TA的每日心情 | 慵懒
2024-4-23 10:16 |
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签到天数: 4166 天 连续签到: 3 天 [LV.Master]十年《功德圆满》
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1932年创立的Zippo
6 K9 Q/ E! T% x. t5 t作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌
. N$ C( \- H% G/ D* z# S. f在打火机领域有着偶像级别的崇高地位( } _& B' A- F
2016年，Zippo重新布局中国市场产品策略
, u9 O7 o# V; q将其重新定义为：“Zippo”为品牌核心周边产品发展之路/ j7 ^; N# V% |4 \3 a# f
瑞意恒动基于此，在2016年秋季为Zippo打造了一场4 G- s2 _8 M' ]
O2O2O
]- a5 B* I" `4 P9 ~的社会化营销品牌形象重塑战
% H X6 B( ~: U4 b- a/ n8 ]以“打造最IN校园Style”的Slogan
2 m" ]8 [- E s让这个近百年的老品牌华丽转身，拥抱年轻人! _ J* }$ Q4 i& m% f
案例回顾
9 n" H( x2 {7 L9 L8 ?/ `/ x基于前言给出的大背景 M! y! x6 `4 S9 ~' U. o& r; ]
所以本次Campaign的重点实际上在于：) x& t5 h! `! u
如何改变受众的固有认知：Zippo=打火机？
! [4 [6 N3 f1 k1 r- \5 A如何创造机会让受众感知Zippo文化，增强好感度？
7 X) I+ f/ I+ \/ c- l; B% |本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan4 B' e. O& K' j
通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的
& y( e) O$ ?- h" J& a“美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神来渗透Zippo周边产品
+ p$ n* D1 a9 F# Y基于这样的传播目标
: N5 D" i* T8 E/ f一场线上联动线下再返回线上; m& [+ p9 x5 Q* b, [ N8 @- |
“O2O2O”的营销开始了% w5 r" z; a' @; ^/ a* k3 T8 l/ ^
第一个"O"：线上招募) }. @5 }0 c) l& ^9 K
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创意招募海报
~5 A% T( T5 o* i5 f) @8 t本次Campaign借助招募海报招募五名在校大学生' N% p+ j5 ]1 P' r3 R' j( \
参与Zippo服饰变装活动/ [+ ]" ~- N+ K; C Y
帮助大学生用Zippo服饰打造自己的Style$ x+ e6 x, @& f" {( p1 y- e- K! C
将Zippo品牌调性宣讲出去，也可以辐射到同年龄年轻人群体中
! p( M- V, w5 [1 d) C: p同时也改变其固有的“Zippo=打火机”概念5 u+ O+ S; |. a
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此次线上招募
/ p, @0 S. [9 B2 ]" [由Zippo微博号进行直发，在活动期不定运营更新增加热度
. P' u( U( x6 C# C北京本地KOL“北京人不知道的北京事儿”联动转发
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不到7天时间便收到百余名在校大学生报名简历$ }& c8 v0 l+ `, t% j- w+ o
在KOL投放金额不大的情况下ROI超出预期* a- E' B9 i1 _) y, l$ X6 b
精准触达本地受众群体，并收到了不错的转化/ }( o# `0 P/ C8 m: k
第二个"O"：线下改造
; a7 v7 o7 Q6 p+ i) |/ ~在最终的百余名报名人群中，筛选出五名大学生) y" g; b. e2 w7 b1 A; |8 p$ |( ]
①创造体验场景，增强体验感
1 O8 R3 ~2 O! v- { C让他们能够切身体验产品，并进行口碑扩散) B$ Y# n% j0 G
选择大学生群体中的KOL充当意见领袖! i3 d6 c( j. J
②口碑驱动购买欲，刺激销售转化
. i# L1 q# ?4 |7 _7 g带动相关产品的库存清理
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' Y/ e% W/ R+ q
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变装前后形象对比1 Y, g, Z- U6 s3 z/ v4 G/ W
通过变装将五位大学生的性格与“美式血统”的Zippo周边完美契合+ w9 x; N. M9 ~4 W4 T4 O) j
同时紧贴“打造最IN校园Style”主题制作“变装海报”$ b/ L$ U( v [4 V
与其之前变装形象进行对比，突出Zippo带给年轻人的Style! {) g" r: D6 i: G! j8 L8 b P
第三个O：线上传播9 |! e* u$ o7 E
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（传播版的变装海报）
; V. m- m# n7 g0 {* P! C敲黑板' X* P, O% I$ c7 ?0 A
本次Campaign采取了从线上招募到线下改造* t. U3 b9 P* X9 t- q2 v
通过线下UGC参与再到线上传播的过程( ]# b6 E( }, j2 G0 @
在受众“20多岁的年轻人”中，对于Zippo的品牌概念- V9 ^0 `+ }, {, R( t2 U: l, l: X8 Q
进行了一次强力转变
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效果总结
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微博发声招募贴浏览量当日近50万次、7日超过100人报名参与活动5 Q `" v2 T6 a- Y d: G O. }
传播过程中，变装视频最终优酷＋腾讯总点击率达60多万次，借助视频营销宣讲品牌形象
3 |! V2 P j& ^7 D与YOHO的Cobranding达成转换实效，计划15日售出T恤100件，最终完成率达100%& R1 ]3 o! i2 m0 R) M$ E+ [
究其原因，恒动自媒体交易平台为此次Campaign的过程中，前期招募与后期宣发提供了优质的资源支持，达到了微博浏览量一天内近50万、变装视频60余万次观看、百余人报名活动的的结果。优质精准的资源为创意触达保驾护航。
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发表于 2016-11-3 10:45
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