Diesel，不曾落伍的脚步

蝴蝶梦

伦佐·罗索(Renzo Rosso，1955年9月15日——)曾是意大利皇室的牛仔裤设计师，虽然头衔响亮，但业务狭窄赚钱不多，于是他和友人在1978年创建了Diesel品牌。那时全世界陷入能源危机，而柴油是当时最酷炫的新宠，追求潮流的伦佐·罗索就用柴油（Diesel）这一单词作为了品牌名称。

6 \& F  l* P9 k9 ]1 q6 ]) `Diesel创立之初，即以“供应做工精良的牛仔裤给普罗大众”作为企业愿景，“我们不是在卖东西，而是在贩卖一种生活方式”，这一理念深刻影响了整个经营团队——“你会觉得Diesel的世界，简直就是疯子的世界”！穿Diesel的是狂热的人，卖Diesel的是更为狂热的人！
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伦佐·罗索开卖牛仔裤之初，不仅标出了100多美元的天价（当时其他品牌的牛仔裤通常只卖这个价格的三分之一），而且还布满了破洞，并用各种工具特意加上裂口、污渍、做旧和磨损的痕迹。“我觉得旧牛仔裤比新牛仔裤更有意思，就像一栋老房子要比新房子更有趣——因为它更具生命力，”伦佐·罗索自称从来只穿牛仔裤，“但人们最初并不理解这个想法，他们无法接受这样的价格和款式，于是都说我疯了。但是如果坚信自己，终究能让别人信服。”

时尚鬼才伦佐·罗索，15岁时就用妈妈的缝纫机制作了第一条牛仔裤，然后又接连做了几条卖给好友。1975年，他从纺织制作学院毕业后开始进入服装业。1978年加入Genius Group制衣集团，缔造了几个世界著名的品牌，其中包括Diesel。1985年，他又全权回购了Diesel，并和志趣相投的设计师们一起，开始为注重个人风格的消费者设计成衣。因为独特的品牌文化和特立独行的广告宣传，Diesel成为一个具有独特意义的名词。2005年，在伦佐·罗索庆祝自己50岁生日之际，隆重推出一本重磅纪念册——《Fifty》。书中包括了其个人传记，以及Diesel的历史和对未来的展望。

态度是品牌保持成功的关键，TBWA当年为diesel制作的广告，充斥着讽刺、自贬和彻头彻尾的嘲讽，石破天惊般屡获殊荣。虽未直接提及商品，却有着一致的品牌调性，以别具创意的脚本设计演绎了鲜明的产品个性，将普通的生活经验，通过夸张幽默的方式重新解读，或编撰与一般直觉经验截然不同的结果，久而久之累积出鲜明的品牌人设。“为了成功的生活”（For successful living）成为其座右铭般的口号，譬如下面这则1997年版的小石城：

“要在这行站住脚跟就必须推陈出新，紧跟潮流——光有产品是不够的，我从来不想去告诉人们应该买些什么，而是把一种理念分享给他们。”伦佐·罗索对美国《Paper》杂志说：“我们不是在卖东西，我们在贩卖生活的一种方式。……‘Diesel’这个词蕴含所有，它是穿衣的方式，更是生活的方式。”

时尚生活总在否定再否定中前进，我们无法判断的是，究竟“跟从”是时尚，还是“反对”是时尚？但毋庸置疑，Diesel这一品牌已在世界范围内赫赫有名。尽管这位1955年在意大利东北部出生的创始人，乱蓬蓬的头发，随意的打扮怎么看都不像一个时装企业的总裁——感觉更像那些脏话连篇的Hip-Hop歌手，而恰好这些歌手最喜欢的服装里面，Diesel赫然在列。
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4 p+ H. D8 n& S. b  E如果说众所周知的奢侈品是“大多数人知道，少数人拥有”，那么diesel强调的另类奢侈（Alternative Luxury）则是“少数人钟爱而心照不宣的同类人识别标志”。伦佐·罗索也因此被称为时尚界的乔布斯，作为身价300亿的另类时尚教皇，他是思想的探究者，品味的创造者，更是游戏规则的打破者，他最著名的一句话是：“Diesel不是我的公司，而是我的生命。”

: X( Y4 b, _- w% I: K) u0 uDiesel一直以“另类”称霸时尚圈，它独特的表现方式以及不拘一格的设计手法，深受前卫狂野的年青人追捧。风格年轻而富有创意，灵感来自于日常生活的点点滴滴，与潮流动向紧紧不分，恰如其分的印证了品牌的年轻特性。DIESEL总是在打破常态，悉心探求各种可能，倡导进取、智慧的生活态度并推崇先进乃至另类的生活观念，更鼓励年轻人行动起来，抓住每一天，并极力倡导和努力诠释着：外表装扮的时髦未必是时尚，精神的、骨子里的时尚才是真正的时尚。
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; `) ]0 s, r. I6 n- t$ h以这枚2004年5月出厂的“Diesel Renzo Rosso 1941复刻版”为例，它被赫然标到了五万日元，折合人民币三千多，直逼Mazzi最近几款中国题材的内部发行价！
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$ W  F/ ^9 K' Z9 M$ k4 K其实谈到牛仔裤主题，Zippo官方之前有过系列设计款：


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包括杰克丹尼都有类似的牛仔款式设计：

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% J- t* `: x/ L! N, c( a+ T4 n日本牛仔品牌Evisu，更是曾与Zippo公司多次合作，一起制作了联名版，并开发了特殊的Gold Seagull版本：

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2 G! x; X0 p2 d4 b& e# d& e3 ^! [包裹着牛仔面料，口袋上有金线的海鸥标志，甚至还有与Zippo匹配的防丢金色挂链，但如同Evisu牛仔一样，打火机上面的牛仔布会随时间而慢慢褪色。

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伦佐·罗索把他的柴油机车开在叛逆的时尚道路上，但他绝不孤单，因为沿途有其太多的同好，其中包括Diesel的老牌对手，历史更为久远但同样以独立精神著称的牛仔裤开山祖师LEVI'S，501更是其开创新纪元的叛逆经典；还有同为意大利老乡乔治·阿玛尼和范思哲……这些大咖们似乎都众口一词的对媒体说着“反时尚”，不过他们又恰恰被认为是最为“时尚”的！

8 d% E! ^7 z7 t( K奈何时尚易逝，好在风格永存。十九岁就成为Dior首席设计师的杨树林同学（伊夫·圣洛朗）曾经微言大义的说过：时尚微不足道，风格举足轻重~而所谓幸福的女人，就是穿黑裙子、黑毛衣、黑袜子，戴新奇首饰，并且身边有一个爱她的男人——时尚源于我们对待生活的态度，如同Diesel这些年来，一直未曾落伍的脚步！
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