简单的zippo，不简单的营销攻略

蝴蝶梦 · 发表于 2011-4-5 12:33

Zippo，一个神话一样的品牌，它以品质铸造品牌，以品牌承载品质，并赋予自身人物一般的传奇色彩。

设计理念：“它管用”第一支Zippo打火机诞生于1932年。那年，美国人乔治·布雷斯代看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟，为掩饰那令人尴尬的打火机，朋友对他说：“它很实用。”于是，布雷斯代买下了这种打火机在美国的分销权。这种打火机用起来麻烦，受气候环境影响很大，也影响销售。

布雷斯代不甘心，他对此进行了改造。他将奥地利打火机改造成方块型，握在手中很合手。打火机盖用一个合页与机身相连，棉芯周围加个风网，使打火机不受气压或低温影响，这样“好使又经看”的打火机诞生了。至今，除了打火轮和机壳表面处理方面有一些改进外，布雷斯代的原作基本没变。
　　事后布雷斯代将其定名为Zippo，这是取自当时的另一项伟大发明———拉链（Zipper）的谐音，以“它管用”为宗旨而命名。

产品特点：防风

Zippo打火机的最大特点是防风。上世纪四十年代初期，Zippo成为美国军队的军需品，它一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑。实际上，从那时起至今的几十年中，Zippo的外形并没有发生什么变化，而防风这一专利却发展得近乎完美。在大风中使用Zippo，能让人深刻体会到Zippo的独特防风设计。
　　
为了与其它打火机更好地区分，Zippo公司曾于1979年举行了一项科学性的Zippo抗风性能实验。实验以200型号Zippo为测试对象，结果显示其耐风性为时速32英里。
　　
实际上，Zippo的关键性技术在于它的火焰本身。与其它品牌的打火机不同的是，Zippo并不是燃气型打火机，它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物，由它燃烧产生的火焰不但安全可靠，而且异常洁净，不会产生任何污染。这种液体燃料就隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上。
　　
独到的设计，使得用户可以很轻松地判断出哪个产品是正宗Zippo品牌，也使得Zippo用户在恶劣环境中有胜人一筹的轻松和自豪感。正因如此，Zippo虽然价值不菲，但还是创造了全球每天生产65000支打火机而不滞销的奇迹。

市场营销：故事发力

长久以来，许多Zippo的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事更令人难以忘怀。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏时，他发现鱼腹中有一支闪闪发光的Zippo打火机。这支Zippo不但看上去新，而且一打即燃，完好如初。
　　
住在美国纽泽西州的巴瑞史，将堆积了多日的衣物丢入洗衣机洗涤，当他想抽根烟时，才发现心爱的Zippo打火机随衣服进入了正在洗衣服的洗衣机中，急忙找出，试着转动打火机轮，居然打着了……
　　
这些故事广泛流传，为Zippo销售带来了空前成功。Zippo将品质与故事营销手法发挥得淋漓尽致，这也是品牌营销的一大奇迹。

产品通路：组合、免费、服务

Zippo的通路很独特，它是由Zippo俱乐部、专卖店、专柜等组合而成的。其中最耀眼的要属Zippo俱乐部了。在全球很多网站，都可以看见Zippo主题的俱乐部，这是Zippo玩家交流心得和藏品的门户。别小瞧这些无处不在的网站，正是它们维系着Zippo和广大用户的情感，使得用户对Zippo的认可和痴迷空前绝后。也正是由于互联网的Zippo俱乐部，将Zippo的故事，Zippo的玩法、收藏、甄别等知识倾囊相授。俱乐部还办理邮购等业务，令一些没有Zippo专柜和专卖店的地区消费者同样可以成为Zippo的用户，市场最大化唾手而得。
　　
专卖店和专柜实行统一售价，不加入疯狂的打折行列，因此，每一件Zippo都有保值、升值的可能。专卖店和专柜还可以保证用户购买的Zippo打火机都是正宗的，这在一定程度上减少了假货流通，保障了用户的利益。另外，专卖店和专柜还是每支Zippo的售后服务中心，为用户提供终身免费维修服务。
　　
布雷斯代一直贯彻一个营销理念，那就是对自己产品的“终身保证”。当时很多公司很大程度上依靠售后维修赚钱，布雷斯代对这种惯例提出了异议，他承诺，任何客户都可以享受免费维修的待遇。直到今天，世界各地的人们仍然把他们用坏的Zippo打火机寄到Zippo公司免费修理。这一不同寻常的特色正是Zippo公司成功的基础之一。因此，在20世纪40—50年代，在人们开始把Zippo当作礼物馈赠亲友的时候，他们发现自己送出的实际上是一份“终身”的礼物。
　　
雕刻和贴徽章的服务使Zippo成为了流行的赠品。1936年布雷斯代推出了在外壳上雕刻和贴徽章服务，公司可以将顾客姓名首位字母雕刻在机身上，或贴一些徽章，这些款式颇受欢迎，使Zippo成为流行的赠品。

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蝴蝶梦 · 发表于 2011-4-5 12:43

一个成功的品牌如何打造呢？对于一个品牌工作者而言，这是我们每一个人一生的命题。对于一个企业家而言，这是我们每一个人一生的追求。企业家要缔造一个成功品牌不容易，要缔造一个百年品牌更是比登天还难。以往中国企业家还可以坐井观天地不问品牌事，安安心心地饱餐世界品牌遗留下来的残羹剩菜，老老实实地做着来料加工的OEM事业。这的确不失为一项很安稳的事业，但是这种依靠挤兑廉价劳动力的价值创造方式，在社会不断发展中必然走向窘境，而我们很多人并没有意识到这一点。于是我们看到，从长三角的纺织企业纷纷停产待业，到珠三角的家电、玩具厂商被迫关门整顿，中国企业在这次金融危机面前一个个应声而倒，这是为什么呢？除了过分依赖出口贸易外，企业连自己的品牌都没有，所以连出售都没有人要。因此，成为了郎咸平先生口中6+1价值链中最不值钱的1，被世界所抛弃。
　　在这种经济环境中，品牌化的经营已经成为每一个企业家共同的目标，拥有自己的品牌就是拥有自己的明天，因为那样至少可以让产品卖个好价钱，或者让企业拥有谈判融资的基础。那么我们到底该如何打造一个成功的品牌呢，很多人或者很多企业家认为，打造一个品牌需要花很多钱，事实上如果你把打造品牌和投放广告等同起来，那么你其实不懂品牌，也谈不上去经营或打造品牌了。
　　
其实要想打造一个成功的品牌并不难，众多国际品牌的成功无外乎就是三个方式，如果能够将这三个方式融会贯通，品牌也就自然能够成功。以下是本人总结的三种方式，以供各位同道中人互相讨论，如有不妥之处，敬请各位指正：
　　
创造传奇：领袖品牌的缔造方式
　　
这是打造领袖级品牌的方式，任何一个领袖级的品牌必然有很多传奇的故事，比如说开创了品类，创造了行业发展的里程碑，创造了行业技术的巅峰，有很多传奇的消费者故事等等这些都是品牌的看点。消费者对于品牌的关注与信赖，品牌传奇是最能够让人痴迷并且执迷不悟的，比如说可口可乐配方的故事、万宝路起死回生的故事、微软开创视窗系统的故事等，这些不仅是吸引消费者关注的因子，更重要的是，它还是品牌杰出的表现，是品牌创新能力和创造力的证明，因此有着巨大的口碑效应，经过媒体之口能够不断被复制和放大。
　　
坚持：中坚品牌的缔造方式
　　
这是最容易也是最不容易做到的。在打造品牌的过程中，最需要企业有定力，能够坚持。以往企业家会说我明知道50%的广告费用被浪费掉了，但是我不知道它浪费在哪里。那么我可以告诉你，绝大多数都是浪费在企业不够坚持上的。以投入产出为导向的企业经营者，在没有看到产出的情况下，或者产出滞后的情况下，往往会很自然地中止广告或品牌投入。这是企业经营的需要，但是那些已经投资下去的资源就白白地浪费掉了。另外由于企业管理者的变动、管理思路的调整，使得原本应该坚持的品牌方向没有坚持下去，或者说原本应该坚持的品质和技术没有坚持下去，结果品牌建设又人为地受了一次外科手术，这样如何能够让品牌健康成长呢？
　　
坚持自己的品牌价值观，坚持自己的品牌战略，这是企业创造成功品牌的关键之一。曾经在一本书上看过一个关于日本纺织企业的故事，本来想搜索出它的名字以供大家参考，但是网上好像没有这样的介绍。
　　
书的作者介绍他去日本旅游，参观了一家日本纺织企业，相当于百年老店，而且一直为日本皇室提供布料，可以说在日本是地位显要。这家企业进门处有一块被撕毁的布，也许有人会摸不到头脑地问：把一块烂布垂在大厅，是不是影响公司形象？如果你这样认为就错了，这块布是这个企业的灵魂，这个企业坚持品质的神物。一战期间，由于日德交恶，这家企业的工人在缺少德国染料时，偷偷地使用质量更差的日本染料来生产布料，后来老板发现了非常生气，就把这批质量不符合要求的布全部撕毁。为了告诫员工坚持品质，老板还将一批自己亲手撕毁的布悬挂在工厂大厅里，让每天从这里进出上下班的员工都能够看到。由于将这种坚持品质的种子播种下去，这家公司的员工始终秉承品质第一的原则。那些退休的员工自愿组成品质监察队，回公司继续呵护自己的品质和产品。因为这种对品质的坚持和执着，使得他们成为了日本皇室长期的供应商，同时百年不倒。
　　
专注：优秀品牌的缔造方式
　　
这是最需要耐心去做的。一个品牌如果能够始终专注于某项事务，并且不断通过自己的努力和提升获得提高，那么它也能够获得成功。这种方式最适合中小型的企业。在大路货中，竞争的白炽化下，专注能够为品牌获得提升空间。但是很多企业往往没有这个耐心，结果在同质化的竞争中，要么被竞争对手击败，要么因为经营不善而倒塌。
　　
因为专注而获得成功的企业，或者因为专注而获得成功的人比比皆是，比如说格兰仕微波炉，在中国国内家电品牌疯狂延伸的时候，格兰仕在早期一直专注于微波炉事业，使得格兰仕微波炉能够成为世界微波炉第一品牌，在中国微波炉市场竞争中相继将试图进入的国际品牌击溃，成为当之无愧的世界微波炉之王。因为这种专注精神，也使得格兰仕成为了中国品牌在世界上的一面旗帜。
　　
从一个品牌的打造过程来看，品牌的成长初期要专注，品牌的发展期要坚持，品牌的成熟期要传奇，如果品牌能够在专注于某个品类和某项事业的时候，坚持自己的发展方向和传播理念，不断在技术研发及企业发展中创造并超越竞争对手，成就行业的传奇，那么品牌的发展速度将加快，并不断地释放出无穷的能量，帮助企业实现品牌质的飞跃。
　　
往往一个没有传奇的品牌，如果他能够专注于某项事业，并且将毫无技术优势的事业发挥到极致，产品品质及销售通路的质量，因为专注而变得优越起来，那么该品牌也能够成为一个行业内的优秀品牌，拥有自己的一席之地。久而久之，当这种专注变成一种优势，为品牌获得了生存的空间时，品牌则进入了发展期。这就要要求懂得如何坚持，坚持自己的专业，坚持自己的专注，避免盲目运用一个专业性很强的品牌，去覆盖更多的产业或产品，造成品牌价值的分裂和流失。一个懂得专注而又会坚持的品牌，经过漫长的品牌孵化过程，已经是一个剩者为王的中坚品牌了，当行业内的其他品牌在蠢蠢欲动中掉入了市场的陷阱时，当市场中的领导经受不住诱惑累累犯错时，这类品牌便可以顺势而上，不断创造自己的品牌传奇，成为行业内的领袖品牌。
　　
事实上，全世界很多成功的品牌的缔造，无不透露出这三种方式的使用。Zippo打火机中的哈雷，作为打火机品牌中的佼佼者，男人迈向成熟的标志，zippo被赋予了很多品牌的精神和象征意义。第一只zippo打火机1932年诞生于美国，其创始人乔治布雷斯代最初是一家奥地利打火机厂的美国销售代理，当时的打火机使用很麻烦，布雷斯代便萌生了设计一款又好用又好看的打火机的念头，于是他将打火机外型改成方块盒状，并利用合叶将打火机盖与机身相连，棉芯周围设置一个风网。
　　
这一改良，顿时引起了人们的兴趣。因受到当时另一项伟大发明拉链（zippr）的启发，布雷斯代于是把他的新打火机命名为zippo。其后杰魄以其非凡的设计，卓越的品质和终身维修的承诺备受消费者的亲睐。
　　
杰魄的成功不仅如此，更值得一提的是，杰魄是至今为止唯一一个始终坚持生产汽油打火机的美国制造商，它以其简洁的外观设计和特有的铰链式回转轴技术，缔造了独有的打启声专利。卓越的技术及专注坚持的品牌精神，自然使得杰魄成为优秀的品牌，更重要的是它成为了战场中美军士兵的守护神，一个个来自战场的传奇，给杰魄不断添加光环。失事飞机员用它照亮飞机仪表将飞机安全飞回的故事，以及在战场中帮战士挡子弹的传奇，加上艾森豪威尔的赞誉，使得杰魄当之无愧成为打火机中的王者。作为第一款让战士们能够在腥风血雨中感受到温暖的打火机，zippo凭借其卓越的技术和不灭的传奇故事，成为了一个百年不衰的打火机领袖品牌，令全世界的男人为之痴迷，让世界为之倾慕。
　　
再来看看见证永恒的派克笔，一根小小的笔何以让世界如此惊叹，派克如何能够成为笔中的领袖呢？从修笔经验中设计出来的派克笔，从出生低贱到令人敬仰，派克以其卓越的品质赢得了世界，也为自己书写了传奇，柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯，富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约，美国尼克松总统历史性访华时以派克笔相赠，老布什与叶利钦用派克笔签署了俄美核裁军条约……在100多年的发展历程中，不仅为书写者提供了最可靠的书写工具，更重要的是它的身影与世界紧密联系在一起。这些传奇，让派克当之无愧成为书写世界笔业格局的王者。
　　
不仅仅是杰魄或者派克，但凡百年品牌，无不以其传奇往事、卓越而专注的技术，在坚持不懈的努力中成就其百年基业。任何品牌的成功都需要具备专注、坚持的品格，同时具有缔造传奇的风范，否则不可能拥有如此辉煌的品牌成就，也不可能成就如此辉煌的品牌业绩。世界上所有成功的卓越品牌，都在专注中坚持，在坚持中缔造传奇，在传奇中成就品牌的大厦。这就是品牌成功的三大法宝，看起来简单其实并不容易，因为如果你能够做到，本身就是一种传奇。

蝴蝶梦 · 发表于 2011-4-5 12:44

我也很佩服杰魄这个称谓，但至少比齐波好听点
http://www.haohand.com/thread-14867-1-1.html

qicp · 发表于 2011-4-6 17:32

分享学习中。。。
支持蝴蝶哥的这种学习贴子！

子龙 · 发表于 2012-9-23 15:19

真的很强

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