陈建华：以不变应万变

蝴蝶梦 · 发表于 2011-8-23 20:45

陈建华是谁？恒星Star的掌门人

朱跃文摄

20年来，温州恒星烟具有限公司总经理陈建华只做一件事：打火机。在人家提倡多元化并积极向各个行业渗透与扩张的时候，陈建华选择的是专心。他的一心一意也成就了恒星烟具——在中国同行业中排名前五。

20年里，陈建华两次经历金融危机，第一次是在1998年，东南亚金融危机席卷俄罗斯的时候，让他亏掉了所有积蓄；第二次就是2008年全球金融危机，但这次却让他危中找到了商机，蓄势待发。

静水流深，真水无香。陈建华身后的墙上，高高挂着“真水无香”四个大字。这或许就是对他的真实写照：在喜悦中沉静思考，在失败中从容面对。

远征俄罗斯

1988年，做打火机的门槛很低，陈建华也在那时开始涉足打火机行业。“不低我也进不去。”但不到两三年，温州打火机企业猛增到300多家。凭着自己的勤快与经商智慧，到1994年，陈建华赚到人生的第一捅金：两百多万。

就在陈建华天天乐在其中的时候，温州打火机行业发生第一次“内斗”，残酷的杀价竞争，让大部分企业把目光转向外贸。

外文，对于普通话说起来还不太标准的陈建华来说，简直像听天书。但是，摆在眼前的事实让陈建华没有多少选择的余地。于是，通过北京的国际倒爷们，陈建华做起了俄罗斯的生意。第一次站在异域街头，让陈建华有点像做梦一般，但他很快发现了四家中国打火机企业的身影，经过调查，除了天津、东北两地四家打火机企业外，陈建华的产品在俄罗斯市场可以算是排行老五。于是，陈建华一门心思做起自己门前的生意。开业第一天，市场不错，高价位的打火机，让陈建华赚了4万美金(当时一美金兑换人民币九块多)，第二天2万多美金，第三、四……天，直线下滑的市场，让陈建华二丈和尚摸不着头，他希望靠薄利多销靠价格取胜，但俄罗斯人觉得便宜的不是好东西，后来次一点的打火机竟然白送别人也无人问津。最后，陈建华只好以每箱25元人民币的价格雇人扔了。

就几天时间，花五年赚来的两百万全部亏光，陈建华第一次遭受如此大的打击。于是，陈建华闭门谢客、思过。经过总结，陈建华终于明白俄罗斯人的消费习惯和我们中国人完全不同，他们只要好的，便宜送他们也不要。这是无疑是一个高价买来的“进口教训”。

1996年，陈建华被迫开始了自产自销。

不久，陈建华又发现一个天大的商机：俄国人不喜欢轻巧、花哨的打火机，却喜欢粗重厚实的棉油机。这种打火机是以美国ZIPPO为代表的名牌机，投资动辄上千上万，“俄罗斯人就好这个。”但办法总比困难多，陈建华率先就势走上了这条“专业化”道路。当时，这种机子在国内需求非常有限，所以也难怪有人说他在“玩火”。现在看来，陈建华做这种机子在同行业中起步最早。从此，善于捉到商机的陈建华蜕变成一位名副其实的企业家。

1997年前后，陈建华发往俄罗斯的集装箱里装中，棉油机打火机都占40%以上。不到半年时间，陈建华翻本了。

好事多磨，用在陈建华身上最恰当不过了。

1998年年初，陈建华的生意好得就连自己都不敢相信，每周一个40寸的货柜、三五十万个打火机从国内发往俄罗斯，还不能满足俄罗斯市场，陈建华到处购买机子充实市场，每到晚上，陈建华总是睡得很香。

然而这种美好景象没有维持多久。东南亚金融危机的风暴席卷了俄罗斯，以致生意一落千丈，也带走陈建华的老婆本，为了还钱他还卖房卖车。当时，陈建华再次总结自己的失败，原因在于自己消息不灵通。于是，陈建华每天买《参考消息》，时时关注国际金融形势。就在这个关节眼上，陈建华看到一篇关于俄罗斯新任总统普京的报道，文章题目《普京:是恒星还是流星》，阐述政坛频繁更替的俄罗斯。写者无心看者有意，陈建华从这次教训中明白了一个大道理：品牌，于是，陈建华把公司的名字起为：恒星。

天无绝人之路，就在人生最失意的时候，棉油机在国内市场却热了起来。于是，陈建华全力打造“恒星”牌打火机，力求款式经典、外观简洁平实而富有质感，还要求打火机注入文化因素。为了推广“恒星”品牌的标记，陈建华采取降低5个百分点促销，受到很多厂家尤其是酒厂的喜爱，就这样，陈建华的业务重心重新回到了国内。为了打造企业品牌效应，陈建华分别到北京、广州、深圳、西安等地做展览，每年十来场。到了2004年，棉油打火机占公司销售额的比重也逐渐上升到了60%，恒星商标基本受到市场认可。

紧接着，陈建华推出“2004恒星满天”的计划：一年内，“恒星之火、助你燎原”特许分销招商活动在重点目标区域开展，确保一部分“得先机者赢”，以点带面，促进周边市场的加盟发展；两年内，直接发展终端销售专柜达200家；三年内，“恒星满天”计划顺利实施，在中国目标市场建立、整编起能直接对话沟通的500个分销网点，STAR产品覆盖到中国所有县级城市，成为行业领军品牌。

陈建华终于舒了一口气。

美国“337”来了

时间车轮很快转到2006年，陈建华早已经不是当年的陈建华，他的恒星企业已经从小船变成远洋舰队，就在陈建华扬帆远行的时候，刚刚学会抽雪茄的陈建华，想不到自己竟然成为别人眼中的猎物。

2006年夏天，陈建华被卷入了一场突如其来的国际“知识产权”的纠纷中。

5月15日，ZIPPO以“外形商标侵权”为由，向美国ITC提出调查申请例证包括恒星在内的7家企业侵权，要求对认定涉案打火机颁布“永久性普遍排除令”。温州、台州、广东等地37家打火机企业被列入名单，打击范围很大，即所谓的“337调查”。

就在立案消息公布后不到10个小时，陈建华立马拉开架势，吃了秤砣要跟对方过过招，还花大价钱组建国外内律师团。有人不明白，问陈建华：“恒星在美国的分额仅占公司业绩的5％，为什么一定要打这场官司？”“这场官司要花费1200万美元啊！”陈建华只说了两个词：“名誉、未来！”尽管后来只剩下陈建华一人应对，他还是全力应付，最终双方在五个月后，握手言和。也因为此，除“恒星”外的所有同类中国打火机企业从此永久被美国市场据之门外。

陈建华再次进行人生总结，他说：“通过这场官司，美国人教会了我一样东西：打官司是手段，目的是双赢。而在我们中国人的观念中，总会认为，一场官司对决肯定是以一方输而另一方赢来收场。”

“国内企业败诉的首要原因是不去应诉，许多企业因惧怕高额律师费用和调查费用或自认侵权而放弃，这在一定程度上助长了美国企业的滥诉心理。”浙江省外经贸厅官员表示。

2007年初，美国ZIPPO公司伸出橄榄枝，邀请陈建华到美国一聚。当时，陈建华还以为对方要借此羞辱自己，但陈建华不动声色地问了一句：“谁来接待我？”对方说：“总裁、副总裁都来。”后来，双方成了好朋友，而且陈建华从他们口中得知：美国即将发生次贷危机，影响会很大。2007年底，陈建华接到欧洲一客户的电话说：“2008年的订单要减少一半：200万只。”

“看来，一场来势凶猛的全球金融危机在所难免了。”陈建华回忆。

以不变应万变

为了应对金融危机，陈建华提前做了五件事：一是着手开发生产锌、铁合金等高科技打火机产品；二是根据市场需求把产品分成高、中、低三个档次，并且同时注册生产佐罗、恒星、地球三个品牌的打火机，来满足不同需求的客户群，也用此招数与市场上不同档次的打火机企业进行分层次过招；三是投资一千多万，在广东兴建了一座大型厂房，专门生产高档机，而温州仅仅作为总部；四是在广州设立恒星ZORRO分公司，全面打造铜质地打火机。五是成立研发部门，在研发上投入200多万。每一招都是有效地化解了金融危机带来的不利因素。

在产量、产值上，陈建华采取两个改变、一条路线。改变恒星产品与国外产品无级别区别等特点；改变恒星公司原来“批量大、批次少”的格局。陈建华说：“2008年，我们采取批次非常多，而批量大大减少。”因此，陈建华走出了一条高端路线，这条路线带来了高额的利润。陈建华专门生产高档产品，零售价在100元上下，前景非常看好。

目前两年内，在加大国内的力度上，陈建华继续到外面做展览。如中国的香港、美国的拉斯维加斯、日本国际展会、法国的法兰克福等等展会都会去参加。最近，陈建华还正与日本打火机企业谈合作。在陈建华看来，与日本人合作需要一个过程。首先是他们不了解我们，所以要去他们家门口办展览，还要把样品包装送到他们手上，第一次去，交流名片，第二次再去，发个E-mail给他们……只要你用心去告诉人家，“慢慢地就有人会跟我合作的。”在目前金融危机的形势下，要拿到国外订单，不能操之过急，尤其想在展览会现场就拿到订单，是很不现实的想法。陈建华相信自己的打火机生产工艺，只要他们看一眼恒星的成品，“会把订单交给我们做的。”

现在，陈建华计划一年有一两百万高档机的订单就可以了。“我与别人区别在于，别人赚了钱买好车好房，而我会更加投入。”陈建华说。

在生产上，陈建华采取“自动化生产”。“其实很多企业并不是买不起这些设备，但是只有我们这种非常专注的、产品形状高度一致、大批量生产的公司用这些设备才划得来。”陈建华解释说。

在管理上，陈建华苛求到每一毫米材料都要节约；

在采购和库存环节，陈建华显得很强硬，他和所有的供应商都在合同之外签了附加协议：如果发现有人给恒星的采购员提了回扣，从此永远断绝业务往来。在成本上锱铢必较的同时，恒星也一直要求严格保证质量。

目前，整个打火机行业正处在转型时期，但是，安排好应对策略的陈建华，把自己给放假了，他先后跑到清华、中央党校、上海交大等学校，参加学习。“反正没事，我现在四分之一时间在学习。”陈建华说得很轻松。

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lyttonz119 · 发表于 2011-8-23 21:55

每周一个40寸的货柜应该是40尺的货柜

其实就是抢得低端市场薄利多销

蝴蝶梦 · 发表于 2011-8-23 21:58

和陈总接触最深的印象，就是他的眼光很超前，是典型的浙商！

阿进 · 发表于 2011-8-24 09:46

中国的ZIPPO

烟花易冷 · 发表于 2011-8-24 16:33

我一直不明白star靠什么挣钱
我看网上买star才2块多钱
原来他是靠出口啊
我在满洲里的国门里的纪念品商店看到有卖earth的
他们告诉我是俄罗斯原装进口的才要50元

蝴蝶梦 · 发表于 2011-8-24 16:40

earth是star的最低端产品

依月之殇 · 发表于 2012-2-18 09:24

才两块钱……

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