商业智慧之Zippo的反击

蝴蝶梦

美国人DavidBruceWarfel面前的桌上摆了整整一桌的小玩意，他向走进房间的人一一介绍。David是Zippo产品制造公司的全球营销总监，除了打火机，桌上还有Zippo的手表、香水甚至是暖手炉，明年还将推出男装。表款看起来中规中矩，香水的设计倒是个亮点。他的目的很简单，要向中国的消费者传达一个讯息，“Zippo不单提供打火机，而且向男士们提供全套生活方式。”面对庞大的消费群体以及可能产生的销售量，David显得野心勃勃。

: ]# s+ q; ?6 k$ ?! ?$ j* F　　打火机的困境，主要缘于相关的政策和舆论导向：公共场合全面禁烟，抽烟并不是健康生活方式所倡导的行为，打火机也不能带上飞机。与牛仔裤、可口可乐一样，Zippo在某种意义上跳脱出产品的商业属性，已经定格成美国文化符号之一，但与前者不同的是，Zippo不是纯粹的快速消费品，在演进过程没能处理好藏品与生活必需品之间的定位差异，有些人喜欢它的设计，但从功能上来说它的可替代性强，售价远高于使用价值，一只打火机的使用寿命长达几十年，他们提供终身保修的服务，很多时候还能收到顾客五六十年前买的打火机。更重要的是，再也不会出现像二战时期一样，因为成了美国军方的军需品而产生的巨大需求量了。这里面有好几条都是打火机共同面临的瓶颈，Cartier也会有，只是Zippo作为一个单一产品制造商而言，情况更坏。不过，他们马上也看到了变革的契机。

　　“我们知道这并不容易。”David说。传统品牌的创新是对消费习惯的突围，难度在于如何摆脱传统带来的阴影而又不能将新旧割裂。

+ }/ V% C: f1 |9 V8 i% A# @& a: p　　1932年，正值美国大萧条的中期，一个雾气蒙蒙的夏夜，在宾夕法尼亚州的布拉福的乡村俱乐部里，乔治·布雷斯代与一个朋友在神侃，那朋友在用一个1美元的奥地利产的打火机点烟。那是一个难看的、拔下铜盖子就可点火的玩意。

% }: s/ c- Y8 ^4 [- C9 {$ c3 n0 `9 J　　“凭你的穿戴，难道你不能用像样一点的打火机吗？”布雷斯代问。
0 r  _% Z- o% n. O* t
　　“你知道吗？乔治，”他朋友说，“这玩意管用！”布雷斯代受到启发，他买下了这种打火机在美国的分销权，但是销售并没给他带来什么利润。这种打火机用起来麻烦。布雷斯代开始设计好使而又好看的机型，他将奥地利打火机改成方块盒，握在手中很合手。打火机盖用一合叶与机身相连，棉芯周围有个风网。“好使又好看”的打火机诞生了。

* ~* p7 f4 E7 @5 I6 v) L% ?9 W　　除了开创性，Zippo的营销方式也非常符合当时的社会心理。它的风靡源于当时一则新闻报道：一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。清理内脏的时候，他发现一只Zippo打火机赫然躺在鱼的胃中。这只Zippo不但看上去崭新依旧，而且一打即燃，完好如初。到底是确有其事还是公司的营销手段已然无从考证，但在那个年代，正好符合了人们渴望获得超自然力量的心理，这股热潮很快蔓延到流行文化上，摇滚歌手、嬉皮士在打火机上刻下各种图案，再把图案文到身上，还随之将其带到电影作品当中。

　　现在，这个品牌的打火机在120个国家有售，同时生产着3000款不同款式的产品，很好地解决了产品的本土化问题。为了迎合中国消费者，他们还推出了西游记系列。销售情况非常好，但也有一些问题是，在美国之外的国家，Zippo所代表的母体文化形象和原动力渐渐流失，外国人记不起美国大兵也没有越战的记忆，这个小方盒显得圆滑且面目模糊。

　　不过David显然不觉得这是问题，“在最近做的一个市场调研当中，Zippo品牌的无提示认知度已经超过了98%。这就意味着在接受调查的100个人中，98个无需任何提示就对Zippo这个名字和它旗下的打火机有所了解。”
4 ~" N6 V3 |! J6 f' D0 f0 l
　　这是一条老路，几乎男性消费品品牌都走过，这也是品牌扩大影响的必然经历。只是Zippo的挑战会更大一些，我们可以想象一个成熟的服装品牌推出的打火机，但却很难把握由打火机品牌衍生的服装风格。
5 w) e& [" D9 z% l$ }% c
+ Y) Z2 `& m6 C6 m$ y　　没有人能预知结果如何，但可以肯定的是，Zippo在建立一个王国，“我们从消费者年轻时就开始培养，并且适合他们不同年龄段的产品。”把打火机变得不像打火机，这才刚刚开始。

蝴蝶梦

打火机：指尖的玩物
- F# j: d3 i7 H1 \$ `0 r) f
. w6 X% ^9 l# }# |, j1 A1 v2 O　　打火机是品位男最具工具性的傍身物，从某种程度上说是雄性力量的象征，而不仅仅是点火工具。究其原因，男人在吞云吐雾时谜一样的表情，以及点燃香烟时那优雅淡定的姿势，无不惹人浮想联翩，让人无从抵挡。
* E% |+ f& V) y9 P
　　品位男人如果在点烟的时候没有一款精致的Zippo或Dupont，那么，即使你开着一辆新款宝马跑车，充其量也只不过是富裕的标志。

　　简单、坚固、实用是Zippo打火机的设计原则，其问世4年后获得的专利，至今几乎没有任何变化：盖面与机身间以铰链连接，在火芯周围有专为放风设计的带孔防风墙；0.27英寸厚的镀铬铜制外罩，再加上0.18英寸厚的不锈钢内衬；玻璃纤维制成的火芯保证燃烧的可靠性，还有可以使用73000次的燧石轮……“我们不用那些太空时代的聚合材料和高科技的点火系统。”代表雄性美感光和热的Zippo打火机，它除了实用性和防风的妙处外，每款Zippo都具有收藏价值。自1932年创立后，Zippo已生产超过3亿个防风打火机，每个Zippo的打火机，依然附有终身保修。
/ j! u" H5 x8 k8 q4 m* F
  [- ?* l9 [+ f2 l) k% i4 V8 X　　但世界上最贵的打火机并不是Zippo品牌的，而是由巴黎奢侈品公司S.T. Dupont推出的Ligne 2香槟打火机，价格为7.9万美元。这款打火机属于Dupont的荣耀系列，采用18K白金制成，镶嵌了468颗60面体的钻石。