zippo打火机教你提高产品附加值

蝴蝶梦

转载自：品牌观察官

. N( F! v* Z9 B* y( l% p糟糕的市场环境会影响品牌的发展，然而并不是每一个品牌都看重市场环境，zippo打火机就是一个例外。
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自20世纪50年代烟草达到鼎盛之后，烟民的数量一路减少，至今已经减少超过50%。这严重影响力打火机市场，然而zippo打火机的销量却越来越高，年销售额已突破10亿。

zippo打火机的成功，离不开它对产品需求的挖掘，它究竟是如何做的呢？

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( K& W9 m1 Q% i1 D# L0 Z& _花样玩法，增强社交属性
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$ _: |* Z9 _3 c% T7 Ezippo打火机只能用来点火的吗？

; R* z: y0 Y4 l9 s4 ]: _% \不，它是用来玩的！
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zippo有意地引导消费者挖掘zippo打火机的新玩法，将其变成一种时尚活动。如今，zippo打火机的玩法已经红遍全网，你能很轻松地搜到zippo的各种玩法教程。
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! ?) [( E8 j; [+ o/ s0 t3 Gzippo开发出这一些列花样玩法，这在品牌的推广和宣传中起到很大的作用。
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尽管zippo已经87岁了，它与其他“大龄品牌”一样，都面临着品牌老化的难题；但是它那花样玩法充满趣味性，让品牌显得更年轻、有活力。
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同时，由于zippo的引导，消费者对花样玩法充满了兴趣，他们会自发钻研指法，在这个过程中，他们的品牌忠诚度会大大增高。

再者，随着玩zippo的人越来越多，他们会由于共同兴趣，形成自己的社交圈层，在这一社交圈中，他们能找到志同道合的人。作为“牵红线”的zippo，能够很自然地获得他们的好感。
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( M4 {0 N# G( w3 _8 e) L$ D比如zippo玩家有着Tiger Bite、Easy Goofy、Waterwheel、Case Smack、Tranity等多种指法，被统称为 ZippoTrick，这成为zippo玩家的一种暗号。

- L4 o% @1 e5 \2 o: szippo的花样玩法，增强了产品的娱乐社交属性，进而在不经意间占领了消费者心智。
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用户为中心
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. B3 C7 m& l! N" l7 t. k创造高社交价值，提供身份认同

zippo品牌在成立的87年里，在各个维度发力，已经成为社交货币型的品牌。某种意义上讲，拥有zippo打火机就代表着不凡的身份，它在无形中拉高了拥有者的社交地位。

那么，它是创造高社交价值的呢？
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首先，zippo专注于产品的质量。

: D  @; s& c  k) D  z+ g社交价值高的产品，都需要过硬的产品质量。试想，当你拿着zippo打火机在高端场所点烟的时候，打火机突然坏了，这是多么掉价的一件事。
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zippo采用了0.027英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.018英寸厚的不锈钢内衬，这意味着它坚固的外壳不容易损坏。
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6 M( y; A. T0 O+ Y. t$ E! \同时，zippo的燃料是一种非常稳定的石油提炼物，能保证火焰安全、不产生污染。而且机身内部防火墙和气孔的设计，还保证了它在大风的环境下依然能够保持燃烧。
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- l( ?! a7 D" X/ Z2 ?其次，zippo赢得了官方的认可，提高了自己的档次。
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zippo在二战期间持续地向士兵们提供打火机，而它那操作简单和优秀的防风性，迅速赢得士兵们的喜爱。战争结束后，借着这些士兵的口碑宣传，其品牌迅速崛起。

$ d+ C5 ]( N6 F! z9 L! ~; C这个故事是不是听起来特别熟悉？
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  b$ ]0 o  }5 r/ k当年的茅台酒，也是在红军四渡赤水的时候，给将士们解乏疗伤、鼓舞士气。战后，茅台乘势崛起，迅速提升自己的影响力。这二者的经历何其相似呀！

zippo和茅台都是争取到了政府的背书，提高自己的档次，变成社交货币型产品。

再者，zippo通过品牌故事，赢得消费者信赖。
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zippo在塑造品牌故事上很有一套，它能在无形中获得消费者的情感认同。

一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条的大鱼，在清理内脏的时候，发现了一支zippo打火机，更奇妙的是这只打火机看起来完好无损，而且已让能够点火。何等质量的产品，才能这一步呀。
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( W, a3 ]( W3 d# s/ I: K' G在美国的一次战争中，士兵安东尼与敌军开战，左胸口受到枪击，他居然没有受伤。原来是左胸口袋里的 zippo 打火机救了他一命。虽然打火机机身被打凹了，但是安东尼终生都将它带在身边，把它当自己的保护神。
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这些故事的真实性尚未可知，但是它已经获得了消费者的认同，而这种广泛认同无形之中已经提高了产品的社交地位。
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! x8 l4 U$ S- o! e# n/ a最后，zippo也在营销宣传上大做文章。
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zippo这些年赞助了很多影视，它在剧情中展现自己的高逼格，从而塑造自己的高社交地位。
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( i5 l  o9 x; Z0 B& f/ T8 F# R《第一滴血》里，史泰龙饰演的硬汉大兵就是使用Zippo火机一把烧掉越南猴子的战车。
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在鬼才昆汀的《落水狗》中，Zippo火机多次出镜。而在昆汀的另一部《低俗小说》里，约翰屈伏塔使用Zippo火机为乌玛瑟曼点火。这些无不彰显了在一个社交场所，zippo打火机是必不可少的。
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这些维度的共同发力，赋予了zippo打火机贵族血统，使用zippo就是在向他人展示自己的“贵族”身份。

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跨界联名，打造收藏价值
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很长一段时间里，各国政府都在增加烟草的赋税，并对烟民们不断发出健康警告。烟民数量的减少让打火机的使用频率大大降低，对此zippo打火机着手打造产品的收藏价值。
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为打造收藏价值，zippo开始推出不同主题的限量版，如文化系列、名人系列。
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/ E2 X6 }* E1 k/ D. e每一个限量版后面都有独特的编号，给人专属定制的感觉，充满了收藏意义。
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5 z6 R" X7 @9 K8 R! B不少品牌都看中了zippo推出限量版的机会，纷纷与它合作推出跨界联名款，其中包括麦当劳、可口可乐、万宝路、哈雷机车、Supreme 等各种名牌。


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当年supreme在《纽约邮报》印上自己的logo，报纸被炒到40美元一份；印有supreme的砖头最高还被炒到7000元的高价。由此可见它强大的logo，能够赋予产品很强收藏价值。

当zippo与supreme联合推出限量版打火机，就相当于把二者的品牌影响力相叠加。这不仅能吸引supreme的粉丝，还能让zippo的铁粉获得更高的收藏价值。

另外，Zippo 还积极与各个领域的艺术家展开合作，在喷漆画、火焰艺术、街头艺术、雕塑、纹身等都有所突破。相信假以时日，zippo能够在收藏品这条路中越走越远。
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瞄准女性消费者，化身示爱礼品

8 ]# _( i  `  R8 ]6 jzippo耗费很大的心思，让它成为了男性消费者心中的最爱。但zippo更厉害的地方在于，它跳出传统思维的限制，把眼光瞄准了女性消费者。
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zippo是如何让抽烟频次超低的女性消费者，心甘情愿地为昂贵的zippo打火机买单呢？

, T, A/ j$ w# y. C1 F它将自己与“表白礼品”挂钩，打造成女性送给男性的专属礼品。

! }/ B: A% |& b- a在欧洲，火焰代表着爱情。女性送打火机给男神，代表着“激情燃烧的爱情”，这是一种示爱的手段。

同时，zippo打火机是大多数男人都想拥有的炫酷品牌，给喜欢的男人送zippo打火机能够迅速增进彼此之间的感情。

) c: E, m% P. ^+ v  D尽管女性对zippo打火机使用的频次较低，但是她们热衷于借着“送zippo打火机”来表达自己的情感，最终实现了畅销。

事实证明， zippo的消费者人群中，有70%是女性；而抽烟较多的男性消费者只占30%。 它成功地将产品卖给了“不需要”的人，创造了营销界的一个奇迹！
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8 S+ j( f/ Q. C7 ?7 Y9 _回过头看，zippo打火机除了点火以外，还能进行娱乐社交；能彰显自己的身份；能当作收藏品；还能当作礼品表达心意。这才是它在打火机不景气的情况下，还能持续成长的关键！

7 J8 h0 ]* W' C% k  t发现没有，并不是市场环境不景气，产品销量就无法提高。产品销量不佳的真正原因是营销人对消费者的洞察浮于表面，没有去挖掘产品背后更深层次的价值。

品牌想要跳出平庸，要以zippo为榜样，挖掘消费者需求，提高产品的附加值！

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