此生无憾，唯有思念

蝴蝶梦 · 发表于 2009-10-25 19:52

“此生无憾，唯有思念”——葛里宾的“寡妇”

标题：无
正文：当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两腿的不对头常常妨碍了我；衣服穿在我身上，也从来没有像穿在别的女孩身上那样好看；似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带走。
可是，终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，有时也会手足无措。
他欣赏我不自知的优点，我才感觉到不虚此生；事实上我俩当时皆如此。很快地，我俩相濡以沫、融洽无间，分离一会儿就有怅然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，随即我们就结婚了。
那是四月中的一天，苹果树的花开着，大地一片芬芳；那是大约30年前的事了。自从那一天之后，几乎每天都如此不变。
我不能相信已经度过了这许多甜蜜的岁月；岁月载着爱维和我安静地流过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你感觉不到舟之移动。我们从来未曾到过欧洲，甚至连加州都没去过；而我们认为我们没必要去，因为家对于我们来说已经够大了。
我希望我们能生几个孩子，但是未能如愿；我们很像圣经里的撒拉，只是上帝并未赐我以奇迹，也许上帝认为对我而言有了爱维莱特已经足够了。
唉！爱维在两年前的4月中旬走了；安静地、含着微笑，就和他生前一样，苹果树的花依然盛开，大地一片芳香；而我则惨然若亡、欲哭无泪。当我弟弟来帮我料理爱维的后事时，我发觉他是那么的体贴关心我，就像他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但是有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。
就一个女人所倾心相爱的男人过世之后而论，我实在是与别位女人一样的心满意足了。
广告语：到旅行者保险公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司，旅行者火险公司。

蝴蝶梦 · 发表于 2009-10-25 19:52

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赏析：
这则广告是广告史上极为罕见的没有标题的广告，它是世界广告大师美国的乔治?葛里宾为美国旅行者保险公司创作的。乔治?葛里宾自认为是他所写的广告中最好的。据他自己说，这则文案全是由他本人的生活经验和他太太的经历为原型创作出来的，加上第一人称的口吻，特别地具有真实感和亲切感。起初，他将文案命名为“寡妇”，客户看过之后，觉得十分压抑，便将标题删去，以文案的第一句话用粗体字标出代替标题，后来，甚至连粗体字也取消了。
广告上有一幅老年妇女的照片，她看上去有六十多岁，饱含深情地站在走廊上平静地仰望着月光，似乎在追忆一段令她终生难忘的往事……
整个广告文案以第一人称的方式由这位老夫人娓娓叙出。故事并没有曲折离奇的情节，也没有动人心魄的含恨殉情，但是却如给你吸了鸦片烟一样，你的心被深深地吸引着，令你手不释卷，一气读完；震颤的力量在你胸中澎湃汹涌。“广告一下子就把读者引入到一个平凡而动人的故事中来。这是一个极其普通的爱之经典，整个故事在诉说着一个女人对自己婚姻生活的甜美和满足，一个女人对已故爱夫的感激和眷恋之情，以及一个丈夫对妻子的体贴与关爱，这份体贴既表现在平时的温存与爱意上，亦体现在一张能够照顾妻子余生全部生活费用的保险单上。”（孙善根）“文案并没有多少美丽动听的词汇和情节，但是在平淡中尽显真情和真实，人们正是从这些朴实而平凡的故事情节中，感受到了爱的力量，也增加了故事的可信度。整个故事充满了温馨和爱意，具有极强的感染力。整个文案在静静地叙述着一个故事，而没有丝毫的广告味；既使在最后推出所宣传的企业时，也是恰到好处，水到渠成，没有一点牵强附会的痕迹。”这样，在人们接受这个故事的同时，也接受了广告所传播的美国旅行者保险公司的形象，对旅行者保险公司留下了深刻印象。

蝴蝶梦 · 发表于 2009-10-25 19:53

60年代甲壳虫汽车广告

在世界汽车百年的历史长河中，有一朵瑰丽的奇葩--德国大众福斯金龟车（外形象甲壳虫，故又叫甲壳虫车），它不但创造了世界汽车历史的神话，还创造恶劣广告史上的奇迹。甲壳虫自进入美国市场一直默默无闻，在剧烈的市场竞争中已是奄奄一息，但是经过美国广告大师威廉伯恩巴克的妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。1995年，德国大众又对出了怀旧型甲壳虫车，仍然大受欢迎，实属经典之品。它成功的原因是多方面的，但其独特、古怪又实效的广告则功不可没。它在60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续，这正验证了一句话：好东西是不会过时的。

背景

德国大众甲壳虫在进入美国市场前，已在欧洲市场畅销多年，其优良的品质已经得到市场的认同，在美国市场的定价也比其他品牌汽车便宜，按理说，如此“靓、正”的车，哪能不好卖？但是，市场的事实是残酷的：德国大众甲壳虫在进入美国市场的整整十年间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。

当时，美国市场上最流行的是福特、通用等汽车厂制造的一种既大又长、带流线型的豪华轿车。而甲壳虫与这些庞然大物相比，像一只小甲壳虫似的，既小又短，看上去很丑陋，马力小，简单，低档，这与当时消费潮流格格不入，另外，还有一个难以排解的政治心理障碍--它曾被西特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓动。

50年代美国汽车广告注重不是你开着的是什么，而是你把你想象成什么，因此，汽车广告采用广告想象式的彩色插画，而避免使用真实的照片。

定位与创意

1959年，美国DDB广告公司（即恒美广告公司的前身）接受为甲壳虫打开在美国市场的销路进行广告策划，在杰出广告人伯恩巴克的指挥下，成立了专门的策划班子，其成员包括市场调查员、撰文和艺术指导等方面的专业人员。他们首先拜访消费者，广泛收集汽车市场的有关资料。同时，伯恩巴克率领策划小组所有成员到德国福斯汽车厂，仔细了解，深入研究甲壳虫的生产过程，找出这种车子的一切优点和缺点。经过深入考察，伯恩巴克认定，这不仅仅是一种实惠的车--价格便宜、马力小、油耗低，还是一种诚实的车子--结构简单而实用，质检严格而性能可靠。不过，这些“好处”并不是他们独特发现，先前也有人说过，但消费者却视而不见、听而不闻，硬是无动于衷。也就是说，甲壳虫其实也没有什么地方可说的了，要“独特销售卖点”来说服消费者已经很难了。这时候，广告创意表现力，即“广告如何说”往往成为尤其重要的力量。我们且看伯恩巴克“怎样说”。

在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念：甲壳虫是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了"想一想还是小的好！"柠檬（不良品）""送葬车队"等系列广告。

柠檬（不良品）

　  这辆甲壳虫未赶上船装运。
  　仪器板上放置杂物处的镀受到损伤，这是一定要更换的。你或者不可能注意到；但检查员“克郎诺”注意到了。
  　在我们设在“渥福斯堡”的工厂中有3389位工作人员，其惟一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查甲壳虫。（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还多。）
每辆车的避雷器都要检查（决不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。福斯车经常会因肉眼看不出来的表面抓痕而无法通过。
　最后的检查实在了不起！“甲壳虫”的检察员把每辆像流水般送上车辆检查台，通过总计189处的查验点，在飞快的直开自动煞车台，这样50辆甲壳虫中总会有一辆被人说“不通过”。
　对一切细节如此全神贯注的结果，大体上讲甲壳虫比其他的车子耐用而不大需要维护（起结果也使甲壳虫的折旧较其他车子为少）。
　我们剔除了不合格的车（柠檬）；你们得到十全十美的车（李子）。

想一想小的好处

我们的小车不再是个新奇事物了。

　　不会再有一大群人试图挤进里边。

　　不会再有加油生问汽油往哪儿加。

　　不会再有人感到其形状古怪了。

　　事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。

　　也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。

　　尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的金龟车吧!

我们的车鼻为何那么粗短上翻？

文案：

  　　VW不需要很长的前盖，因为引擎在汽车后部。
  　　这比长鼻子车多出几个好处。
  　　很明显的，这造成较短的车身。
  　　因为你可以穿梭于车阵中；同时可在拥挤的停车空间内进出自如。
  　　在前进时，撞凹叶子板的机会几乎是零。因为VW的短鼻子，让你看到自己　　鼻子下面的道路。
　  重要的是：VW上的每项设计都是很道理的，包括我们做的改变。
　　除非你对VW已注意了很多年，否则你大概不了解我们那换档的同步装置。
或是偶尔们那声音小，马力大的引擎。
　　  或是我们那三千零一十二项其他改变。
  　　由外表看，VW一成不变。在内部，它却日新月异。
　  这正是VW折旧低，并且年复一年决不落伍的原因，包括车鼻子和一切。

送葬车队篇

画面：豪华的送葬车队

   解说：迎面驶来的是一个豪华的送葬车队，每辆车的乘客都是以下的遗嘱的受益者。“遗嘱”者的旁白：我，麦可斯韦尔E斯内佛列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的妻子留下100美元和一本笔记本；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚五分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的五分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！我什么也”不给！不给！“我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值；最后是我的侄子哈罗德，他常说”省一分钱等于赚一分钱“，还说”卖克斯叔叔买一辆大众车肯定很值“。我啊，把我所有的100亿美元财产留给他。

这就是我们检验VW的次数

这些是我们小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。
  （OK和NO很容易区分。你永远只能看到一个NO。）
　　我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病。
而且NO就是NO…………
　　一位来自巴西的参观者问我们：一个刚制造出来的车顶上有一个凹陷，我们将如何处置？
　　凹陷很容易敲平
　　因为我们的做法让他吓了一跳。
　　我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。
　　我们淘汰了许多VW，只因为一些你可能永远自己不会察觉到的小毛病。
　　车顶内镶嵌板的吻合度。
　　车门边柱的最后涂。
　　单单在最后的检验中，每一部VW就必须通过342项检查，而不准有一张反对票。

我们的形象

从前，有一位年轻的小姐参加我们的工厂。（以我们的看法，越多越愉快。）
　　她说：多么可爱的小汽车，真象只甲虫。
　　现在我们是非常实在的一群。
　　当时，我们正在计算：如果加强马力，刹车距离加长多少。
　　她令我们兴趣索然。
　　我们做了一些审慎的调查之后，我们发现很多人和他的想法相同。
　　但是，我们也发现人们从未以厌恶的口气说："甲壳虫。"而一直是以亲切的口吻。
　　这似乎明白地指出了制造汽车的态度：果断、吃苦、不矫饰。
　　毕竟，有些人是疯狂地创造着讨人喜欢的印象。
　　我们只是努力使VW成为实用的车子。
　　同时，我们已经取得真正属于我们自己的形象

点评

甲壳虫汽车广告一改传统汽车广告彩色插画的表现手法，采用黑白摄影，将自身置身于白色的背景上，夸大了自己的“小”，广告普遍采用的自白式方法赢得了人们的信任，使人们的注意力偏离了其它的事实（如小车容易在冲撞中受损）。没有架子和细节的设计也表现了甲壳虫汽车诚实的特点，表现出“反广告”的特征——简单朴素。这种表现手法对后来的汽车广告影响很大。60年代后，越来越多的汽车采用摄影的表现手法。

飘飘凌凌 · 发表于 2010-12-9 03:22

此生无憾，唯有思念

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