占据品牌高地的趣味化营销

蝴蝶梦

孙子曰：“善用兵者，携手若使一人”，这是管理界对军队高执行力的一个普遍迷思。但细究战争执行力的人性背景，则生与死之本能是形成万众一心的基础：甚陷则不惧，无所往则固，深入则拘，不得已则斗。

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因此，战争的高执行力来自于恐惧、来自于面对死亡的求生本能，处于如此境况，甚至可以“不修而戒、不求而得、不约而亲、不言而信，至死无所亡”。老子说：兵者，不祥之器!

商业竞争或营销战的终极目的是以产品或服务与消费者进行价值交换，竞争将促使供应方提高产品或服务的价格性能比，因此，营销战的人性背景是生命的升华，是获得生存与生命的乐趣。

品牌的核心是趣味性。只有趣味性才可以塑造品牌的独特魅力，赋予品牌无限的内涵与形式，获得目标消费者持久的青睐与支持。

将销售提升至营销阶段或将业务行为从产品推销提高到品牌营销水平的标志是行销层面的人性化，即趣味化。销售一件仅有物质层面内涵的产品，与销售一个令人心动的品牌，其感觉是截然不同的两个境界：前者所碰到的是降价、折扣、促销，而后者所致力的是与其目标消费者的沟通、对话、交流，是展示其超物质层面的丰富内涵：情感的、心灵的、人文的、历史的、等等。

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营销史上的长青品牌如：哈雷机车、ZIPPO火机、绝对伏特加、雀巢、喜力等,无不令消费者产生拥有的冲动而不是在价格间选择，品牌的唯一性正体现于此。

趣味性可以体现在营销的每一个环节及层面：

命名：名称对于品牌的重要性有时是绝对的。

包装：包装的趣味性体现在构图、色彩、材质与产品特性的一致上。

品牌诉求：体现品牌“趣味性”这一核心精神。

明星效应：请明星做品牌代言人已成为一个广告惯性。

对于低知名度或新上市产品而言，明星代言可以起到迅速提高社会认知的作用，此时品牌的内涵与个性没有得到张扬;而对于追求自己品牌核心价值的企业来说，选择代言人则较为慎重。

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我们已经走过因匮乏而需求的阶段，尽管未满足的需求及欲望还有很多。在心理层面，依靠制造匮乏驱动需求的营销路径已显示了其疲软无力，同样，依靠明星的影响借势生花又大多变成为他人做嫁，出路何在?

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趣味化行销或曰营销趣味化。

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在这个所谓的“无欲望时代”，那些陷入商品信息海洋而丧失品牌感觉的消费者，唯有趣味可以触动他们的品牌购买神经，唯有趣味可以产生“无欲之欲”，唯有趣味化的品牌可以进入消费者心灵地图并占据制高点。

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在中国庞大的快速消费品市场上，真正的营销才刚刚开始，那些没有出现市场占有率在41.7%至73.88%品牌的市场上，都是品牌营销需要争夺的山头。

当营销总监或CEO们抬起被日常管理消磨疲乏的眼睛，从新的角度认识市场、认识消费者、认识竞争者、认识古老背景下生长出的文化新方向，也许你的品牌旗帜就会在消费市场上飘扬!

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据国外媒体报道，虚拟品牌应用开发商Skyrockit完成一轮260万美元融资，投资机构英特尔资本(Intel Capital)对其移动娱乐工作室（Mobile Entertainment Studio）进行了投资。

该工作室包括Skyrockit提供的一些半成品应用，如搭配Romplr 功能的Zippo打火机应用。Romplr是一款音乐混音合成应用，它可以让用户合成免费和付费歌曲，Romplr社区用户可以对音乐作品进行排名。目前，Romplr已在95个国家发布，用户量达110万。Romplr用户界面炫丽且易用，但很多用户在苹果应用商店抱怨Romplr经常出现崩溃问题。

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值得一提的是，Skyrockit已经与一些知名品牌建立了合作关系，可见知名品牌看到了Skyrockit应用的价值。作为一种宣传形式，Zippo，GAP（美国服饰品零售商），VitaminWater（美国健康饮品品牌），Kraft Foods（卡夫食品），A&E，NBC等知名品牌都利用Skyrockit创建品牌移动产品，以扩大移动应用领域以外的市场。

移动娱乐工作室初步推出了NBC热播剧集《减肥达人》（The Biggest Loser）应用，开发英特尔的《未来明信片》（Postcards from the Future）应用，卡夫《传播小小的快乐》（spread a little joy）宣传电子书，以及Zippo打火机应用。

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虚拟世界服务《第二人生》（Second Life）开发商林顿实验室（Linden Lab）前任CEO马克-金顿（Mark Kingdon）表示：“鉴于Skyrockit有过与财富1000强公司合作的经历，他们移动应用领域可谓是独树一帜。”

以一种简单、用户友好的方式展示知名品牌，这正是Skyrockit真实价值所在。对于品牌自身而言，Zippo打火机可能会受到来自多方面的抵制，包括禁烟游说者和孩子们的父母。但作为一种营销方式，Skyrockit的宣传就非常有效。Zippo打火机应用简单新颖，其用户量甚至已经达到了1500万。

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英特尔的《未来明信片》应用同样如此，该应用可以让用户定制个性明信片，用户可以合成趣味照片，通过邮件等方式与好友分享。

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好复杂的问题...

依月之殇

赋予品牌无限的内涵与形式，获得目标消费者持久的青睐与支持。