Zippo：如何卖打火机给不抽烟的年轻人

蝴蝶梦

1932年，美国宾夕法尼亚布莱德福德市，George Blaisdell目睹一个朋友试图在大风中为一位女士点烟、最后却失败了的全过程，这让他萌发设计和生产打火机的念头，不久他便为打火机设计出了防风罩和与众不同的铰链盖，Zippo也就此诞生。80几年之后，这个家族品牌的第四代传人Grant Duke继承了品牌创始人的创造基因，为品牌设计了不少脍炙人口的打火机，他的最新作品是Zippo年度珍藏系列“Full Circle”，纷繁错杂的弧形线条交织而成的图案，错落有致，给人以极强的视觉冲击。
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“我对他在Full Circle珍藏款的设计感到非常骄傲，他已经多次参与过打火机的设计了。”Zippo董事会主席和公司所有者George Duke先生在谈及儿子的设计时说，脸上自然地泛起自豪的神情，而他本人还没有亲自设计过打火机。

彼时是4月中旬，George Duke正在江苏太仓，中国大陆第一个Zippo运营中心刚刚成立。在此之前，Zippo基本都是依靠香港进行转运。“Zippo在中国的发展非常之快，以至于我们需要在内地城市建立这样的运营中心。”Zippo全球营销副总裁Mark Paup先生表示，“截止到目前Zippo还没有在中国建立维修中心，所以如果打火机出现问题的话，就要运送到美国的维修中心进行护理。我们也希望在太仓建立Zippo的中国维修中心，预计在2016年可以实现这一愿望。”
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形成鲜明对比的是，中国本土的打火机制造已经成为夕阳产业。在温州，曾经有超过4000家打火机工厂，现在只剩下不到100家。Mark Paup也注意到这种现象。他说：“打火机制造业在中国已经发展艰难，这和很多因素有关，比如激烈的市场竞争和政府调控等等。但是作为Zippo来说，我们的产品都是在美国生产，所以客观因素的影响相对较少，而且我们的生产量每年都在增加，尤其是过去的两年，最为突出。”
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Zippo：如何卖打火机给不抽烟的年轻人
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中国是Zippo一个至关重要的市场，这里已经成为其全球除北美之外的第二大市场。Mark Paup形容2014年是“Zippo的销售纪录的一年”，全球的销售额比预期增长了4%，其中中国地区的增长高达25，增长占比全球的15%。

这一方面归功于中国庞大的烟民数量。根据去年的调查数据，中国的烟民达到3亿人，约占全世界吸烟人口的1/3。Mark Paup不否认这一定程度上促成了Zippo在中国的强劲销量，“但还有一个很重要的原因是中国消费者的消费习惯开始发生变化，他们开始不断寻找适合自己生活方式的消费品。Zippo的品牌识别度很高，而且每年都会推出非常多的新品以满足不同中国消费者的需求。”根据Zippo几年前所做的研究，其在中国的品牌识别率超过50%，而在一些成熟市场，更高达90%以上。
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不过在21世纪的头十年，Zippo的日子却并不好过，品牌老化，销售严重受挫。当时，其消费者平均年龄大体介乎于30岁至50岁之间。Zippo需要更加年轻的消费群体，不然“Zippo打火机就只能跟着所有的消费者进棺材了”。

" M" ?5 @+ p& s  LZippo迅速调整战略，将原本投入在平面广告上的广告预算拨给了谷歌广告关键字，并且开始赞助各类音乐演唱会，还从电视剧中寻找设计灵感，很快攻陷了一大批年轻消费者。在中国，Zippo也走了类似的路子，最近几年，赞助了许多摇滚音乐比赛和音乐节。“现在Zippo的首要目标消费群体其实是18至24岁的年轻男性，因此年轻人对我们来说非常重要。”Mark Paup肯定地说。Zippo为此做过一些调查，发现音乐是一个和年轻消费者进行互动和交流非常好的载体和平台，它可以提高消费者对品牌的关注度。“我们一直都有‘Zippo Encore’的固定音乐项目来和全球的摇滚音乐节进行合作。在中国，早在十几年前我们就和MTV有过合作，然后又和北京迷笛音乐节合作了多年。”
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6 S$ ]+ U- K4 G+ o8 w* V7 E6 W现在，Zippo每年都会推出成百上千款打火机，光是2013年就做出了30,800款设计，与10年前的8,900款相比，增加了246%。对于年轻人来说，Zippo打火机有时是一种品位的象征，可以用它来彰显自己的时尚风范。

, @6 l7 y0 [0 g“打火机其实不仅仅只是一个具有点火功能的工具，它也是装饰品和收藏品。我们在全球有非常多不吸烟的消费者购买Zippo打火机，有的人觉得就是图案好看，也有的人是为了当做礼物送给喜欢的人，还有很多人专门为了收藏。”Mark Paup说，“Zippo已经不再是单一的打火机制造商，而是正在向美式生活方式品牌转型。在未来，我们还将继续在中国推出Zippo男士服饰系列产品，也计划将Zippo户外产品引进中国。在产品之外，我们也还会不遗余力地支持音乐节，希望通过音乐的平台与目标消费者达到有效交流和互动。”
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