为什么中国没有奢侈品牌

蝴蝶梦 · 发表于 2010-12-5 08:18

虽然和那些国际奢侈品牌一样有着悠久历史和独特工艺，中国老字号品牌不仅没有获得品牌提升，反而在走下坡路。

老字号“马聚源”虽然也有悠久的历史和独特的工艺，但没人认为它能算“奢侈品“。相反，不少人还会觉得很“土”。

霓虹闪烁的北京王府井大街上，为老北京所熟知的卖毡帽的百年老字号“马聚源”黑底金字的招牌仿佛在述说它那悠久的历史。而“80后”的章玲和她的同事每次在王府井逛街经过的时候，出于好奇，仅仅会探头往里面张望一下，便立即转入街角陈列着国际大牌服装和化妆品的东安商场。

“大多数年轻人对中华老字号的感觉是，历史悠久但‘很土’。”中华老字号品牌委员会主任丁惠敏，数着协会下包括马聚源在内的2000多家国家认定的中华老字号会员，遗憾地向《第一财经日报》表示。虽然和那些国际奢侈品牌一样有着悠久的历史和独特的工艺，中国的老字号品牌不仅没有由于时间积淀获得品牌提升，反而正在走下坡路。

相同基因不同命运

玻璃橱柜里陈列着为周恩来和刘少奇出国制作的礼帽照片，但马聚源王府井店里卖的并不都是老毡帽。马聚源相关人士曾告诉记者，为了改变消费者心目中马聚源这种老字号老套传统的印象，近年来，马聚源请了不少“80后”的设计师，但吸引到的年轻消费者还是寥寥。

虽然中国已成为全球第二大奢侈品消费国，但几乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消费市场中缺席。为什么有着同样历史积淀的国外品牌却能走向高端，成为人人艳羡的高附加值品牌，而中国的老字号却大多挣扎在生存的边缘？

成功的奢侈品牌主要有以下几种类型：一种是独特稀缺型。如七星级伯瓷酒店、百达翡丽手表等，大多是因为他们的产量、原材料、位置或者工艺、服务相当稀缺；而如路易十六、凯迪拉克、轩尼诗、酋长宫殿等创造尊崇型奢侈品，常与历史以及使用人是分不开的，人们把对明星人物的推崇转嫁到产品身上，造就了高端尊贵的感觉。其实，中华老字号的基因中很多跟这种类型有些相似。

另一种是强调品味型，如伏特加、大卫杜夫、芝华士、阿玛尼、zippo等服装、烟酒类的快速消费奢侈品。企业通过塑造产品形象，提升产品的情感附加值，使之成为消费品味的象征。而像迪奥、SK－Ⅱ等描绘梦想型奢侈品更常见于化妆品行业，质量是他们的第一保证，描绘良好效果和美好的愿望则是调动消费者购买欲望的第一要素。这两种类型国内有些品牌在尝试，但效果还有待观察。

通过分析以上因素，曾任法国精品协会主席的克利斯蒂昂·布朗卡尔特（Christian Blanckaert）近日在上海告诉记者，奢侈品牌卖得比别人贵，有其深层次的原因。除了历史悠久、出身尊贵等，奢侈品在材质、质量、工艺等方面有独特之处，这是前提。

奢侈品牌的提升途径

被国内企业普遍艳羡的，是国际奢侈品的品牌高附加值，以及由此带来的高价格，比如古琦（GUCCI），其产品的平均售价是生产价格的数倍乃至数十倍，已不是秘密。

事实上，国内一批有独特工艺特色的品牌，如上海家化打造的高端品牌“双妹”，或者“孔凤春”、“王星记”、“张小泉”、“喜得宝”等中国老字号品牌，也在雄心勃勃地筹备进军奢侈品行业。

对于希望成为国际奢侈品牌的中国老字号品牌，克利斯蒂昂认为，一个不可忽视的经验是，已经成功的国际奢侈品牌都是国内著名的奢侈品牌。中国的老字号品牌如果想成为世界第一流，首先应成为国内的一流奢侈品牌。而在这个过程中，脚踏实地、苦练内功最为关键。

“对于已有品牌知名度的很多中国企业，特别是老字号来说，如何像奢侈品牌一样提升品牌的价值，最值得关注。”杭州孔凤春化妆品有限公司总经理江洪波向记者表示。

孔凤春最近推出一款水晶鹅蛋粉售价680元，几乎超过了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等各大国际品牌同类产品的价格。

“不是有个LOGO，就有了品牌。”曾做过某法国奢侈品中国区零售总监的沈力峰告诉记者。大多数成功的奢侈品企业除了有核心竞争力，还在于长期坚持既定的战略。“但是中国的很多企业就像女士减肥一样，很少能长期坚持下来，大多数企业家头脑中还是‘挣钱’的概念，而不是长期‘做品牌’的概念”。

克利斯蒂昂对中国老字号的建议是，可以从特殊的包装、特殊的内容、特殊的历史、特殊象征性的颜色、高素质的设计师等多方面去提升品牌。“这些品质背后实际是有巨大的工作，才能生产一件很多人都想拥有的东西。”克利斯蒂昂说，“是需要长时间的积累和不断完善细节的过程。”

沈力峰认为，很多中华老字号企业的确曾经很有特色，但是，只被老一代消费者熟知，在年轻人中知晓度很低。“创新是奢侈品牌的重要概念。”他说，几乎每个奢侈品牌都是在不断创新中成长，而这种创新，也不仅是产品的创新，而是全方位的创新，比如营销手段、品牌战略等。

比如，老北京人熟知的“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升，腰缠四大恒”中的内联升，就曾为满清皇室定制过布鞋。它曾和法国著名的时尚品牌爱马仕（Hermes）十分相似。二者都是在19世纪创立，都是服务本国宫廷，初期经营的都是手工制品，内联升做布鞋，爱马仕做马具。

蝴蝶梦 · 发表于 2010-12-5 08:21

当汽车开始取代马匹时，爱马仕及时进行了方向明晰的创新转型。爱马仕并未与自己马具的血统割裂，而是抓住“马匹虽会被淘汰，但各类交通工具仍有无限商机”的机遇，将自身定位为上流社会的“尊贵出行”，转为生产座椅、皮箱、皮带、手套，还有闻名遐迩的丝巾。爱马仕的LOGO保留了马车，暗示自己的百年根基和起家脉络，同时也不过分宣扬，而是让时尚与历史保持着藕断丝连。

但是，像大多数中华老字号一样，内联升依旧固守着“百年老店”的特色。在时代已经被新鲜事物充斥时，内联升仍旧停留在挖掘屈指可数的“古典”布鞋内容，没有跟进顾客的情绪和需求。事实上，在休闲鞋、运动鞋、皮鞋统治双脚的时代，单单固守布鞋，很难做大做强奢侈品牌。

老字号也有奢侈梦

假如给你100万，你会用来做什么？大多数国内品牌可能会考虑用来打广告，增加曝光度。最近央视黄金时间段广告招标再创新高，也展现了这样的策略。

“但是大多数奢侈品牌会告诉你，它会用来进行客户关系维护。”克利斯蒂昂说，奢侈品行业是一个复杂的行业，有着特殊的商业模式，即使做广告，也是形象广告。

谈到中国品牌，沈力峰认为，很多企业在做品牌的时候，表现得过于急功近利，恨不得一两年内就能见到收益。如果不行，就马上放弃或转行。“很多企业是像养猪那样做企业，而不是像养老婆那样做企业。这不适合做奢侈品牌，奢侈品牌需要长期、巨大的投入。”

曾服务于爱马仕、Bottega Veneta等国际顶尖品牌的职业经理人高峰认为，中华老字号不缺乏历史，也不缺乏优秀工艺，很多也有自己的价值理念，但是“怎样让这种价值理念变成全世界共享的价值理念，值得企业家们深入探究；此外，品牌也是内容与形式的统一，怎样通过世界文化共赏的设计来表达这种品牌形式，也值得探究”。

同时，在传播形式上，也应该有所考虑。“就像人交朋友一样。”高峰说，“品牌也应该出现在合适的地方与合适的群体对话，这些都是中华老字号在提升品牌时必须考虑的。”上海家化为打造奢侈品牌“双妹”，用3万元／平方米的装修，每天75元／平方米的租金在奢侈品聚集的上海和平饭店租下店面，并且有长期作战的准备。

“行业协会也可以起到一定的作用”，克利斯蒂昂介绍了法国的精品协会，组织管理70多个高端价值品牌。协会不参与这些品牌的日常运作，但是会在国际层面，推广法国奢侈品，或是组织法律等人才来进行一些游说工作。

“不过，中国品牌也不必妄自菲薄。”销售奢侈品的呼哈网CEO连庭凯在参加了多次奢侈品峰会后发现，很多奢侈品牌可能在几十年前，还是二三十个人的家族企业，包括爱马仕、维珍航空等，但是现在却成为了著名的品牌。

上世纪80年代，维珍航空仅是一系列小型商店连锁，后来逐步发展成为大型旗舰店。在创办了自己的航空公司后，因为不断用自己持续创新的方式提供奢侈服务才脱颖而出，比如为抵达目的地的商务舱乘客提供熨烫西服的工作；为方便乘客在飞行途中安睡，在纽约－巴黎航班起飞前而非登机后提供晚餐等。

“奢侈品意味着为了提高实用性、增加吸引力，并最终更好地获得成功而做出的创新，并由此才获得高昂价格的理由。而且每当它以别样方式呈现，不事声张，但总能一击而中。”克利斯蒂昂说。

五斧削手 · 发表于 2010-12-5 17:34

曾经跟一个老哥哥谈到过这个问题.意见比较统一的一条:国内的品牌没有文化没有背景.
所谓背景,不是指新兴品牌的肤浅,而是没有更加深入广泛而密致的融入整个社会的方方面面,在资本运作最初期要进行多年的经营而确保其有一种独特的专属文化来支撑,从而达到其背景深厚的目的.
说到底,我个人认为在今天这种网络泛滥,传媒无孔不入的时代,要想让人们认知一个品牌并非难事,但这仅仅是凌驾于信息之上的认知,并没有在人群中引起共鸣的基点.那么,慢慢遗忘就是一个很合情合理的结果.
有需求才会有供给.一个简单的例子,在中国,ZIPPO LV等一些国际知名品牌的国内广告投放量少得可怜,也可能我没看到,但是我们熟知其代表的是什么,干什么用的,代价是什么.

围绕一个产品而生的世界,才是这个品牌的生命基础,也是唯一的中心和原点.

看法来自网络,结合于个人.免砖.

lyttonz119 · 发表于 2010-12-5 18:58

奢侈品中国造

狂风 · 发表于 2010-12-5 22:43

观念，心态，文化，素质。个人认为，都有关？

蝴蝶梦 · 发表于 2010-12-8 07:20

据说中国是奢侈品的最大消费市场

猛哥 · 发表于 2010-12-8 14:37

应该也是穷人最多的国家

lyttonz119 · 发表于 2010-12-8 15:13

感觉越来越穷了~~ :?

Zippo_U · 发表于 2010-12-10 21:49

因为中国人觉得自己国家的东西不是奢侈品。

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