品牌精神，邀你买单

蝴蝶梦 · 发表于 2023-8-13 19:04

卡地亚首席执行官思礼乐（Cyrille Vigneron）曾说过：“人们容易对新奇上瘾，而所谓的新奇并非真正的新。每个人都在大量产出那些容易被遗忘的东西。”

追求经典、不朽，一向是有“段位”的品牌们的经营哲学，这一点在奢侈品品牌中尤为明显。在产量和销量均受到数字时代的新模式的冲击之时，渴望将“高级”这张牌打好的品牌们不得不琢磨着如何在不失调性的同时，还能通过社交媒体和消费者站在一起。于是，时刻保持在当下的社会文化语境里的参与度，用文化景观塑造自身的品牌性，仿佛成了品牌们的“新常态”。

01 宝珀表的理想国

钟表和珠宝这种奢侈品中的硬奢，除了比工艺和设计，其实暗地里最需要比较的，是讲故事的能力，毕竟除了专业人士，普通消费者很难从技术上直观感受到品牌价值。常规讲法自然是品牌的设计和历史，但高阶玩家，更希望能表现出对当代社会文化的见解，以便深度参与到社交媒体中，借助文化奖项自然是个不错的选择。

我想如果有关心文学作品的读者，应该会对青年作家陈春成及其获奖作品《夜晚的潜水艇》有印象，当时已经是宝珀理想国文学奖设立的第四届（截至2023年，已经举办到第六届）。该奖项的建立初衷，是发掘和鼓励45周岁以下的优秀青年作家，奖项每年换新评委团，由五位文学与文化领域的领军人物组成，一起评选出当年最具创新力和思考力的小说作品。

一个是顶级奢侈品腕表品牌，一个是中国极具影响力的出版品牌，两者合作在文学奖的权威性和影响力上自然如虎添翼，官方表示，奖项参与者众多，评奖办公室每年都会收到近百部作品。虽然说走门槛较高的文艺路线，注定路漫漫其修远兮，然而对合作双方来说却是双赢的局面。

在过去，奢侈品钟表的消费圈层一直较为年长，就连享誉世界的瑞士钟表展如今也逐渐走向冷清，通过设立青年文学奖的方法让年轻消费群体注意到品牌，一方面是品牌年轻化的必然要求；另一方面，文学作品对消费者的审美能力提出了天然的要求，有时对于奢侈品钟表品牌来说，反而能筛选出更加契合的目标群体。当然，这种扶持新生代的做法，也还是又打中了ESG的要求，说是一石三鸟不过分。
02 香奈儿的文学探索

犹记得2021年时，香奈儿成为First青年电影展的合作伙伴，专门与影展主办方合作推出“第一帧（First Frame）”影展单元，以此支持本土女性题材电影的发展。在FIRST 专门为此创作的短片《她的一帧》中，周迅掷地有声地发问「我是什么」，将影像与女性议题紧密关联，促成女性消费群体内在的审美共鸣。

我是融化冰雪的大地
也是忠贞的家园
我是浪漫的根源
也是温柔的码头
但……
我还是痛恨的背叛
我的浪漫里布满野火
我的温柔中酝酿着风暴
当然，女性叙事只是这个时代刚好的议题，没有热点时，香奈儿又在做什么呢？香奈儿系列短片《Inside CHANEL》，展示着香奈儿5号香水、山茶花符号、高级定制服等单品故事，也会看到香奈儿在艺术、舞蹈、文学等领域的涉足……在多维度的文化构建下，香奈儿已经跳出了一个品牌的范畴，更像是一种充满先锋女性意味的「香学文化」，极富文艺色彩。

看回今天，似乎很多新品牌已经懂得开始构建自己的文学性，然而香奈儿与电影节的渊源已经将近二十年之久。不管是近几年才开始的，与法国电影学院（Académie des Arts et Techniques du Cinéma）合作推出的支持年轻演员计划；还是与美国翠贝卡电影节合作多年的「透过她的镜头」计划，都不是以商业诉求为主，但是这种基于电影的公共文化层面的合作，对于品牌积淀来说，却有着记录历史，拥抱未来的力量。

这不比直接押宝一个随时可能让你眼泪prada掉的“流星”，要靠谱多了？

03 Prada的造梦史

说到精准“押宝”的Prada，也不是只会玩流量的，品牌联合意大利出版社Giangicacomo Feltrinelli Editore举办的「Prada Journal」文学比赛，早在2013年就开始了。
当时，比赛要求参赛者需要找到“写作和图像的创新性表达，表达内在自我与周围世界之间的关系”。于是乎，顺手搜索了一下2013年世界发生了什么？结果惊奇地发现，当时中国青年报社会调查中心进行的一项在线调查显示， 83.5%的受访者觉得身边有很多想加入“拼爹游戏”的年轻人，80.4%的被访者觉得当代年轻人靠“拼爹”成功的多。

没错，也就是在那时，“富二代”、“官二代”等词汇兴起。一方面，客观现实与理想之间的差距，使得年轻人开始思索自我与现实之间的关系；另一方面，这些看似戏谑的网络词汇，也体现出了年轻人对某种身份的认同。

Prada在当时提出的议题，合乎奢牌身份，更合乎社会热点话题。
2017年，品牌要求围绕“光、影和海市蜃楼，人和事物往往都不是看上去的那个样子”的主题讲一个故事……连高考作文都要甘拜下风的选题，估计参赛者连看懂都要花点功夫，但是却在无形中将品牌格调又拔高了一层。毕竟时尚，本就是造梦，不知这是否Prada期待考生给出的答案。
而为了“造”好这个梦，获得普拉达文学奖的人不仅将获得5000欧元的奖励，还能参加米兰鸡尾酒会颁奖典礼，作品也被能参与出版文集，同时被改编为剧本推向大荧幕…这不是梦是什么？
其实细细盘下来，奢侈品搞文学艺术已经不算新鲜。例如，LVMH集团也成立过自己的艺术基金会，举办艺术展览、出资建造博物馆等……但是这些形式更符合国外消费者的习惯。当几乎所有奢牌都把中国当作自己的第一增长线的时候，LV又在上海开起了书店。

04 LV的城市指南

文化不只是音乐和娱乐，对消费者讲，可以是穿的衣服、说的语言、读的书，甚至旅行过的地方，这一切，汇聚成了“生活方式”这个词。不难发现，几乎所有品牌都在积极搞文化建议，因为文化一旦变成生活方式，足以给商业力量带来施展空间。但是生活方式有很多种，为何放在上海，就一定是书、帆布袋和咖啡？

如果翻阅海派作家对摩登上海二三十年代的书写中，少不了咖啡馆的身影。自1843年开埠之后，咖啡这种本来是舶来品的东西，就已经融入到上海人日常的生活方式中，成了超越年龄的存在。
而说到书，LV其实是全球唯一一个拥有出版社的奢侈品集团，其涉足出版行业之久，甚至可以回溯到上世纪90年代后期，迄今已出版近百本书籍，是不折不扣的老出版社了。当然，其出版作品都是围绕品牌的主题线「旅行」展开，例如《城市指南》、《游记》和摄影集《时尚之眼》。
此次三家书店的主题色分别与LV《城市指南》中北京、上海和成都特辑的颜色互相呼应，虽然只是一次短暂的营销，但也在无形中彰显了品牌的旅行精神及对城市文化的在地性表达。

05 Aesop的文学乐园

今年妇女节时，仍有些该退出市场的营销团队高举“女神节”的大旗，而来自澳洲的植物护理产品Aesop伊索，却将其上海东平路门店打造为了“女性文学图书馆”。1万多本图书，占据了原本属于商品的位置，其中41种是由女性创作或与女性主题相关。此外，品牌还在门店举办了两场读书会，探讨如何从当代女性视角出发，审视世界与自我。该活动在社交媒体上引起了广泛讨论，热度之下，是对于目标消费群体的精准把握。

如果拆解Aesop的关键词，我们可以得到轻奢、极简、中性、自然等元素，这样的人群，不仅是有一定的消费能力，还对女性成长和生活智慧同样有着一定的诉求。Aesop以文学为引，探讨女性所带来的变革力量，无疑是为客户创造了一个不以商业为诉求的、温暖的社区空间，借此机会与消费者进行了深度链接。
此外，Aesop十分强调实体空间带给顾客的感知，因此每一个Aesop的店铺总是试图与在地生活进行联结。例如，Aesop京都的门店灵感，源于日本作家谷崎润一郎的《阴影礼赞》，以黑色幔帐营造出特有的古都气质；又如上海东平路的选址附近，不仅是宋美龄等名人的住宅区，周遭还有上海京剧院等建筑，人文气息浓厚。

正如《Aesop》卷首的引用语一样：若你要建造一艘船，不该召集人们收集木头、分工、告知任务。而是教导他们，向往无尽广阔的海洋。这是Aesop的品牌理念，也不失为一种哲学。“她”经济并非只是瞅准了女性在产品上的痛点，还可以通过打造与消费者之间的精神共性，构建长期可持续的良性循环。

06 Zippo注册声音商标

美国经典打火机品牌Zippo在2018年正式宣布其标志性防风打火机注册声音商标。图像标志可以很容易让人们记住一个品牌，然而，声音的独特性也同样可以成为品牌的专属标识。正如，Zippo 打火机的金属材质以及独特的工艺给予了每一款打火机独一无二的开盖声音，每当清脆的一声“click”响起便唤起了人们脑海中对于Zippo打火机的记忆画面。也正是因为Zippo品牌简洁的图像标志以及干净利落的“click”声音标识，串联起了好莱坞电影史上的一幕幕值得铭记的经典画面。

Zippo打火机的“click”声音现已在美国注册商标，随后也将在其他市场相继注册，该商标的颁发是为了表彰Zippo打火机的精心制造工艺，以及其开盖时产生的极具特色的声音。Zippo打火机的“click”声音也正式加入了像电影《饥饿游戏》中的嘲笑鸟口哨声以及著名的MGM狮子咆哮声等声音商标的“大家庭”。

Zippo的品牌风格从未因时间而被人遗忘，这些年来，始终在不同的流行文化中进行尝试，不断地与各种潮流品牌和IP进行跨界合作。Zippo代表着新一代年轻人在追赶潮流、表达自我时的独立自由精神。Zippo全球市场部经理Lucas Johnson评论到：“几十年来，人们已经认识到Zippo打火机的标志性“click”声音，新的研究表明超过四分之三的成年人能够立即分辨“click”的声音。Zippo的标志性声音受到表彰并得以注册商标是一个激动人心的时刻。Zippo打火机从点火工具到身份象征，人们在使用Zippo打火机的方式上的不断创新为我们持续带来许多幸福与喜悦。”Zippo将在未来更多的数年里以精湛的工艺与前卫创新的态度持续不断地为消费者们带来更多惊喜与经典时刻。

品牌通过塑造文化体验进行的营销活动越来越多，这更加折射出人们永远需要一个可以塑造共同记忆和进行共情的空间。当品牌不仅是作为商品，更是作为一个团体的社群领导者，推动大众走入社会生活时，人与人的情感联结自然就建立了，而品牌空间，更有可能成为一个城市的精神属地。

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