解析Zippo的发展战略：不时尚，毋宁死

蝴蝶梦

Zippo拥有业内不同凡响的品牌和停滞不前的销售。谁能突破难局？

　　当清晨的第一个电话铃声响起的时候，Violet Snyder，Zippo公司全球许可业务经理，正随着公园大道的电梯缓缓升降。今天的计划是拜访全国橄榄球联盟，一个Zippo许可计划的合作伙伴。明亮如新的电梯里，一个男子盯着Snyder手中印有Zippo标志的皮包：“Zippo，酷！”。Snyder微微一笑。“这家公司还在么？”男子说。Snyder收起了笑容：“不错，我正准备去拜访一个大客户，没人知道我们是否还活着。”

超越前夜的痛楚

　　回到位于宾州Bradford的公司总部，Snyder把电梯上的事情讲给同事们听。除了一丝丝惊讶，剩下的就只有悲天悯人的心态了。Zippo，这个拥有72年历史的著名打火机品牌，如今几近陷于被收购的尴尬境地。该公司长期以来占据了可充式打火机市场2/3的份额，但数年前，市场份额开始持续萎缩。1965年，美国拥有占成年人口42%的吸烟者，到了1998年，该比例已降至24%，2001年，这个比例更是萎缩到20%。上世纪八十年代中期，Zippo实施了全球范围内的扩张，销售额因此大幅攀升；而最近五年，公司经营每况愈下――诚然，这个著名打火机品牌创造了历史，二战中美国士兵几乎人手一台。但与步履维艰的烟草业捆绑在一起，Zippo渐渐退出人们的视线似乎并非偶然。
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4 Q5 P. E  q# B6 M/ `- I　　作为Zippo创建者的第三代传人，George Duke肩负着重塑Zippo辉煌的使命。对这个勤勤恳恳在Zippo干了大半辈子的现任董事局主席而言，将这个三代人的家族企业拖出泥沼并非易事。该公司的传统一直延续到上世纪90年代中期――由六位家族成员共同持股，拥有相同的管理权限，大小一致的办公室和近乎相同的决策习惯。
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: i( ?3 I( Y; |5 f3 L% ]) }) V　　其实Zippo并未放弃过尝试。ZipLight――一个秉承了Zippo打火机优雅外观的手电筒，打着Zippo商标的钢笔、腰带扣和钱夹都曾出现过。通过出售许可，将瑞士名表贴上Zippo标记的做法也曾走入人们的视线。然而高达三位数的售价令无数经销商望而却步。此外，该公司还曾尝试将其产品打入收藏品市场，这对那些Zippo迷们无疑是个不错的消息，但就市场拓展而言，该方案收效甚微。
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　　接踵而至的失败令经理们寝食难安。“那是一个固执、缺乏变通、幻想从不间断的复制中获利的思维模式”，曾任销售员，现为Zippo全球市场部经理的Mark Paup说，“那真是段令人沮丧的时光”。
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$ d3 ~( i7 M: f+ V- |: Q% @　　然而最为沮丧的还是Duke――是他对Zippo的变革之选推崇备至且付诸实施。痛定思痛，Duke决定将改变进行到底： 1998年，Duke通过私下磋商，买下了他的两个表哥的股份，两年后，Duke成为了这个家族企业最大的所有者。原CEO，曾为注册会计师的Michael Schuler被换下，取而代之的是Greg Booth，一个曾为Kendall Motor Oil，Sunoco和W.R. Case & Sons的市场拓展立下汗马功劳的商业奇才。在这之后，Duke再次向延续数年之久的家族传统发起了挑战――他开始跳出家族的土壤来寻求好的点子。Duke请来了赫赫有名的两家咨询公司――位于旧金山的Prophet和位于匹兹堡的Prescott & Associates。这两家公司的调查结果如出一辙：Zippo的品牌认知依然无以伦比，商标许可是最佳选择。“你必须承认，品牌是我们唯一的法宝”，Booth说，“如果我们还拿自己当一家打火机公司，那我们真的完了。” 　　

决　断

8 k( w9 l! U% Y; E　　2001年，Zippo果断放弃了固守一类产品的思维模式，开始大踏步进入品牌管理的世界。首先亮相的是技惊四座的“多功能点火器”――这个身材狭长的不速之客一出场就博得了满堂彩，在2002年各门市店销售榜上均有不俗表现。该产品专为香烟以外的点火用途而设计，如烤架、壁炉、蜡烛、灯笼等。依托强大的广告攻势，“点火器”频频出现在广受欢迎的“家居与园艺”（Home & Garden）频道。业内观察员预测，该产品在登陆市场的首个年份将卖出200万台――一个同类产品市场的较小份额，但却为Zippo的新产品战略开了个好头。尤其值得称道的是，“多功能点火器”的买家结构呈现女性、年轻人一边倒的局面，从而彻底刷新了Zippo延续多年不变的消费者结构。随着产品的热销，经销商数量增加了40%。点火器“二代”――一种个头较大，专为户外采火用的产品，将在明年与公众见面。
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　　除了品牌扩张，Zippo再次眷顾了其久违的许可经营。“许可”对Zippo而言并不陌生，但过去的经理们用起这一营销利器来总像是给NFL、Harley-Davidson、Jim Beam这类品牌盖帆布。但是这次情况有所不同。Booth花大价钱雇用了Nancy Bailey & Associates――一个为Crayola、Hostess、Mr.Clean等品牌担任过许可代理的资深机构，它的任务是为Zippo建立一个内涵丰富的许可战略。经过长达一年商品展示的预备动作，这个战略已经蓄势待发。
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& ]$ `7 ~. K( R+ M" Q" K  x　　2005年，新一代Zippo许可产品将亮相，这些新面孔的出现全部源自消费调查，而非从前的家族智慧。该项庞大的许可计划充分利用了Zippo的品牌效应，在产品方面突出烤架和户外用具，如Tiki手电筒和露台烤箱等。如果一切顺利，各种野营用具和户外设备将纷纷登场。传统意义上的许可产品，如手表和各类时尚用品，将主要集中在海外销售。在美国本土，Zippo的想法是要给经销商配备一个“火焰精品店”，其展示的产品全部为Zippo系列点火用具。“希望新战略能帮助Zippo走得更远，但我们不会急躁，将一步一个脚印地进行”，Duke说。
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时尚的Zippo
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　　如今的Zippo正全力以赴向其日益古旧的用户形象发起挑战。见过伴随着摇滚乐的节奏出现的“火焰星空”吗？现在的Zippo要向年轻乐迷们发起进攻！就在今年，Zippo破天荒地掏钱举办了一场规模庞大的摇滚比赛，该项名为Zippo Hot Tour的比赛将在全国72个地点拉开帷幕。摇滚迷们只要登陆专门的网站，就有望得到一展身手的机会，在线评选出的优胜者将获得进军现场表演的机会。网站推出的头一个小时，潮水般涌来的乐迷令服务器几乎瘫痪。Paup说：“我收到了公司CFO发给我的voice-mail，里面说‘嗨，老兄，你可是响当当的公众人物了！”

5 s0 K, ^$ w8 R- q, k5 M  w　　Booth给他的品牌扩张设计了一个美妙的前景：到2010年，将公司年营收扩大一倍，达到4亿美元，其中一半营收将来自非打火机类产品。作为所有者，Duke希望若干年后，在他将公司交给两个儿子（12岁和14岁）的时候，Zippo将成为时尚生活的代名词。

　　Zippo瞄准年轻族群的战略无疑是有价值的，成功的关键在于了解“Y”一族（22岁及以下）的需要和心理倾向。时间对Zippo的年轻化战略至关重要，毕竟这一代人看重的就是品牌价值。
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, [+ t  `. K% S　　　　　　　　　――Ann A. Fishman，代际行销公司总裁
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　　从单一的“收藏品模式”中摆脱出来无疑是个不错的主意，然而要使产品线扩充变得有价值，Zippo需要让它的产品具备足够的差异性，并且令这种差异性对消费者有意义。
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1 J" j* C# G$ [/ r, j7 n　　　　　　　　　――Jeffrey Himmel，Himmel集团主席
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　　同样是商标许可，较为愚蠢的方法是将品牌以尽可能高的价格卖给尽可能多的消费者，而聪明的选择是将品牌的优势和精华注入到某个特定的产品类别中去。Zippo选择了后者。
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hand

:D 酷

单凤眼zippo

太牛了

哈雷.戴维森

同意楼上的说法

520zippo

:D :D ……牛

坤坤

辛苦啦

火之舞

着实有些拽

吉人天下

本人认为 T才是销售ZIPPO的切入点，更多的人喜欢玩法才会扩大Z的影响力！植入其它特定商品的经营策略我不敢苟同，至少我不会因为其他的商品而喜欢ZIPPO!（我喜欢Z并且不吸烟）

邪恶的鱼

唉 不知道以后靠贩卖这个的人该走向何路

蝴蝶梦

全面戒烟，利弊参半
2 r5 J8 [1 A5 F- M7 `6 @" h烟厂肯定更难受
但穷则思变，未必不是好事
' W! E7 o/ X- U8 B9 d/ t; ~6 x2 [况且禁果分外甜，堤外损失堤内补，也未可知！