的限量版,如文化系列、名人系列。
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    每一个限量版后面都有独特的编号,给人专属定制的感觉,充满了收藏意义。# t5 }3 N8 L$ j& z% B  W3 K

    " U9 O# Z- ~* q$ l不少品牌都看中了zippo推出限量版的机会,纷纷与它合作推出跨界联名款,其中包括麦当劳、可口可乐、万宝路、哈雷机车、Supreme 等各种名牌。
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    # v5 k# @+ d6 G; W2 Z, t% L/ A, @ d1160924ab18972b5571ebec7fed938d.jpg
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    7 |' f, m7 L* ~: @) D+ y( M当年supreme在《纽约邮报》印上自己的logo,报纸被炒到40美元一份;印有supreme的砖头最高还被炒到7000元的高价。由此可见它强大的logo,能够赋予产品很强收藏价值。
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    当zippo与supreme联合推出限量版打火机,就相当于把二者的品牌影响力相叠加。这不仅能吸引supreme的粉丝,还能让zippo的铁粉获得更高的收藏价值。
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    另外,Zippo 还积极与各个领域的艺术家展开合作,在喷漆画、火焰艺术、街头艺术、雕塑、纹身等都有所突破。相信假以时日,zippo能够在收藏品这条路中越走越远。
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    4 A; I3 u! e# N; Q瞄准女性消费者,化身示爱礼品
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    zippo耗费很大的心思,让它成为了男性消费者心中的最爱。但zippo更厉害的地方在于,它跳出传统思维的限制,把眼光瞄准了女性消费者。7 A: Z& Z: K2 H; t' u
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    zippo是如何让抽烟频次超低的女性消费者,心甘情愿地为昂贵的zippo打火机买单呢?
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    5 M: ]0 z3 l8 Z: \- ~% F它将自己与“表白礼品”挂钩,打造成女性送给男性的专属礼品。
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    : p) q& x  Z& A2 x在欧洲,火焰代表着爱情。女性送打火机给男神,代表着“激情燃烧的爱情”,这是一种示爱的手段。: @' |9 W; F) M* z5 I
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    同时,zippo打火机是大多数男人都想拥有的炫酷品牌,给喜欢的男人送zippo打火机能够迅速增进彼此之间的感情。
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    * H5 `$ b& p, V# O! h! D- W尽管女性对zippo打火机使用的频次较低,但是她们热衷于借着“送zippo打火机”来表达自己的情感,最终实现了畅销。3 j. l: p- r: A- p; W, N# z% Y+ R% i

    / o5 w: M: A8 c) h' P: ?事实证明, zippo的消费者人群中,有70%是女性;而抽烟较多的男性消费者只占30%。 它成功地将产品卖给了“不需要”的人,创造了营销界的一个奇迹!
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    回过头看,zippo打火机除了点火以外,还能进行娱乐社交;能彰显自己的身份;能当作收藏品;还能当作礼品表达心意。这才是它在打火机不景气的情况下,还能持续成长的关键!
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    发现没有,并不是市场环境不景气,产品销量就无法提高。产品销量不佳的真正原因是营销人对消费者的洞察浮于表面,没有去挖掘产品背后更深层次的价值。* S! d9 t0 l$ B) V, U/ z
    , Q) E& H& j' T" i  [5 s6 o% h
    品牌想要跳出平庸,要以zippo为榜样,挖掘消费者需求,提高产品的附加值!
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