TA的每日心情 | 慵懒 2024-5-2 04:58 |
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签到天数: 4175 天 连续签到: 12 天 [LV.Master]十年《功德圆满》
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发表于 2009-10-25 19:53
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60年代甲壳虫汽车广告5 s! J) w- u$ w$ S9 m j
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在世界汽车百年的历史长河中,有一朵瑰丽的奇葩--德国大众福斯金龟车(外形象甲壳虫,故又叫甲壳虫车),它不但创造了世界汽车历史的神话,还创造恶劣广告史上的奇迹。甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻,在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息,但是经过美国广告大师威廉 伯恩巴克的妙手回春,甲壳虫老树发新枝,迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座,并从此奠定了强有力的市场地位。1995年,德国大众又对出了怀旧型甲壳虫车,仍然大受欢迎,实属经典之品。它成功的原因是多方面的,但其独特、古怪又实效的广告则功不可没。它在60年代的广告创意风格,90年代仍然得到延续,这正验证了一句话:好东西是不会过时的。
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# s. h) _; q/ b背景/ Y# M- r& x9 R
. l( ]9 Q3 F1 Y" L德国大众甲壳虫在进入美国市场前,已在欧洲市场畅销多年,其优良的品质已经得到市场的认同,在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜,按理说,如此“靓、正”的车,哪能不好卖?但是,市场的事实是残酷的:德国大众甲壳虫在进入美国市场的整整十年间,一直受到美国消费者的冷落,这令厂商百思不得其解。 / X- R0 t: b$ d" s
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当时,美国市场上最流行的是福特、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比,像一只小甲壳虫似的,既小又短,看上去很丑陋,马力小,简单,低档,这与当时消费潮流格格不入,另外,还有一个难以排解的政治心理障碍--它曾被西特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓动。 4 K4 X8 p$ [; U9 b' z4 G) p; Q
4 u0 c) X6 `3 {7 b3 ]' p! C: P50年代美国汽车广告注重不是你开着的是什么,而是你把你想象成什么,因此,汽车广告采用广告想象式的彩色插画,而避免使用真实的照片。
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定位与创意
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9 }9 D# P6 a% r: O0 V5 [, ` `2 F1959年,美国DDB广告公司(即恒美广告公司的前身)接受为甲壳虫打开在美国市场的销路进行广告策划,在杰出广告人伯恩巴克的指挥下,成立了专门的策划班子,其成员包括市场调查员、撰文和艺术指导等方面的专业人员。他们首先拜访消费者,广泛收集汽车市场的有关资料。同时,伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂,仔细了解,深入研究甲壳虫的生产过程,找出这种车子的一切优点和缺点。经过深入考察,伯恩巴克认定,这不仅仅是一种实惠的车--价格便宜、马力小、油耗低,还是一种诚实的车子--结构简单而实用,质检严格而性能可靠。不过,这些“好处”并不是他们独特发现,先前也有人说过,但消费者却视而不见、听而不闻,硬是无动于衷。也就是说,甲壳虫其实也没有什么地方可说的了,要“独特销售卖点”来说服消费者已经很难了。这时候,广告创意表现力,即“广告如何说”往往成为尤其重要的力量。我们且看伯恩巴克“怎样说”。
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4 F% q$ B1 W- U% ^8 z在综合研究的基础上,他们创造了一个新的商品概念:甲壳虫是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发,广告表现采用反传统的逆向定位手法,故意强调自己的缺点,以退为进,正话反说,引出甲壳虫的优点;使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了"想一想还是小的好!"柠檬(不良品)""送葬车队"等系列广告。
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柠檬(不良品) 0 ?, ?* W e9 Q4 ]
& X; w( D* S# B) t 这辆甲壳虫未赶上船装运。4 L* c6 s- c( L8 d9 z8 |6 Y
仪器板上放置杂物处的镀受到损伤,这是一定要更换的。你或者不可能注意到;但检查员“克郎诺”注意到了。 T( E, N; i' z, P/ _; _ y5 F
在我们设在“渥福斯堡”的工厂中有3389位工作人员,其惟一的任务就是:在生产过程中的 每一个阶段都去检查甲壳虫。(每天生产3000辆甲壳虫;而检查员比生产的车还多。)" Q# H: y+ \6 q; R- V# \, z
每辆车的避雷器都要检查(决不作抽查),每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。# o: ^7 u5 m- P) f$ P
最后的检查实在了不起!“甲壳虫”的检察员把每辆像流水般送上车辆检查台,通过总计189处的查验点,在飞快的直开自动煞车台,这样50辆甲壳虫中总会有一辆被人说“不通过”。 F' T6 m' Y' V8 K0 W# Y5 @
对一切细节如此全神贯注的结果,大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不大需要维护(起结果也使甲壳虫的折旧较其他车子为少)。" p3 X; D; G( e5 C( F
我们剔除了不合格的车(柠檬);你们得到十全十美的车(李子)。 - R) l( K# L" m; S
2 q5 x' |- ?$ i/ K- k想一想小的好处
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我们的小车不再是个新奇事物了。1 E: m: B( W0 k/ f' e& Z
$ g( x9 X& x7 |" p! ?5 R- m h. u5 e+ T 不会再有一大群人试图挤进里边。
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不会再有加油生问汽油往哪儿加。
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- `; t: B+ X0 T4 d- A% ~8 L# Q 不会再有人感到其形状古怪了。) B5 ^) N( z' o
7 w4 |( X, {0 g1 ~ 事实上,很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话,如l加仑汽油可跑32英里,可以节省一半汽油;用不着防冻装置;一副轮胎可跑4万英里。# J/ m8 Y3 J0 [% M W
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也许一旦你习惯了金龟车的节省,就不再认为小是缺点了。3 c8 }! _" C$ `* _: ~& x7 K
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尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费,或想为换不到一辆称心的车而烦恼时,请你考虑一下小的金龟车吧! 5 q4 l, D7 _, \! i5 R2 R& v4 }( n
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+ f9 n2 Q5 [: S% Z2 c, j( Z% n/ n: Q我们的车鼻为何那么粗短上翻?
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' m$ B5 E& U5 c( O/ D W' S/ ~文案:
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8 u3 Q* U6 Y. H) A1 } VW不需要很长的前盖,因为引擎在汽车后部。/ E; [. C6 F# l: U" I
这比长鼻子车多出几个好处。1 P& p6 j1 L; C" W: v: |
很明显的,这造成较短的车身。0 V# ` b( J) [# d& `
因为你可以穿梭于车阵中;同时可在拥挤的停车空间内进出自如。
n, M6 u$ b5 _* p 在前进时,撞凹叶子板的机会几乎是零。因为VW的短鼻子,让你看到自己 鼻子下面的道路。" m" K3 z- s6 C- Y* [% B
重要的是:VW上的每项设计都是很道理的,包括我们做的改变。
" C2 V- V6 H b5 E M) y/ b ] 除非你对VW已注意了很多年,否则你大概不了解我们那换档的同步装置。( q6 \% d/ b2 }3 B; ^- L) c. `
或是偶尔们那声音小,马力大的引擎。3 o- ~* Q# a0 i( T
或是我们那三千零一十二项其他改变。) P# N( D( _0 X; H3 q
由外表看,VW一成不变。在内部,它却日新月异。9 K: l# P0 e- K6 ]* i
这正是VW折旧低,并且年复一年决不落伍的原因,包括车鼻子和一切。
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" }7 O9 q7 c3 ~* N$ C送葬车队篇 9 r! B* j) y; _2 `( V8 Y3 ~0 e
* R3 ?- ~) r% K, q( @- G画面:豪华的送葬车队
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: K/ G3 ^- V# D2 A } 解说:迎面驶来的是一个豪华的送葬车队,每辆车的乘客都是以下的遗嘱的受益者。“遗嘱”者的旁白:我,麦可斯韦尔E斯内佛列,趁健在清醒时发布以下遗嘱:给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本;我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上,我给他们留下50美元的五分币;我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花!花!花!我什么也”不给!不给!“我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值;最后是我的侄子哈罗德,他常说”省一分钱等于赚一分钱“,还说”卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值“。我啊,把我所有的100亿美元财产留给他。
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这就是我们检验VW的次数 3 C" Y# v0 s+ R" @
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这些是我们小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。! Q6 o6 j6 r" I' L
(OK和NO很容易区分。你永远只能看到一个NO。)- z1 R- \2 ]& \0 K
我们聘请了5857个人,他们的工作只是找出可以说NO的毛病。
+ D1 G0 o7 D! e& ?: r8 t/ B6 u而且NO就是NO…………+ I: x! P; e6 `: _7 o3 @! g
一位来自巴西的参观者问我们:一个刚制造出来的车顶上有一个凹陷,我们将如何处置?4 H2 F6 b' {$ V! H) E. N' I
凹陷很容易敲平
X8 b+ e) S4 y9 Z) b 因为我们的做法让他吓了一跳。8 G% R, j; H' T& i
我们把车顶轧成铁块,丢到废铁堆里。
9 F) v: m2 o b. E 我们淘汰了许多VW,只因为一些你可能永远自己不会察觉到的小毛病。" B$ P6 f+ x4 V+ C
车顶内镶嵌板的吻合度。
. J9 b1 |/ D) A! k- Z( _ 车门边柱的最后涂。% E, R3 n, G% c, m# ?: _
单单在最后的检验中,每一部VW就必须通过342项检查,而不准有一张反对票。
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0 \& L% X& `* o' [& d% [ 我们的形象 . z, P5 x3 [0 C; k+ i$ x/ Y
5 f) g# u2 p" F- t- `6 A$ j& W 从前,有一位年轻的小姐参加我们的工厂。(以我们的看法,越多越愉快。)6 Q9 |' x9 r" Q; G8 ~
她说:多么可爱的小汽车,真象只甲虫。. |+ _" X, `4 X* e
现在我们是非常实在的一群。
7 j+ i. ]# s* z- I9 p 当时,我们正在计算:如果加强马力,刹车距离加长多少。
+ i+ z# O! T; r' W. @1 u. x 她令我们兴趣索然。0 P# Z/ T4 I O0 g8 U4 }: h
我们做了一些审慎的调查之后,我们发现很多人和他的想法相同。
; i) X* H! d. y& ~! _% u0 N 但是,我们也发现人们从未以厌恶的口气说:"甲壳虫。"而一直是以亲切的口吻。 r( l( v6 O8 a
这似乎明白地指出了制造汽车的态度:果断、吃苦、不矫饰。7 b2 b3 _$ o4 a8 V+ O
毕竟,有些人是疯狂地创造着讨人喜欢的印象。
# v K; \0 J! u/ p0 T 我们只是努力使VW成为实用的车子。
4 M- ]# W. _, ^2 _ 同时,我们已经取得真正属于我们自己的形象
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点评9 l* j4 E0 f7 f/ ~' t, S C# F3 b8 }! b
# D, x% ?; g; Q) g甲壳虫汽车广告一改传统汽车广告彩色插画的表现手法,采用黑白摄影,将自身置身于白色的背景上,夸大了自己的“小”,广告普遍采用的自白式方法赢得了人们的信任,使人们的注意力偏离了其它的事实(如小车容易在冲撞中受损)。没有架子和细节的设计也表现了甲壳虫汽车诚实的特点,表现出“反广告”的特征——简单朴素。这种表现手法对后来的汽车广告影响很大。60年代后,越来越多的汽车采用摄影的表现手法。 |
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