探访中国抓娃娃机的故乡：传统游戏产业的进化简史

蝴蝶梦 · 发表于 2017-7-5 08:40

从历史发展的角度看，娃娃机也许只是又一个被互联网以摧枯拉朽的姿态来改变的传统产业。但当你把镜头对准这股潮流的时候，你会发现，既有逆流而上的传统业者，也有从别的赛道上转换过来的新玩家——他们坚信，不能改变世界，那就改变自己。

图片来源：视觉中国
作者 | 罗立璇

2017年是广州番禺的高光时刻。或者更具体一点：这光芒有一部分来自番禺抓娃娃机产业。从去年开始，在抓娃娃机之上搭乘了内容载体、流量入口和广告分发等互联网概念之后，作为中国九成抓娃娃机故乡的番禺，迎来了一轮又一轮外来资本，得到了从未有过的集中凝视。
更多人不知道如何找到进入的渠道。唯一一个在知乎上认真回答抓娃娃机相关的问题，自己也经营抓娃娃机生意的答主张得本顿时成为了北京、上海和番禺之间的桥梁。“有投资人，也有不同的企业，我都接待，带他们转转。他们之后有没有进来（这个生意），我就不知道了。”
但无论外来者是否加入，战争早已开始。在这五年以来，抓娃娃机迎来了两次产量的大幅提升，两次都和互联网有着或多或少的关系。
从历史发展的角度看，抓娃娃机也许只是又一个被互联网以摧枯拉朽的姿态来改变的传统产业。但当你把镜头对准这股潮流的时候，你会发现，既有逆流而上的传统业者，也有从别的赛道上转换过来的新玩家——他们坚信，不能改变世界，那就改变自己。

风起时：惰性与灰色产业

包括抓娃娃机在内，番禺游艺设备产业的门面是星力动漫城。从广州地铁3号线的末端市桥站出来，就能感受到一阵热浪。这时，你需要乘车穿过地铁周围的商区、再经过一大批建立在城郊的4s汽车店，再经过一些农田，才能抵达星力动漫城。一到大门，就可以看到一条横幅：“热烈庆贺乐摇摇拿到3800万投资！”

动漫城的主路上摆放着版权可疑的钢铁侠和雷神等超级英雄的大人偶，在盛夏之际显得有些沉寂。你很难想象，每一天，全中国绝大部分想做抓娃娃机、投篮机、迷你KTV等生意的人，都会把电话打到这里或是亲自过来，完成一笔又一笔的订单。
高价的单子，一般会抵达星力动漫产业园旁边的龙美村，这是番禺游艺设备厂商的第一梯队聚集地；接下来则会被下到更远一些的新水坑、后水坑和坑头村等地，在那里二三线品牌与夫妻店混杂，产量更大。
“现在我们的园区已经全部被租满了，一方要80块钱。”一位入驻园区的行业人士说到，而他们在2010年进驻的时候，园区的入驻率还不到一半。
原因是广州市政府从2008年开始的陆陆续续的行业整治，导致番禺曾经如日中天的灰色游艺设备产业一蹶不振。再加上互联网不断抢占用户娱乐时间，愿意出门到游戏厅玩游艺设施的年轻人更少了，正当生意的通道也狭隘了许多。

除了娃娃机外，星力动漫产业园更多的是提供不同的游艺设施

在2000年左右，老虎机和捕鱼机等赌博机监管甚少、利润奇高。根据《信息时报》2011年的报道，厂家生产了机器以后就运往东南亚、日本、甚至是中国内地，从中抽取分成。张得本回忆，“有不少人赚到了很多钱，这些人到了后头，再去做一些需要慢慢积累的生意的时候，多少有些不适应。”
寒冬中，厂商也依然没有离开番禺的打算。有人说，抓娃娃机本身的产业链实在过于成熟，成熟得都能让人产生惰性。这个成熟的小产业集群，成为最大的进入壁垒。这里的产业分工高度专业化，投币器、游戏机的电源部件、抓娃娃机的摇杆、等等，都有专门的厂商生产。
“在番禺，只要几通电话，我就能把一个抓娃娃机需要的所有零部件都集齐、组装完毕。”包括张得本在内，所有谈论抓娃娃机的生产商都强调过这一点，方便。“所以，不管是夫妻店，还是工厂，实际的生产组装过程都是相似的。”

娃娃机在组装好了之后，需要进行长达一天的试运行，看看是否会出故障

“惰性”直接阻挡了内部创新的发生。张得本举了个例子：“之前说抓娃娃机的天车（抓手和机顶的横杆为一套天车）是核心部件，要高质量的就只能去台湾买。其实不是番禺这边做不出来。而是在以前做了好东西也不会有人买，很多人觉得那样就够了。”
尽管两创和互联网+如火如荼，但在2014年之前，番禺以及抓娃娃机仿佛正在与时代趋势擦肩而过。一方面，他们想提高产品的吸引力，但是却缺乏现金流去改进产品；另一方面，用户的时间越来越被线上娱乐分割出去。

商业综合体时代：打破原有消费场景

第一波机会由万达广场这样的商业综合体带来。当大量人流开始到集合吃饭、逛街、游玩一体化的商业广场消磨时间时，抓娃娃机很好地填补了顾客等待看电影或者吃饭、休息之间的碎片时间。不难发现，这时抓娃娃机突破了自己原本的场景界限，走出了游戏厅。只要放在人流量高的地方，这种“古老”的小机器就能带来很不错的收益。
“基本上商场够大的话，在以前五个月回本也是很正常的。”张得本说，他之前有个客户在重庆上大学，在旁边的商场放了两台抓娃娃机，就赚回了大学四年的学费和花销。
这样的致富传说显然无法持续太久：商场意识到了在抓娃娃机生意里点位才是关键，于是不断提高自己的点位租金。很多小玩家要么就靠关系继续留在商场里，要么就只能黯然离开，让位给更大的企业。尤其是像万达这种巨无霸，体系复杂，要获得点位就要经过层层批准：“你搞定了总部经理，到了当地，还要搞定区域经理、推销经理，何必呢？”
但毫无疑问的是，抓娃娃机正式成为了游艺设备厂商眼中的摇钱树。这个“在哪里放都合适”的“礼品机”，为传统抓娃娃机厂商们拓展了之前从未想过的消费空间。
传统抓娃娃机生产商谷微动漫的创始人蔡敏表示，从2014年开始，在他的估算下，整个番禺抓娃娃机每年产量都能实现50%的增长。
同时，随着新一轮生产商重新入场，正如前文所提及的，星力动漫产业园的店面全都变得供不应求，全部租满。

抓娃娃机起风时——流量入口与大数据时代？

2014年9月，微信支付诞生。这对于抓娃娃机产业有着深远的意义。在解决了小额支付问题的同时，更重要的是，在线支付让抓娃娃机生产商和运营商自发而大规模地加上了联网模块，完成了一部分的“基础建设”，这带来了行业提升集中度的可能。
山东人张得本就是在这个时候入场的。那时他一心想在广东做分众广告的生意，在各种各样的地方装LED屏卖广告。后来他发现，在那么多硬件上，抓娃娃机的回报率是最高的。“我们本来就能从广告上挣钱，抓娃娃机上还能有额外的收入。”
看好抓娃娃机的张得本开始全身心投入了抓娃娃机生意，就做起了抓娃娃机组装、销售、分发广告和软件管理系统一条龙服务的生意。在早期，收益确实很不错，但到后面他发现，随着租金水涨船高，一线城市的商场的点位利润太低了，小本经营的他不得不开始往二三线城市发展。最近，他就打算在广州南边的中山市开一个抓娃娃机店。
这样的模式在现在看来或许不够“野”。“战线拉得是有点太长了”，他说。虽然张得本认为乐关注的聚焦点在生产更多搭配了统一管理系统的智能抓娃娃机，但无可否认的是，他在那个时候其实已经嗅到了某种更有潜力的趋势。
第一个将这种潜力化为实际估值的是前文提及的乐摇摇。在今年2月，他们宣布获得了来自广发信德3800万的A+轮投资。2015年成立的乐摇摇，是最早将抓娃娃机和流量入口联系起来的公司之一，在微信支付让很大一部分抓娃娃机运营商都有了联网意识以后，乐摇摇凭借给抓娃娃机免费添加联网在线支付模块，这一业务迅速地成长了起来。
模式其实很简单，顾客如果想抓娃娃，首先可以微信付全款；其次也可以选择关注乐摇摇这一类公司所对接的需要流量的公众号，发挥导流和广告价值；同时，他们还可以根据数据为商家提供Saas服务和用户数据分析。
乐摇摇创始人陈耿豪和徐德强都是营销出身，他们看到流量越来越贵这一趋势后，于是希望能寻找到新的线下流量入口，也就是通过在硬件上额外添加联网模块来做流量生意，在这样的思路下，他们看中了抓娃娃机。
在进入市场的时候，乐摇摇采用了典型的互联网式的打法：烧钱铺量，规模第一。为了能让商家放弃之前的联网模块生产商，乐摇摇将成本一个大约在70块左右的模块全部免费分发给抓娃娃机生产商，一举获得了80%的市场份额。
像乐摇摇这种附加在原来的抓娃娃机产业之上、开发新的商业模式的公司，由于不和原来的抓娃娃机生产商和运营商形成直接竞争关系，因此很快发展起来。用乐摇摇的话来说，就是用互联网为产业“赋能”。
番禺的传统企业之后也接受了这样的思维。

娃娃机罗生门

微码天下也是一家联网模块生产商，他们生产的产品叫“维码器”。微码天下的联合创始人胡伦生回忆：“我当时的确没有看懂他们的做法，就算模块再粗制滥造，也不可能免费啊？”
胡伦生之前开了一家专门生产抓娃娃机等机器的电源零部件的工厂，在2015年做起了联网模块。他说，很多抓娃娃机生产商和他都有着很长时间的交情。但在乐摇摇出现之前，他并未将“广告分发”、“IP”、“流量入口”这些概念和自己的生意联系起来。
当传统企业面临逻辑完全不同的互联网企业入局的时候，他们的确没有站在优势一方。“去年冬天我们的确面临了很大的困难，因为没有人能抵挡得住免费的诱惑。”胡伦生说，“但我就是咽不下这口气。”
很快，胡伦生找到了新的合作伙伴，也可以开始提供免费模块，进行流量和广告方面的变现；同时，微码天下选择发挥他们在番禺工作多年，对当地的生产商和生产流程更熟悉的经验，为客户提供更多的服务。
在此之外，他们决定利用之前申请的专利：用二维码扫描上网支付，来筑起新防线。
乐摇摇的创始人徐德强否认专利侵权说法，他表示乐摇摇的技术都是自己开发的，不存在违反专利法的问题。他说，自己不愿意和维码器正面冲突：“当年京东跟苏宁打仗的时候，京东永远比苏宁便宜一块钱，苏宁就去应战。最后就让行业所有人都认为苏宁是老二。”
对于未来他也不愿意多谈，“我不想成为风口上的猪。”他说，“目前我们认为只讲流量入口的故事就可以了，流量的确可以支撑起一个几十亿的公司。”
市场仍在增长，新玩家也不断出现。萌岛表情包的创始人嘉木就是其中之一。对于嘉木来说，抓娃娃机可以成为萌岛表情包IP的销售渠道，同时也能做广告分发的生意。
“在今年，我们就会打赢这一场仗。”很多从业者都认为自己会是下一轮的获胜者。
但现在谈论胜利还为时过早。实际上,竞争正在变得激烈起来,和维码器背景相似的本地企业,也都在寻找新的互联网“赋能”途径。通过与互联网公司合作甚至合并来降低硬件成本，升级商业模式。
经历了一年的资本和互联网的冲刷以后，番禺的传统抓娃娃机企业准备好以新的姿态去迎接一个新的市场。
改变是这个“抓抓娃娃机小镇”每个人都要面对的。蔡敏说，自从产量提升以后，他已经开始研究更美观、更适应市场需求的抓娃娃机，现在他的公司谷微动漫主推的是一款被设计成UFO外观、抓手带有科幻感的抓娃娃机。

娃娃机选品也十分重要

“抓娃娃机里面的娃娃选品也很重要，这是我们从业这么多年的壁垒。美观度、体积、是否容易被抓，还有和版权方谈合作，都有很多讲究。”蔡敏确信，连接上了互联网的抓娃娃机产业在以后会变得更规范。
在互联网的冲击下，可能只有一种企业真的会从番禺消失，那就是投币机生产商。“我好多客户，都说让我直接联网，不需要再用硬币付款了”。蔡敏把投币机的部件拿出来给我看了一眼，仿佛展示某种遗迹。

来源：三声

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