TA的每日心情 | 开心
2018-12-4 08:42 |
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签到天数: 180 天 连续签到: 1 天 [LV.7]签到六年
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一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。0 x$ N- Z* a: v G( T
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一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。# T0 d: q: B0 A
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所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！0 j- }" {+ `# \/ ~6 e( |
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4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。
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) Q/ w& H, c* Q! T2 ~" ?( p中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。, ^" q; a" E- N* ~' B8 I
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所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。, d6 J0 j3 V) K4 H
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9 t% t0 F& m: b+ w/ {8 O3 t汉字中夹带洋字母没问题。% U& A+ h+ H/ J1 X7 E
- |* ^ F' h5 i( a. q; F" O文案风格的国际化是必然的。. q6 z. X! }1 h' V9 U
* b+ {8 d! y% @) W8 d+ I: ]意识形态千万要现代！现代！后现代！! {+ K, D0 d2 P. U, P6 Q: v
w( n, g4 v- O$ b" |: R0 v! e8 `本土语言的文案一定不能是“土”的！1 X# s/ d! e' Q; S9 y$ R2 K& x: c
* f6 g. L3 Q p4 A关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！
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" V/ s& P2 O- _5 ]4 L本文对汉语文案的语法一些认识和评判。
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8 p* @# `( C% E% J, {1 }只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于罗大佐个人的，肯定是放之四海而不准的！. G8 i" a! N4 n: J! O: N7 Y
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戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！
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( [8 E# b. h, k% R1话比字好。6 e, U6 N8 }0 |8 J6 ?& h
4 Q* }& H* U g: ^* Q! s! Y V字比词好。
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* u" u0 p7 N0 r, C词比句好。8 _/ l# t$ F$ f
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单句比复句好。
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0 E; ?8 E$ x( U. j* I只有一个字或一个词的话最最好！
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" {0 z" Z* T8 O. v如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！) X! ~5 r' N7 u) a1 m. ~
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如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！
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广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。* r: ]6 y( F+ v: f: L" S: T! V) H
# n) _6 Y/ P6 f. v广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！. k2 ?& H/ M4 }" [* F
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当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！
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! P: t; A9 k9 U4 S! n+ R$ P名词比动词好！
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动词比副介词好！
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形容词最最不好！
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$ a/ P+ Q, V8 ~' B# n W好的文案可以用象声词为标题做系列创意！
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9 U7 k! D; p8 Y; w; _; t0 V& H不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！' p, V ?" n+ c! W7 \8 l
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一堆形容词是激发不了设计做画面的！ u% b4 r% u/ D+ ~- e3 h) R% C
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文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！
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广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！# h+ v$ H$ l+ S0 [# n, u' z
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8 c/ |/ H& ]2 D( L6 J3最失败的文案是主谓宾
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5 G# X, _! ]! |2 ?/ G介副叹/ o3 t# x: [% L9 f- c5 `
9 h' b5 Y: D" d" S/ b+ q9 n3 I( n的地得
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皆全！
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6 A: q" _0 S# `! b广告文案有自己的语法或者是反语法的。" G5 X! n7 R6 c5 J( O b6 M
/ R% s# B$ M5 s5 e广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。
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% `" `; }1 ?0 J) k: p) r广告文案绝不是小学生交造句作业！
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当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。
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% q. `8 N, e& e( x% e3 j切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子！; t! ] x: y. O z/ k8 h
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4 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗1 A4 J! b; L2 K( }: C, M2 W! j9 q
0 h$ E; I6 R1 T; i5 r r/ a广告文案和现代诗一样都是分行文体
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广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性# `7 e2 s, ?$ [( p5 i+ |+ v4 U& P
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广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！6 g, u/ G: @1 @: t+ n3 q. ^( {
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一篇没有分行的报广注定是失败的！; m% |5 R2 y) ], l3 w: p% p
9 {$ H" k9 V6 W) F8 Q A3 X+ @2 ?$ L一个不会分行的文案注定是失败的！
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% f7 [2 u$ |' _) G$ Q! b写广告文案的时候一定要切记：8 ?- K& N1 v% O4 A' ^% j+ v( A
2 f e6 S3 M( w5 L9 j* L你不是在写文章 只是在写一行字5 ^2 a; c% j0 L% s% v3 p
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6 R) ?# B- e, `9 f' v% K! u5 广告文案是没有标点符号的* n/ I2 j/ f u: O, s0 P! i
0 Z7 ?, b$ W" e$ K; u! c也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的
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7 R& V" V8 j, F% v* y" r* o+ L/ e9 G如果非得需要标点：那也请你多使用句号。! w/ ?9 ~ d0 d w/ G u
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也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。$ d; X& y+ L$ w4 J* _# \7 {
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一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。
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如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底
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/ e% G+ ^ u# K% j+ X0 i0 v1 C请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！
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1 M0 x3 \) R' \' k6广告文案是第几人称？
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诗无论使用了什么人称都是第一人称的，
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小说戏剧的背后都有一个叙事者9 Z4 s4 b- }. A3 C
+ x P9 S0 M9 t, N: x广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”+ P) o7 {& v8 G' y
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如果非要答案的话：广告文案是第二人称的5 O/ ]7 c- N+ S( a7 c3 h
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广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，
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也不是一个群体. ?6 S0 ~) S7 g0 _
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P, C+ I3 e' B! u4 W- Y6 j7 ^7“文字的”还是‘说话的”
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我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。
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3 Z3 i+ n, y6 R1 [- \4 `; L其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。& K5 z4 ?1 @* z0 g0 n. r8 m
; C7 k4 d$ e( B. N% _好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。+ x' P% P' k. n6 m2 A
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平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。
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脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。
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3 t# P- ?2 y2 f5 G+ \/ V& |! Z' R当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。
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所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。9 a1 P1 `$ }+ v2 P5 m; J
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8成语、对联——算了吧！
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成语、对联是一种修辞手段。2 b5 P2 }7 `8 W( O$ u
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成语、对联不是写作方法。
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许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。) |; C/ k6 v% P0 \
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成语、对联当然是汉语语境才有的。
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) v& Z& c$ v8 }5 g% ^/ M, |' I但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。, x/ T2 C' Y0 Y
- w4 i) E* S! F) m. F0 o& g前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！- k8 k K- {; r5 C$ k
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一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。2 Q! M4 Q* M, C Z+ o
; h! ~* S$ R$ E8 k. q# Q我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。
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如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得{MOD}三个代表的文案，你就算了吧！5 y2 W$ {9 `: h$ R- r
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9 文案？！文秘！
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文案是4A的软肋。
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4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。
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3 L" T a% w2 B, R, k——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。- A1 f1 \# M1 B
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关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。
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所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以4A的文案们就沦为了文秘。
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- Q' x6 h# n' g) n+ v4 k还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语，所以4A的文案盛产- P, m# v) e/ K
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又土又洋又串了味的汉语夹生饭。
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: p2 l& V |6 V# {, R2 t6 F没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。
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: ^: T: }" r* M没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的！只有4A的文秘们成长为真正的文案，4A才真正的能在中国本土创造广告文化。3 Q! s$ u2 w2 r4 t' I0 }5 V3 q+ V
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文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱——进而流传！
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. _" j: F6 x g3 [5 O: n, `如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案，如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴！
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+ N9 Q9 v5 ?3 N* l10文案一定要懂？
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“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳）
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一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！: Z4 T, B4 t# ~ n. T0 ~/ _
( Q" Z. U1 i( b! y, u* }8 }9 e其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。
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- O8 A/ d8 ?% ^. I' U- ]一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。) B1 ]: ~4 x! S3 M6 P' ~
6 p, d @- R3 ], ^. g. ]4 K6 w人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。
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没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得‘芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。5 ]9 w: q+ _# X. c% _. e2 m4 j
* i1 G, ]9 c$ k6 b5 R, |! N非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。
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4 Y- w2 Z9 {/ j% F6 A5 s" ~文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。
% y; \* \9 [9 e) O5 J
; V7 ]9 C% ]3 ~" z) }5 x! c文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。
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- w6 V* T4 ?2 D1 f: v许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。
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, ^3 O+ g5 o& b; t. g) S消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。, v2 l I7 D! x& F3 S& W! X
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就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”
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Y ?6 K3 H; `) @9 C) b, v. H
他的上1句话，是扯蛋的！ |
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发表于 2010-7-25 10:12
置顶卡
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千斤顶
发表于 2010-7-26 11:09