罗大佐现代汉语广告语法辞典
【低调强力推荐，此文为广告圈老帖，每看必有收获，置于论坛内与大家分享；）】一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。
一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。
所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！
4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。
中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。
所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。
汉字中夹带洋字母没问题。
文案风格的国际化是必然的。
意识形态千万要现代！现代！后现代！
本土语言的文案一定不能是“土”的！
关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！
本文对汉语文案的语法一些认识和评判。只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于罗大佐个人的，肯定是放之四海而不准的！戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！
1
话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！
如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！
当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！（未完，再续）
名词比动词好！动词比副介词好！关联词最不好！形容词最最不好！
好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！
广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！
一个不算滥的文案应该懂得多用名词、动词，或者把名词、动词当作形容词用。
可惜中国的文案大姥们对这点并不自觉，这点还是英文文案们做得好。绝对伏特加系列就大量采用了这种语法。比如：“绝对——大街”是名词做形容词用；“绝对——打斗”是动词做形容词用。其实，改变词性的用法至多是技巧。比如：做女人“挺”好 就把“挺”字变为动词了。无论怎样，还是少用形容词为妙。
不是说绝对只用动、名词！这样就太八股了！
只是说要以名、动词为主，文案会更形象、可感！下面是一个楼盘的报广文案，做了好多妥协，不算好，只是举个例子！
标题：独秀?万柳
副标题：漫江碧透 层林尽染 秋满颐园
内文：万柳西北 昆玉河滩头 水岸第1排
0距离万柳公园 挥杆27洞高尔夫
中关村 学府区 浪漫英雄 上游生活圈
27万坪航帆建筑 设计第3层次 新漾板
京城首倡 教育、医疗、运动 3大终身会所
这是同一个楼盘海报正面的部分文字，你大概见过的！
窗含三山五园 门泊碧水云天
翠柳。石堤。浪花。帆影。
枕畔千帆过 长河落日圆
红枫。晨雾。梵塔。彩殿。白云。山涧。
披一袭锦衣。执一壶香茗。
看漫江碧透 层林尽染。
拱桥。流水。跑车。游艇 。
楼群沉思湖中倒影。
水草停泊都市纷绕繁忙。
春燕。秋鸟。飞虫。游鱼。树上的知了。
一副球杆。一群雅友。夕阳下纵情挥杆。
大地上几条长长的身影。
船。岸。天。地。人间。
昆玉滩头，坐观风起云涌潮飞浪卷。
前世。今生 。红尘。去往。彼岸。
万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。
无论报广还是海报，主要是名词为主的。
而且基本上是词组的并列和排例，没有所谓完整的句子，和正常的标点，句法和标点也正是我下面要谈的2点！请注意前后对照看！
最失败的文案是主谓宾、介副叹、的地得、皆全！
广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子！
广告文案是没有所谓的公认的语法的。
这里谈的只是罗大佐个人的，讲的是广告ABC的基础问题。牛叉文案和自认为牛叉的文案是不需看的。A网空谈太多理论太多，想写些干货和大家交流而已。试问哪个人达到了文案无技巧的境界，谈这些无用的。
A网大部分将士需要解决的还是初级问题，人性啊什么的不属于语法的纯技术范畴。我解决不了也没义务解决，我只能把我做的和大家分享、交流。文无定法，同样适合这个帖子。在后面我要专门谈的。谢谢大家的关注！ 广告文案是没有标点符号的。也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的，如果非得需要标点：那也请你多使用句号。
也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底，请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！
和广告文案最接近的艺术形式是现代诗。
广告文案和现代诗一样都是分行文体，广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性。广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章 只是在写一行字。
广告文案是第几人称？
诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者。广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案是第二人称的。广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体。
一个人一辈子把一种风格写好就够了，许舜英也只会做鱼香肉丝。最理想的文案是各种风格都能来，都能发挥极致，但这样的文案还没有吧。把心里想说的说出来最好。
一次嗅觉沿着原木瓶塞探寻生命真味的酒香之旅
一场心灵踏着葡萄根须回归生活原义的动情发现
一段珍藏于橡木桶深处发酵并美妙着的人生体验
一种凝结于高脚杯边缘沸腾并高远着的香槟情怀
我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。
平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。
当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。
所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。
2003，北京，我来了
昨日，回故乡，做一回故乡的异乡人
今天，归异乡，圆一个异乡的故乡梦
2003，北京，我来了
穿着姐姐织的毛衣
带着妈妈酿的辣酱
背着爸爸系的行囊
揣着朋友说的乡音
再嗅一次我熟悉的陌生
再赌一轮我屈辱的征服
2003，北京，我来了
把乡音输给你，把乡愁赢给我
把青春输给你，把皱纹赢给我
把纯真输给你，把世故赢给我
把理想输给你，把冷酷赢给我
2003，北京，我来了
用我360日的打卡加班
赚回我5天的年假和1张返乡车票
用我日复一日的孤独和衰老
赚回我对故乡的进一步陌生和对自己的更多轻视
用我脱水的泪风干的笑失血的心功利的笔
赚回我最刺心的疼痛和最肮脏的自己
2003，北京，
让我们挥手吧转身吧忘记吧永别吧2002
2003，我来了，北京
曲线是我喜欢的，圆是我喜欢的，如果它们象直线一样简短的话——后现代之后，生活归于简单。
主义是一种早餐吗？哲学能喂养生活吗？幸福的过程一定要经过那些复杂的事物吗？！——后现代之后，生活归于简单。
午夜一点，词在灯下飞着
我听到词与词相撞的声音
一场关于汉语的交通事故
午夜一点，我在灯下醒着
我听到词与词相爱的声音
一种比手指敲击键盘还轻的声音
午夜一点，北京，
1台手攒电脑前
坐着比词更孤独的我 孙大伟的《异想世界》，还值得一看。
所有的客户都打得起7半版一整版，（包括你现正服务的），关键是分8次打还是1次打完。美林的广告予算没有因此增加，美林的开发商钱不比别人多，多的是魄力。（好多人觉得客户有钱那就是种种广告形式的效果）。广告发布并不是越多越好，使馆新城同时期的力度并不比美林少，房子比民工棚好，但改了3次名了也没卖好。
美林房子300万1套呢，只为了销售，完全可以不上北青这种大众媒体，上也没希望每个人都读。是为了纯粹打形象和知名度，记得住这种气魄就好了。事实是，房子卖得很火，这是当初没想到的。
另，我一直认为媒体策略应该服从创意，首先是7天创镇记的创意打动了客户，连版的形式没什么的，我看重的是，干了这么多年，第一次，媒介形式完美执行了创意。
虽然我们做了大量说服，但不是所有开发商都可以被说服，应该感谢开发商，他们很成熟。
夏奈尔广告也要上美国主流的《读者》，《新周刊》的受众都有钱喝芝华士坐商业包机？！照这个理论，200万1套的水印长滩的亚运村户外立牌早该拆了，每天路过那的人99%买不起——奢侈品除了本身够好外，它还应该是大家都知道都议论又只有少数人买得起的东东，做过3小时广告的人都知道广告要瞄准受众的金刚经，能一次甩100万的开发商绝不比谁傻，可怕的是——现在许多做广告的人意识比开发商还落后，不想陷入这些ABC的争论，事实说话，这样做房子卖的好坏自己打个电话就知道。
广告的1234是永远不变的，但不要就在4那STOP了。
做广告的最大敌人不是一无所知的客户，而是书上的那些破理论和自己的老规矩。
不想争论，欢迎无论是谁提出的问题。事情过去了，我们一起找些新鲜话题吧。
和意识形态的文案是不同的
广告文案也不一定非要人懂
奥格维害人！广告不一定要懂！不-是-你-不明白，这世界变得快 1广告不是救世主，因为几个破广告就改变了产品命运云云，是叶茂中之流的口吻。
2诗人词人不一定是好文案，但一个好文案要不亚于诗人词人的文字功底，现在来蒙文案这个混水的人真太多了！
3直接销售层次的好广告是好广告，间接文化层次的好广告也是好广告。法律没规定广告一定要懂。
4爱掉书袋子的杜甫、故作艰涩的李商隐的传播度和追星族未必比白大官人少。
5不想争论。这个贴子话题最大，罗大佐最小。直接讨论话题更好。
最后，谢谢你的关注！
策划是写兵书，文案是擒拿术，不一样的！
国内和国外广告公司的 1个主要区别，就是国内公司常把策划文案2合1，而在 后者则是2个完全不一样的职务台头。先做专才再做全才。不专的全才合离庸才不远。 形容词是方法问题，对于少数人只用形容词也能写出好文案。
唯美是对美最浅的理解，是本质问题，毕加索撞上它也会变成陈逸飞！
最后：成为我，没意义。
你对我要求太高了，看了这么多广告只有芝华士说出人间普遍真理，打动心灵最深处！
奥格维最好的文案也只是打动心理而不是心灵（你想得出1句吗）。
你对广告要求太低了，好广告只打动心灵是不够的，它应该洞穿生命震撼灵魂！至于写几句讨好的温情主义小资情调的三脚猫，是广告最初级的东东。前面说过这个贴子：话题最大，罗大佐最小！欢迎你来谈。
北青连“上帝”2字都不让上！
概念：生活简爱运动
DM折页文字（不含硬信息）
1标题：简单+爱
多1种标签能让我多快乐一点吗
少1种流行会让我少平庸一天吗
—自己的日子只和自己的眼睛有关
——后现代之后的 一场生活简爱运动
2标题：态度
酷是我的态度!
炫是我的态度!
—如果它们象态度本身一样简单的话！
——后现代之后
生活归于简单
3标题：DOWN—TOWN
可口可乐与我无关
NBA的新赛季与我无关
小甜甜或者布鲁威利斯与我无关
我可以拒绝美国
但我不能拒绝DOWN—TOWN生活的简单！
—— 后现代之后
生活归于简单
4标题：方向
向左走？向右走？
乘巴士？驾私车？
回家的方式比回家更重要吗？！
北京时间五点
我只想回家能够快一点！
—— 后现代之后
生活归于简单
5标题：线条
曲线是我喜欢的
圆是我喜欢的
如果它们象直线一样简短的话
—— 后现代之后
生活归于简单
6标题：“T”
“直线+直线”
“横+竖”
“T”就是这样诞生的
“家”就是这样诞生的
—— 后现代之后
生活归于简单
7标题：尺度
大是我的分寸吗？
小是我的尺度吗？
对号入座的年代
房子太大，欲望就放不下了！
—— 后现代之后
生活归于简单
8标题：过程
主义是一种早餐吗
哲学能喂养生活吗？
—幸福的过程一定要经过那些复杂的事物吗？！
房地产就不能单纯诉求吗？
画面单纯到残酷！
1、什么是文字功底？能给文字功底一个具象描述么？文字水平在汪国真之上。
2、文字功底从哪里来？对文字的热爱，对文字的战斗，对文字屡败屡战的日积月累。
3、如果是在文案圈里蒙混，怎样才能自我觉察，尽早抽身？每天拿着自己的文字对镜子照1遍。越早越好。 中国的肺老了!
哮喘了五千年的炎黄老肺。
被焚书坑儒的烟火熏过
被甲午战争的风云呛过
被罗大佑的吉他发炎过
被崔健的摇滚高烧过
被三里屯的霓虹泡胀过
被后海里的浊水腌肿过
被共产主义的信仰充血过
被资产阶级的美元霉烂过
被年年岁岁的砂尘暴漂洗着
被十万万个浑浑噩噩的灵魂“沙士”着
——中国的肺病了!
先在广东佛山发出几声剧烈干咳
然后吐了世界一脸的浓痰
和一身的血！
中国的肺老了!
哮喘了五千年的炎黄老肺。
被焚书坑儒的烟火熏过
被甲午战争的风云呛过
被罗大佑的吉他发炎过
被崔健的摇滚高烧过
被三里屯的霓虹泡胀过
被后海里的浊水腌肿过
被共产主义的信仰充血过
被资产阶级的美元霉烂过
被年年岁岁的砂尘暴漂洗着
被十万万个浑浑噩噩的灵魂“沙士”着
——中国的肺病了!
先在广东佛山发出几声剧烈干咳
然后吐了世界一脸的浓痰
和一身的血！
空气
喜欢你
不等于喜欢你嘴边的空气
一个词张开了唇
突然失去了诉说的勇气
口罩
声音被文字过滤
就如同空气被纱布隔离
我们说的一切
悬浮在过去
比空气更加空虚
细菌
仅仅进入你是不够的
我还要深入你的肺
你的呼吸
甚至死亡
爱，一种微小的细菌
这个城市的人们叫它病毒
没有价值的广告爬虫类
每天吞下几只思想的蟑螂？！
出卖充血的眼球和腐臭的文字
和蚂蚁同路
那些爬满城市的印刷品
有人叫它垃圾
我们叫它幸福
用文字正常地表情达意，已经有人做了
不可能超越了
给文字一点实验吧，
否则你只是靠吃象形文字腐肉的蛆虫
十四行
果脯变成嘴巴
比我们出生的可能更大
口香糖变成舌头
比我们相遇的可能更大
罐头变成牙齿
比我们恋爱的可能更大
杯子变成水
冰箱变成鱼
床变成布
书橱变成纸
你变成裙子
我变成枕头
我们变成房子
比我们死亡的可能更大
好多人问过我，做1个好广告人应该读什么书？
我的看法是那些写广告的书能不读就不读。创作的道理都是一样的，我在别的书店获得的帮助远比在广告人书店得到的多。“天赋只是敲门砖，在进了门之后，任何艺术家都要不断地学习既有的艺术，为自己今后的创作找到源头''----这其实也在说广告呀
“汉语的迷途”这个文化命题和你无关吗？难道你不是用汉语在写文案用汉字做设计吗？
事实上，只要你懂得学习和思考，萧红和鲁迅给你的也要比奥格维多！
和流行保持一定距离吧
因为
因为
因为
真正的营养永远都来自那些
寂寞的思想寂寞的文字
发现更多的寂寞你就会发现更多的自我
真的！
让自己寂寞的闪光
这是个故事失语的年代，广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。
这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。
成语、对联——算了吧！
成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。成语、对联当然是汉语语境才有的。但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话 许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！
一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。
我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！
种种理论争论是无趣的，如果你对自己的文案不满意，使用一点罗大佐的语法也许会好些。当然，天才和蠢才除外。 看不懂，为什么现在的地产楼书说了那么多的人云亦云；看不懂，为什么现在的地产楼书写了那么多的朦朦胧胧；为什么不能说大实话？为什么要用那么多的华丽辞藻来堆砌？难道购房者就喜欢看这些文字吗？做文案好累，因为我写不出这些风花雪月的文字出来！
人云亦云的地产楼书肯定是烂楼书！
朦朦胧胧的地产楼书未必不是好楼书！
如果你在语言和思想上没有一点优势，消费者会看低你！
消费者也许不会买哲学家造的房子，但会敬重哲学。
消费者也许不会买诗人造的房子，但会欣赏诗。
——哪怕她不懂
消费者是感性的，这样的问题消费者不会问，只有理性的开发商和不成熟的广告人会问。
文案是4a的软肋。
4a的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。关键是4a的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。
所以4a的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以4a的文案们就沦为了文秘。还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语，所以4a的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。
没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通，可以说中国的4a这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。
没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的！只有4a的文秘们成长为真正的文案，4a才真正的能在中国本土创造广告文化。
文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱——进而流传！
如果你是一个以4a自诩挟洋自重的文案，如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴！
10文案一定要懂？
“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳）
一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！
其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。
没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得‘芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。
非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。
文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。
许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。
消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。
就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”
他的上1句话，是扯蛋的！
故事的？广告的？
没有故事的人生=没有情节的电影
没有故事的文字=只有性交的恋爱
无论何种母语，叙事都是语言的最主要功能。
语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性，于是有了小说、戏剧、小说、诗歌。
失去叙事的语言就没有故事，没有故事的广告乏味得近乎丑陋。
这是个故事失语的年代，广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。
这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。广告，让语言和文字的功能沦为低下。多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能，只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。广告文案要象故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。
这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格维著名的衬衣广告吗？大卫奥格维除了给原有的模特戴上了1个眼罩什么也没做，他只是给模特增加了一段神秘的经历、给大家重新演绎了一个故事而已，就轻松赢得了无数的听众和喝彩。
也许我们不是不想讲故事，而是越来越不擅于讲故事。威驰的电视广告浪费了5分钟讲了一个并不精彩的故事。我们可以原谅一个电影导演不太擅长拍广告片，却不能原谅提供这个脚本的广告人没有把故事讲好。
文字和语言不能因广告而失去叙事性。
广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。
每个产品都有属于它自己的故事。每个故事都失落于广告文字之外。亲爱的广告弟兄们！文案有时就是讲故事。
写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。广告人——每天都要和故事恋爱。
这里只说怎样做好文案，不讨论怎样卖好文案！我象胡子的状况时，宁愿换家公司，宁愿失业不做——专业是自己坚持出来的，是失业磨练出来的。当然，这只是我个人的经历，不一定值得效仿。毕竟，每个人的肚子是不一样的。
天才，横跨一切规则。
我不是你不是他不是，才有了繁文缛节。《世界大百科全书》的编撰者有一个小学都没有毕业。《醉舟》的作者18岁就是真正的世界大师了。真正的天才绝不会熬到现在仍留在广告界等着转世。广告不是说出来而是做出来的，从脚印看你走多远。关于我的一些个人经验与看法，有用取之无用弃之。怎么做广告永远不重要，永远也不值得争论，因为最最关键看你做出了什么！
但广告是有ABC的，就象没有汉字就没有语法没有语法就没有文化。
没有大多数人对少数规则的认同，人类就没有语言，就仍在咿咿呀呀的你争我论不休永远不知所云呢。
我的语法当然是谈不上的，任大家评骂！
任何语法都需要不停的修订，但你在修正它之前最起码要懂得它！世界上任何事的正确答案其实只有1个——那就是：只要你够牛！
A网所有人都承认你是对的也只是个P!
拿出哪怕1个牛逼的出过街的真东东才能说明你不是个小卒子。事实最牛逼,也最公平
广告理论是大佬们的下午茶,是有最低消费的。我谈的只是我的个人经验和看法,广告最初级的语法。想写出"just do it",总得先懂ABC吧。什么技巧方法都是不重要的--理论上是成立的,现实中你见过吗？孙大伟也不敢说自己学会了"破剑式"。在整个中国的广告还处在大便阶段时,还是多做少说吧。即使说也多说些实际的吧!
A网太尚空谈,会写几句陈腐的韵文就认为自己得了精髓,就立贴骂擂的。也没什么,网络本就是灌水宣泻的呀,但千万别把排泻物当作广告的古兰经了。
务实些吧,象罗大佐一样做个脚踏实地的广告工人吧!
此文谈的只是现象,切莫对号入座---虽然,这样对他自己未必不好!
有人向谐音字开刀了！
广告是在破坏语法的过程中建立语法的。但总有人自愿充当古旧汉语的卫道士的^_^，也好，用谐音字也已成为1种僵化的广告语法了。象它举起屠刀我没意见，只不过上升为一种政府意志太强权了些。唉！随它吧！
只不过少了1种固化的广告手段而已！
戏剧因表达语言的限制而走得更远。
贫困产生艺术，把偕音废了没什么不好。
中国人有天生的服从欲。
无论谁的东东，对你有用的就是真理，没用的就是狗屁！没有人要逼马尔克斯学巴尔扎克。我谈我的感受和经验想要交换大家的感受和经验。文无定法，但要用自己的作品说话才算数，否则有意义吗？评论我或我的言论没意义，多做少说吧，争论没意义。到此为止吧，拿出东西才是硬道理。
一头拉着广告这块磨的老驴，想和拉着同一块磨的众驴们，探讨一下拉磨技巧。比如前肢怎样发力身体怎样转圈，以及遇到鞭子时该用哪块驴肉去抵挡等等。
既然生而为驴，不磨出白花花香喷喷的粮食来，怎么对得起那一槽上好草料。谁知不断有一些骡子跳出来，说不用你的笨方法一样能出好活。我说对对对，拉磨方法千娇百媚，何必独爱我这一种，只要能让磨转起来，就不愧为骡。骡子们接着说，说四肢不用着地也一样拉磨。说一动不动才是最高的拉磨境界。我说好好好，你拉一下给我辈驴们看看。骡子马上严肃地说，你难道没看过老子庄子吗？没听说“磨可磨，非常磨；驴可驴，非常驴”“大驴若希”“大磨无形”吗？我说知道知道可请你大骡无形一下给我看看。骡子突然笑了，你看你看拉磨本就是个游戏呀，你干么那么认真那么着急。大家开开玩笑而已——真的对a网很失望。
在广告地理学上香港、台湾和港台化的广州和一些游散据点，都不属于中国版图。创意早就该计划生育了，杀掉这2亿不多不多不多。
12眼睛的？耳朵的？
把线上的文案分为两种：
1是眼睛的，阅读性的——如报广文案
2是耳朵的，听觉性的——如影视文案
由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈现最终也是不同的。
可惜的是， 2者经常被搞错位。于是，出现了“理太白”——以平白如水的大白话为荣的报纸文案。于是，出现了“陈白露”——以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。房地产文案是眼睛的，偏重于阅读性的。4A文案（仅指文案部分）是耳朵的，偏重于听觉性的。由于搞不懂2者或把2者搞混，就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。于是，就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。
举2个例子吧：
许舜英也是分不清的，她的许多非平面文案（包括获奖的广播文案）是只适合看和读的，不是说和听的，只不过她是许舜英，所以大家就把残疾当作了风格。
仅就这点来说，林桂枝就比她好得多。她不仅分得清，而且有了通感。宜家的户外广告文案是很听觉的但同时也是很阅读的。当然，好的影视文案不仅是纯听觉性的而是“视听性”的，这里就不进一步探讨了。
有一点要说的是，影视的文案是更具有性别的，因为在看一则广告片的时候，男人是更注重看的，女人是更注重听的（这可不是我说的，早有调查的）。
总之，一个好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顾的，因为你不是许舜英，就算是你有风格也会被人当作残疾的！
点 行 段
再说说第1种文案——阅读性的。
怎么进入和结构一篇报广文案呢？可以顺生——先有标题后有内文，过程是解析或例证式的。也可以逆产—先有内文后有标题，过程是推导或衍化式的。当然，也可以剖腹产，从自己最有感觉的部位动刀，上下其手。都说剖腹产的孩子聪明，可手段不高——会死人的。但无论怎样，一篇报广点和点的点式组合——一个（有时会多个）诉求点和多个支持点或利益点的组合。
一点就是一行，一行就是一段。
一个点相当于一个穴位，打通小周天的应该是气，是肉眼看不到的文字的风格－语感—调性等，而不是那些起承转合的关联词，表面上看起来是缺少词义或句法上的关联的，否则，文案就会有点静脉曲张了。
对于高手来说，只要有很强的文字感和报广的形式感，是怎么写怎么是的。
对于那些自认为是高手的高手来说，就需要打封闭针了，那就是老老实实一个点一个点一个穴位一个穴位的来，然后寻求统一、结构和主次，如果你的文案老被伙伴说写飘了写飞了——这里说的 也就是你了！
上面所说的诉求点、支持点、利益点也可以是感觉点和意趣点，因为不是所有的报广都是要诉求功能的，要说的或许不同，但方法并不太多。
当然，也有一些意识流、后现代、后后现代或以自己的姓氏为风格的文案方法，可以横冲直撞、逆行经脉、穴位倒转，所谓“道”亦有“盗”，但如果你没有殴阳鋒的功力和勇气，就不要装疯卖癫。
文无定法须有法，自成一派亦有派。先见过青蛙再练哈瘼功吧，广告做了这么多年了，难道你仍未搞清“我是谁？！”
14标题？！出题？！
写标题？！有时就是出题目。写内文就是破题、解题。
标题常常说的是结果，但要是“有问题”的结果，也即能让看到的人产生疑问。内文常常说的是原因，但要是“有结果”的原因，也即提出问题的解决办法。
如
标题： “我改变不了我丈夫”是结果，是现状。
内文： “他总是爱乱扔东西”是原因，是前史。（这段内文被聪明的省略了，因为画面上的衣柜让人联想到了）。
“花***元（买一个衣柜），收拾他！”，是解决办法，是内文对标题的回答。
写标题的难处在于你说出结果的同时又要激起人的好奇，而通常人们对结果是没有兴趣的，这就要有写标题的方法，也就是说：要把你说的结果变成消费者的问题。
有一条是必须注意的是，切忌站在广告主和广告商的角度把广告目的直接说出来，众多假大空的广告就由此而来。好的标题是一个能引发消费者好奇的结果，而不是广告主和广告商对广告目的一厢情愿的夸张和吹嘘。
前面的例子在写标题时就变换了说话的主体，说话的不是广告主、广告商，而是一个和你我一样为俗事烦恼的红尘男女。写标题的方法有很多种，变换说话人称和角度只是其中一种，如“做女人挺好”是通过文字本身的趣味性和双关性来完成的。
当然，任何法则都不是绝对的，“不得不承认，人生就是不公平”说的是一种人生感受的共鸣，也可以说是一种人生体验的结果；“如果比尔盖茨读完大四”——说的则是一个假设，引起好奇，从而导向了另一个结果。越不容易回答的题目，越有可能是好标题。
写标题，就是在出难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。
美林小镇这期北青的投放是一百万，还有展会100万，比任何一个别墅头一个月的费用都少。在4月中至五一前非典对北京房产冲击最大的时候，美林的售房额是1亿7千万这个数是小户型的盘都达不到的。北京同时期的楼盘月均销售额平均只有2000万不到，浪不浪费事实说话。
一看到有创意的稿子就觉得浪费钱，这是客户才有的思维。时间长了广告公司的人也有了固化思维，许多好想法就是被这种固化思维吓回去的。好广告的最大敌人不是客户，许多时候是广告人自己。美林的创意好不好另说，钱花得少是事实只不过我们说服客户1次发了。老有人误以为这个客户财大气粗甚至浪费那正是广告的效果。老有人拿这说事，故此综合说明一下，这个客户和你遇到的客户没什么不同，是我们带着香槟提案说服来的。再说，浪费客户的钱——这也需要能力吧？！你有吗？真的不想再说了，希望大家今后的讨论能回到真正的专业上来！
15 正 反 省略
标题就是出题目。那么内文怎么破题呢？
1正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。
例——
标题：“如果比尔盖茨读完大四”
内文——正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。
2反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。
例——
标题：“10个商人9个坏！”
配文——反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。
更好的方法是用画面去破题，文字上进行省略。
如标题：“嘿！哈！呦！喝！”
内文完全省略了，一个字都没有。
——这是汇仁肾宝的广告。
单凭文字是找不到2者联系的，看了画面才能明白！画面是一把剑——后海边老人们晨练用的剑！明白了吗？这种做法首先要有好的创意，还有文案和设计的完美配合，我们常听到设计报怨文案不好，其实，一个稿子的文案是设计和文案一起完成的，只不过设计是用画面来写的！反过来，一个好文案也应该有画面感的，文案也在做设计，是用文字来做的！
如果你的同伴已经做到了，一张稿子出来还是很烂！那就请你好好想想了——很烂的是不是自己！ 想用城市美学的角度看广告，还要宣传公司，大家原谅着看吧。
我个人不太喜欢用古文的，用古典的韵律古典的词汇但语言方式一定要现代些，看看郑单衣的诗吧
我总怀疑人类被湮灭的那部分智慧才是真正的智慧
我总怀疑那些过早告别广告的人窃取了广告的灵魂
我总怀疑我的手指才是我生理上的左脑
我总怀疑这个浓浓的秋天就是初中的那个夏天
神带走的就是神留下的
今夜，只剩下
我和这个混沌的星球
温暖而又世俗的醒着
不评价别的公司。
坚持是要坚持市场思维和规律，还有一点，广告的创造性。
电话量是基础，领行做到了，许多公司常常忘了这点。但说真的，看不出这只稿子怎么延续，累积效果会打折，房地产急功近利，单只报广的电话量往往就决定整个推广，我们在帮助客户重视一个推广阶段的整体效果。另外，我们常常用现实的成功修改自己的观点，其实，这不一定是客观的。清风可以换个思维，如果不妥协的话——原来那只报广的效果未必比现在差，当然，这无从检验，但广告人要保有这样的判断。我也同意清风的观点，坚持要以市场和整体推广为基础，过于个人化的坚持最后坚持的还是自己。
目前来说，房地产业的广告决策人都难以跳开产品市场，一个市场思维的广告公司对于专业的坚持肯定是常年累月的。
我们坚持的是乙方的专业领域。现在北京市场，乙方以能做甲方的工作——产品策划销售定价等等为荣，甲方以改变设计创意文案为专业，我们坚持甲乙双方专业分工，说什麽是甲方的事，怎么说是乙方的事，其实，有时在说什麽上大家往往是一致的，怎莫说就瞎搅和了，做为乙方我们应该坚持拥有表述方式的权利。
甲方炒乙方原因复杂，不想多说。
但甲方和乙方的关系不象你想或听到的那么理想化，能否合作不是取决于乙方妥不妥协，而是销售业绩，当然，销售是综合的，但广告公司会被误杀，朝外的销售代理换了，通常规律广告公司就换了，朝外men的广告比昆泰做的好，但后者销售更好，所以瑞得一直还在做。因为就挨着，这种比较就很直观。其实，现在地产已经很市场化了，销售始终是硬道理。甲方乙方是双方对广告认识差距太大，甲方认为不用投太多的广告费就可以快速销售，我们认为项目的性价比达不到这个目标，他们始终认为投时代版的内页半版就可解决问题，我们认为在这么低的投入下不可能，实际广告效果还是不错的，但没达到他们预期目的，规根结底还是销售问题。另外，我们不能接受他们把老总照片放楼书里的做法。这是我们今年丢的唯一客户，尽管今年我们几乎接了北京最难卖的几个盘。其实，也未必是对广告费用认识问题，而是开发商实际投入能力问题。
坚持专业是没错的，但你的专业要经受市场考验，不能促进销售就要找对策了，这种变不是妥协，而是广告人的份内事。
朝外men仅就表现我觉得是中上的，但在现房见不到的情况下秀写字楼的立面，根据我个人经验是对写字楼客户没用的。朝外men和昆泰在同一地段，从项目规划上昆泰更实用，朝外men应该在商务功能上深挖掘寻找真正的差异，而不是把工夫下在表面的外立面上。其实，论规模和规划，昆泰都更胜一筹，和昆泰绝对差异（指内在功能上的）或联手炒地段双方得利，是必选其一的策略，这些我们都没看到。这个例子，告诉我们在房地产整合策划时代单只广告的渺小，在正确的策略面前出奇的点子的无力。
我很欣赏缆胜一杆子到底的精神，但市场已经多末清晰地告诉我们：在这个竞争的年代，房地产越来越综合越来越整合，只坚持用一个点子把楼卖掉是多末不现实。
在整合的背景下，在策略的牵引下，在达到销售目标的目的下，做出好创痍来才是真的好创痍——这是我个人一直追求的。
现在是同质化时代，产品的差异越来越小，广告就是树立差异或混淆差异。
温莎大道和通用、新城，地段产品没有根本差异，所以我们对产品的表现很弱，大家觉得不一样纯是广告塑造的。
写字楼的购买很实际，眼前看不到的就很难打动人，窗、立面本身也不是大卖点，而且都要等现房才能看得到，地标感也许是要想表现的，但也不是说漂亮就能达到的。我觉得在广告单一表现上朝外好于昆泰，在整体的广告上昆泰更好，举个例子，昆泰的商业街也象朝外门的立面和窗一样现在看不到，但昆泰就先把它做了出来瑞得最起码把商业氛围抓住了，广告不是单一的东西，不要紧盯着一两只表现，而忽略了整体的策略。
对朝外门不了解，应该能挖掘出更深的东西，个人看法吧。
大家总是习惯地认为那种直白实点的稿子是有效的，我的实践让我怀疑这一点。
怡禾以前就是按照大家习惯上认为的“实效”的稿子推广，事实证明是没效的（盘几乎被做死）。
地产广告人的脑袋被自己束缚了，多少年来都在惯性的做广告，应该说，每个盘都应该有自己的推广方式，而我们一直按照一种模式做地产广告，并把模式当作真理，一见到有创痍的稿子就断定它不是实效的，一见到不一样的东西就问它的销售，温莎和香槟的效果都不错，但在电话量客户自己还没统计出来时就有一堆人跳出来否定它了——这是我们广告环境恶劣的表现，想想多可怕，地产广告人对新事物有着集体的排异反应。
我们大多时候在讨论的都是在那种公式化地产广告五十步和百步的问题，而不是在讨论创造创新，如果一个广告文化主流不是在创造，那么这个广告文化就腐烂了。我希望大家就怎么打破地产广告的僵化上能有一个气氛及地产广告怎么走出工作室化的操作而更科学上有所探讨，许多地产广告人是在助甲方为虐！
认为是别墅的应该没有的，最少客户和销售代理商从没提出这个问题，对产品形态的认识应该不只是案名的一半或哪句话，这点需要再留心下去，但如果真是这样方向性的错误肯定会在有效电话量上的。
悖反的问题是剖析的说法，消费者没那么理性的——去想你的广告推广有没有自我矛盾的地方，是权贵级住的、一种较高的生活方式——只有这个印象就够了，消费者如不被吸引看都不会看，如果他是潜在客户就会仔细往下看的，没那么多乱麻。
这2个问题有点限入概念了，有点偏了，真有这样的问题我门恐怕被3个月算帐了。我想说的是：广告营销的是印象不是信息，消费者买房是理性的但看广告时是感性的。
在房地产广告越来越同化的今天，概念是能给项目一个鲜明的识别形象的手段！
后现代城我认为在树立项目形象上是成功的，借现代城的势也很棒！没有深入到更具体的生活形态让这个概念有些浮泛（不过没关系，足够的性价比和出色的户型定位让房子热销了）需要考虑的是这是一个60万平米的大盘，只靠一个后现代概念很难支持走完，越往后卖副作用会越大，后现代城该有新动东东了。
后现代之后那个项目是和他们同一个开发商，和后现代有关是他们的要求，我想说的是“简单”这种生活形态，但这个项目到现在也没开工的消息。
我反对为概念而概念，概念背后要有生活形态最好还要有产品支持，这是多方的事情但在实际中很难全做到。
概念是吸引力，概念背后没东西就不会有持久的吸引力，真正买的是性价比，面对产品时谁也不会因为你的广告买或不买这个产品。所以概念和产品有偏离没关系，有时要故意偏一些——但这更适合初阶段的推广，更适合小盘。
再好的文案也只能是文案。
一个好文案的文字就是广告的全部，但大多数时候，好文字还需要设计来表现。
文案做创意好于设计是能把握住方向，坏处是过于注重方向。
好的文案不是要懂得培养自己的画面感，而是懂得挑选自己的设计伙伴，在于能用自己的文字激发你的伙伴，引导你的伙伴。
最好的文案则是能用你的文字向设计挑战，让他进入以前从未抵达的领域。
我觉得这样的文字的标准不是画面感，而是美学感，只要你能写出具有美学感的文字——一个有灵气的设计就总能找到入口。
一个广告青年
一个反动人士
某年某月某日
一个广告青年坐在自己的新家里
读一个叫王明的反动人士
写的一本旧书
夜深了
四环路上传来的噪音并没有小一点
21世纪了
历史深处传来的枪声并没有小一点
噪音太大分贝太大影响生活当初购房合同上白纸黑字写着的双层中空隔音玻璃被开发商偷梁换柱了
于是有人愤怒了有人疾呼了有人抓住开发商的诚信问题在网上发贴了
枪声太大流血太多影响革命当初国共合作时红嘴白牙许下的救己救民救中国的伟大理想被蒋介石暗渡陈仓了
于是有人长征了有人遣苏了有人揪住党内斗争的残酷性
问题大书特书了
某年某月某日深夜
一个刚刚搬家的广告青年
面对着两场不大不小的官司
一个是噪音问题
属于小区内部矛盾
一个是主义问题
属于党内内部矛盾
既然都是人民内部问题
可为什么最终都要变成血液静止还是流动的问题
听说业主被保安打了问题依旧是问题
听说王明被整风了问题依旧是问题
有人说问题不是问题根本就算不上问题
有人说问题依旧是问题就只能算是一个后现代问题
某年某月某日深夜
下雨了
中国的一切问题好象都是雨点很小噪音很大
一个刚刚搬家的广告青年感觉到
历史缓慢地前进了一点又但又迅速后退了一点
关于噪音问题的倡议书在小区一楼物管栏上没有贴到第二天
关于主义问题的控诉书却在事隔几十年后终于在大陆出版
某年某月某日深夜
一个刚刚搬家的广告青年在读一名反动人士写的旧书
广告青年刚刚搬家不到50天
书的名字叫《中共历史50年》
直到临睡前，广告青年才不小心留意到
“内部发行 仅供研究”
——书的封面上注有这样8个字！
一篇文章
与大家分享，当然，这里说的是一种理想状态-真希望自己的每一个作品都能达到。
北青报广内文：
65年的人爱玩理想
79年的人爱玩音响
65年的人热爱中国女排
79年的人热爱西式牛排
65年的人习惯操劳
79年的人习惯麦当劳
65年的人喜欢工作加薪
79年的人更喜欢巧克力夹心
无论是65年还是79年
小时候都喜欢跳房子
现在都在挑房子
ZAMA咱们,所有生于1965—1979年的人的城。
广告只是引发你的兴趣,买房子要多比多看,产品本身的综合竞争力才是决定购买的最终要素!
半版文案
（标题）ZAMA
（Slogan）ZAMA咱们，X世代的城。
（内文）
65年的人爱搞运动
79年的人爱搞活动
65年的人赶着下海
79年的人赶着下班
65年的人急着上学
79年的人急着上网
65年的人忙着出国
79年的人忙着打“三国”
65年的人总想成家
79年的人总是搬家
无论是65年还是79年
小时候都爱过家家
长大了都要找个家
（配文）
ZAMA咱们,所有生于1965—1979年的人的城。
北青咱们的报广文案
喜欢读《飘》
但不喜欢飘着
喜欢很炫
但不喜欢玄着
不想移来移去
无论上东还是上西
不懂什么后现代主义
关键是咱们自己的主意
从65年等开始等
等到今天
从79年开始等
等到现在
终于，终于
等到了咱们自己！
Zama咱们
——X世代的城
献给所有生于
1965年——1979年的男人和女人！
新一期咱们的文案：
65年的书多
79年的碟多
65年的包多
79年的兜多
65年的哥们多
79年的美媚多
65年的聚会人数多
79年的聚会迟到多
65年的朋友成为恋人的多
79年的恋人沦为朋友的多
无论65年还是79年
梦想都多多
住在Zama咱们
碰面的机会更多！
Zama咱们
——X世代的城
献给所有生于
1965年——1979年的男人和女人！
重庆处处是江，武汉处处是湖。地产广告永远是江湖。
我们建议武汉的客户把湖岸当海滩，卖海不卖湖，明白了吗？
<小丰现代汉语广告语法辞典>
200克铜/157铜四色彩印
中国青年出版社
1网上目前流传的语法章节仅为全文的六分之一，本书首次全文收录。
2《美林香槟三部曲》平面现也有多个版本流传，本书可视为最权威的版本。
3《咱们》平面系列首次集合出版，有几只从未在报纸和网络发表过的“咱们”。
4《美林香槟三部曲》和《咱们》全部的文案也专门列出展示。
5世纪瑞博文案自测表格——大佐的广告语法最具实战意义的广告写作文本。
个人认为的价值
形而上的：
1、 在当下中国广告环境中该抱有怎样的广告立场和态度？
2、 本土的前卫广告何处来？
3、 汉字和文案的命运。
形而下的：
1、 第一线的理论实操工具
2、 避免行活
3、 抗拒专业侵犯
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