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[随笔] 龙抬头

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  • TA的每日心情
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    发表于 2021-3-14 15:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
    ~独特的原因是勇于与众不同——大卫·奥格威3 D# T. u7 O3 I8 }

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    大卫·奥格威(1911年6月23日——1999年7月21日)是奥美公司的创始人,被称为美国“广告之父”。' f' Q3 g: A2 O
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    奥格威早年的学业并不成功,在牛津大学时因成绩太差被退学。他描述这段经历时说:“是一生中一次真正的失败,我本可以成为牛津的一颗明星,但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门”。1931年他去了巴黎,成为Majestic酒店的一名厨师学徒。一年后,奥格威回到苏格兰,开始挨家挨户推销将军牌炉灶。他在这方面的成功让雇主刮目相看,并请他写了一本指导手册《销售AGA炉灶的理论与实践》,供其他推销员使用。30年后,《财富》杂志的编辑称这是有史以来最好的销售指导手册。
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    1 f: x0 ?& C2 W奥格威的哥哥弗朗西斯·奥格威看到手册后,推介给了他所在的伦敦广告公司Mather & Crowther的管理层。他们给年轻的奥格威提供了一个客户经理的职位。1938年,奥格威被派去美国新泽西州的盖洛普受众研究所工作,期间受到了巨大的影响和启发,后来他把自己广告活动的成就归功于对消费者习惯的细致研究,并因此强调细致的市调方法和对现实的不懈坚持。; m% f1 F- k1 e6 Z' O8 g

    ) T# U, I1 Y4 G" U二战期间,奥格威在英国情报局驻华盛顿特区的英国大使馆工作。他对外交和安全方面的问题进行分析并提出建议,在一份报告中他建议“把盖洛普调研技术应用到秘密情报领域”',艾森豪威尔的心理战委员会采纳了这份报告,并在战争的最后一年成功地把奥格威的建议在欧洲付诸实施。据一篇文章介绍:在其成为麦迪逊大道(美国广告业的聚集地,地位类似于金融圈里的华尔街)之王以前,他就掌握了宣传的力量。虽然奥格威接受过军事破坏和近身作战的训练,但他最终承担并擅长的项目却是成功地毁掉那些向纳粹提供工业材料的商人的名誉。4 o2 x, p* n% Z9 _3 q
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    二战后,奥格威在宾夕法尼亚州兰开斯特县买了一个农场,住在阿米什人中间。“宁静、富足、安逸”的氛围让奥格威和妻子在宾夕法尼亚州生活了几年,但最终他意识到自己住在乡村的局限性,搬到了繁华的曼哈顿。( c6 V& W: D0 z* C5 X4 ]9 ]
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    奥格威当过厨师、市场研究员和农民,直到38岁才正式进入广告业,他发现过去每一个工作经验都累积了他对社会及人心的观察,这个38岁的男人~失业,大学肄业,对广告业来说他对于市场一无所知,而且从未写过一篇文案。1948年,奥格威在纽约麦迪逊大街以6000美元创办了奥美(Ogilvy & Mather),随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他认为广告除了创意,最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。伦敦的Mather广告公司由他的哥哥Francis经营,因此纽约的新广告公司叫Ogilvy & Mather。
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    奥美公司是根据大卫·奥格威的原则建立起来的,特别是广告的功能是销售,任何产品的成功广告都是建立在有关消费者的信息基础上的。他认为应该把顾客当作聪明人来对待。1962年,《时代》周刊称他为“当今广告业最抢手的奇才”。1 T0 y& t1 ~2 l
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    1973年,奥格威作为奥美公司董事长退休,搬到了自己在法国的庄园。虽然不再参与机构的日常运作,但他仍与公司保持联系。他的信件极大地增加了附近小镇Bonnes的邮件处理量,以至于邮局局长的工资也被提高。
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    4 C* A; B9 m$ x$ `8 F* W1 L9 R1989年,奥美集团被英国母公司WPP集团以8.64亿美元的价格恶意收购,在收购程序中,WPP的创始人马丁·索罗(Sir Martin Sorrell)被奥格威形容为“可恶的小混蛋”,并承诺永远不再工作,后来WPP成为世界上最大的营销传播公司,马丁·索罗的办公室里装饰着一封来自奥格威的道歉信,据说这是奥格威成年后的唯一一次道歉,有人曾引用他的话说:“当他(马丁·索罗)试图接管我们的公司(奥美)时,我真想杀了他。但这是不合法的。我希望我40年前就认识他。我现在非常喜欢他”。
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    七十五岁时,奥格威被问到,是否有什么他一直想要的东西,却始终没有得到。他的回答是标准的英式风格:“爵位,还有一个大家庭和十个孩子”。奥格威有过三次婚姻,唯一的孩子大卫·费尔菲尔德·奥格威是在他第一次婚姻期间出生的,当时的妻子是梅琳达·斯特,这次婚姻以离婚告终(1955年),与安妮·卡伯特的第二次婚姻也是如此。1973年期间,62岁的奥格威在法国与赫塔·兰斯结婚。
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    奥格威在1967年被授予大英帝国司令勋章(CBE),1977年成为美国广告名人堂成员,1990年获得法国艺术与文学勋章。于1999年7月21日在他的家——法国波恩的图福城堡去世。7 u1 C; Q! ]3 R: c

    0 [: K1 Y# F% N, g8 N3 V9 r美国广告三大宗师中,奥格威的风格最朴实。其著作《奥格威谈广告》,在全球被作为广告人的基本教材之一,颇受欢迎。有调查显示他通过广告卖出去的产品数量是比尔·伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。4 O& _; _' _$ ?

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    " \5 A$ j% _  t2 z8 s' p% p奥格威作为举世闻名的“广告教父”,一直以傲气且充满自信的形象著称,他的人生哲学和职场霸气,总是值得被不断回顾。奥格威是个十足张扬的人物,无论是对于广告设计、公司管理、做人处事,都有自己的一套独特方式,并渗透到现代广告业,影响之深远广泛,令人称奇。奥格威于1997年出版自传《一个广告人的自白》,描述自己从一个贫穷的小男孩,在厨房工作及销售厨具等经验中,观察到了洞悉人心的广告原则,这样的天份与使命,让他在竞争激烈的广告世界中爬到最顶端。
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    红色是奥美的代表色,对奥格威来说,他视广告设计为己任,并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。他相信——“教化这个世界,是一名睿智与善良的精英的权利与责任”。他不断重述他的高标准,将重任交与他的手下,让他们信守成功广告的原则,并做到从不违背。
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    奥格威的代表作品之一,就是经典广告《穿 Hathaway 衬衫的男人》(The Man in the Hathaway Shirt)。在用几百字平实但专业的产品描述之外,奥格威用一个戴眼罩的男士穿着海撒威衬衫,表示衣服与众不同,个性独特。这让人们感到既踏实又新鲜,Hathaway 的衬衫很快销量大增。之后劳斯莱斯公司花五万美元请奥美做一支广告,立刻轻而易举成为经典。; t/ k1 W$ l# r4 |1 E% T1 m: p0 G2 Q
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    “在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪音来自它的电子钟”——劳斯莱斯汽车
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    “在劳斯莱斯的广告里,我说的每一句话都是事实,不用形容词,也不附庸风雅”~人们对奥格威的魔力感到好奇,究竟有何玄机,奥格威提出不用形容词,就可以写出漂亮的广告。奥格威说:「我认为奥美是个相当卓越的公司,我喜欢这儿的气氛,我相信它会逐渐演变成有史以来最杰出的广告代理商。」6 d9 E7 o% z" P, d* b; J7 U

    9 r3 d8 g7 U- `7 s+ Y1 P奥格威认为广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生:「如果发现一个比自己优秀的人,务必立刻雇请他。给他重金,如果需要,甚至可以超过自己的薪酬。」至今奥美广告依然是全球数一数二的4A广告公司,在员工的眼中,他真诚、可亲,责任感强,虽然吝啬赞誉之词,但是每当他诚意赞美下属的时候,却是字字为真,令人自豪得甚至陶醉。
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    / o( |2 F& e1 S6 y3 G8 t之所以谈了这么多的奥格威,是因为他在20世纪60年代写过一句文案“Still Works”——Zippo日前正式委托奥美成为其品牌的全球创意、社交和公关代理。奥美将从此开始负责Zippo在创意、媒体、营销促进乃至社交媒体等方面的传播策略。
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    % c; F6 f5 u5 @: \: ~' J纽约奥美正式表示,当你想到Zippo时,将会想到标志性的,原创的和永恒的美国icon,奥美纽约首席创意官Marcos Kotlhar和Danilo Boer在一份新闻稿中说,以品牌创意为核心,奥美将帮助Zippo实现其全球抱负,这些创意将提醒世界,Zippo如何成为一个真正的无价烙印。1 z* D( l" J0 @
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    Devoted to you~奥格威,独特的原因是勇于与众不同——书店里偶然翻开了一本旧书,扉页上写着:“to you who love nature-from me, who love you” 不知书的主人,有没有像诗里写的那样,和他的爱人,手拉手,年复一年的去看秋日的小溪。好在这不重要,重要的是我们都没有义务去成全别人对自己的期望。
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    1 _2 K( C# o- g5 ]4 q  ^不过还是期望重回奥美怀抱的Zippo可以藉此翻盘,向内而生才会涅槃重生。就像所有的开始,其实只是一个早已注定的结局~看到别人的光芒,也知道自己耀眼~爱与被爱,趁现在就出发,毕竟今天龙抬头,两杯红酒看世间,一切都温柔。* q& T, }4 ]: f# p, q  T: Q/ i
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