抖音内部人知道的潜规则

蝴蝶梦 · 发表于 2019-3-25 18:16

作者 l 林红瑜

来源 l 猎云网（ID：ilieyun)

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今日头条的高管，用了两个字来形容自己的上司——“恐怖”。

他回忆道，张一鸣曾反复对他表示睡觉是一件特别无聊的事情，但与此同时，他又会保证自己每天必须睡足7个小时，以便获得最佳状态。

“他真的像机器一样在工作。”这位高管感慨。

有些跟了他很多年的同事，会在私底下悄悄说，这个年轻有为的CEO似乎有点“缺乏情趣”。

但更多时候，张一鸣身上类似于“机器人”般的理性和克制，让大家感觉到了这类精英与普通人之间划开的沟壑，到底有多深。

认识张一鸣17年的梁汝波，早就见识过他的惊人之处。

“他不打牌，不玩游戏，不看碟，还给自己起了个封号叫‘道德状元郎’。”梁汝波，今日头条技术总监，说起卫津路94号的张一鸣，啧啧称奇，“当时觉得这人不一般”。

在张一鸣还没转到计算机专业之前，他俩都是南开大学微电子系同班同学，睡同一个宿舍。

说来可能不信，这个略显不合群的人，在南开，看得最多的书，是名人传记。

张一鸣说，耐心是他从这些“非常好的心灵鸡汤”里获得的最大收获。

他开始了解什么对人是有益处的。“有耐心，能独处，并基于长期思考做判断，而且不为短期因素所干扰，耐心地等待你设想和努力的事情逐步发生。”

“事实上，你经常想象的很美好，设计的也很完整，你也很努力，但你所期待的事情，经常需要很长时间才能发生。这种耐心，绝对是在南开磨练出来的。”

南开四年，除了看书、上课之外，他的所有时间几乎都花了在码代码和帮别人修电脑上。

多年后，他进电影院，看了一部关于青春荷尔蒙的电影《万物生长》，感慨那些停留在浅显感官刺激的主人公浑浑噩噩，“觉得他们怎么过得这么混沌啊，浪费好多时间，我怎么从来不浪费时间……这个也挺遗憾的，但是想想，可能体验了这个，现在就不知道在干吗了。”

2

在南开，“道德状元郎”修炼的是耐心，那么毕业后的他，更常用的法子，是他口中的“延迟满足感”。

“延迟满足感”的概念源发于上世纪 60 年代的“斯坦福棉花糖实验”。

实验以一群幼儿园儿童为主体，给出了两个方案，让小朋友自行选择：马上吃到一颗棉花糖，或者等待一段时间后得到两颗棉花糖。

经过一段时间的跟踪回访，该研究发现：经受住忍耐等待而获得两颗棉花糖的儿童，不论是成绩还是工作，往往表现得更为优异。

张一鸣显然就是那个获得两颗棉花糖的人。

他在很多即刻享乐的关头，选择了克制。延迟一下，再延迟一下。

大学时代他避开了浅显无聊的娱乐，刚入社会的张一鸣避开了对当时大学生来说极具诱惑的岗位，没有尝试当时带户口的银行IT岗位，而是到了小型互联网公司，做个负责爬虫程序的普通工程师——就为了研究信息检索分发技术。

而这家公司就是当年红极一时的“酷讯”。作为公司第一个程序员，工号004，同期进入公司的还有两个清华计算机博士，张一鸣在一年时间，做到了带领40、50人技术团队的部门主管。

他不止一次表示，“我很相信‘延迟满足感’，如果一件事情你觉得很好，你不妨再往后delay一下，这会让你提高标准，同时留了buffer。”

直至自己出来创业，张一鸣仍然感受到了“延迟满足感”所带给他的益处。

2013年开始，他每年都会收到一两个巨头伸过来的橄榄枝，很好的投资offer。

“对方给很多的资源，给大量的数据，比VC更高的估值，上亿的捆绑安装渠道、几千万UV的web流量，等等。接受这个offer，可以在半年内，业务增速快几倍，但是，过早接受投资并站队，对公司长远不是一个特别好的事情。面对巨大的诱惑，我保持了冷静独立的思考，想了整整一个星期。我想在南开那么漫长的寂寞我都熬过来了……就不差这半年了。

既然想好了方向，就不要走捷径了，于是拒绝了这个offer。这个决策为今日头条成长为今天这样一个独立的，平台级的公司，打下了坚实的基础。那之后到现在，每天都面对很多诱惑，包括天价的并购，我们都坚持住了。”

3

如今见过张一鸣的人说过，“他太理性也太可靠，总是试图说服人，而非感染人。他说话时语调和语速几乎没有情绪起伏，高兴和沮丧都不轻易示人。”

诱惑在逐渐夸大，张一鸣的忍耐和克制，也与日俱增。

精英深谙人性的弱点，在“延迟满足感”中飞速进化。

到了今天，他都仍然持续地调试自己，正如驯化算法一样，试图寻找自身系统的最高效率。

“在轻度喜悦和轻度沮丧之间“，他发现这是最好的状态，极度理性又聪明的人，连情绪都保持在一种克制的状态。

克制，理性，冷淡，机器人，越来越多标签贴在了他的身上。

张一鸣没有回答他对这些评价的看法，而是指出绝大多数人的困境：

“人总不facing to reality（面对现实），是很大的问题。预测未来的最好方式是创造它，但前提是面对现实。”

M·斯科特·派克所著的《少有人走的路》，被张一鸣列为影响他最深的书之一。书里极度推崇观点之一就是”延迟满足感“。

作者探讨说，这种满足感的延后意味对抗人性的弱点，放弃对暂时性安逸的追逐和享受，重新设置人生快乐与痛苦的次序。你首先去面对问题并感受痛苦，然后解决问题并享受更大的快乐。

“这是唯一可行的生活方式。”M·斯科特·派克认为。

4

张一鸣也有过类似的表述——“很多人人生中一半的问题都是这个原因造成的，没有延迟满足感。”

但其中又有一些微妙的区别。张一鸣把人划分为两类：

活在现实中的少数精英和围绕着一个东西转的大部分人。

他表示，“少数精英追求效率，实现自我认知，他们活在现实中。但大部分人是需要围绕一个东西转的，不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条。用户是需要一些沉迷的，我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。”

敏锐的他，甚至在生物和商业的千变万化之中，抓住了一些不变的规律。他曾代表自己的高中参加过生物竞赛，读大学的时候，一开始报的是生物专业，没选上。

时隔快20年，他仍然记得一本北大教授陈阅增写的教科书，叫做《普通生物学》，说影响自己很深。

“生物从细胞到生态，物种丰富多样，但背后的规律却非常简洁优雅，这对于你设计系统或者看待企业经济系统，都会有很多可类比的地方。”张一鸣提到过，生物学对自己创业有所启发。

带着对人性的判断和对生物规律的欣赏，2012年3月，张一鸣开启了字节跳动的创业之路。

这个面对现实的理性精英，创造了不少让绝大部分人围着打转的东西。

在创业最初的90天里，张一鸣先后推出“内涵段子”“搞笑囧图”“内涵漫画”等多款应用。直至被政府责令关停前，“内涵段子”的用户量已经达到了2亿。

2012年8月，今日头条正式发布。2017年7月，时隔5年，今日头条日活达到了1.2亿。

2016年9月上线抖音。2018年6月，不到2年时间，抖音全球日活，飙升至1.5亿。

这些拥有这无与伦比的增长速度的产品，精巧、庞大，是产品经理们口口称赞的成功案例。但却无一例外地指向了同一个方向，即刻满足你的本能欲望。

某种意义上来讲，张一鸣的创业，也几乎全压在了人性的赌桌上，没法收手。

皆为局中人。

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“延迟满足感本质是克服人性弱点，而克服弱点，是为了更多的自由。”这是张一鸣曾经说过的话。

而如今，人性的弱点却成了科技精英的摇钱树。回头再看抖音的走红，从不是个意外，处处都是精心。

1、没有时间

如果你留意的话，会发现抖音首页隐藏了手机时间，手机顶部的所有信息都被隐去。在播放短视频时，你无法知道现在几点。

抖音刻意模糊了你对时间的判断，不清楚自己究竟在这个产品上玩了多久，等你反应过来，几个小时、半天可能就过去了。

再翻翻手头上常用的几个APP，你会发现抖音这样的做法，是极其少见的。

对于以用户时长为导向的APP来说，你的时间，就是他们想挣的钱。

知道还有什么地方不设时钟吗？赌场。这个地方压根不想让你知道现在几点，目的就是让你一直赌下去。

更有甚者，连赌场外的餐厅商场，都设置了电子天幕，24小时头顶都是蓝天白云，让你不知道白天黑夜，感觉天色还早，赌场上还能再杀两盘。你留的时间越久，花出去的钱就越多。

2、全屏幕式沉

一进抖音界面，短视频直接霸屏整个手机，取消了其他产品常见的条框，也相当于隐蔽了窗口。当短视频为横屏时，采用了黑色背景，近似于电影院的熄灯后的密闭空间。

排除其他干扰，尽可能让你沉浸。

这样一来，你的世界里，只有抖音，连手机上的其他APP也不能来轻易干扰你。

类似的精心设计，还有赌场的无窗安排。在赌场，几乎看不到透明玻璃窗，甚至连磨砂玻璃窗都没有，把你和外界世界隔离开来，任何对客人赌博的心造成干扰的因素，都被排除在外。

同时，赌场四面布局和环境非常相似，装潢华丽色彩鲜艳，让人失去空间方位感，很难找到出口。

抖音这个花园迷宫，也是进去容易出来难。

3、下滑切换短视频

抖音的每个短视频内容间距非常近，你根本不需要做过多的动作，遇到不喜欢的视频，下滑换下一个。并且下一个内容，也是系统推送给你的。

而其他长视频APP，看到不满意的视频，你需要做出一个关闭退出动作，以及重新选择新视频的动作。

参照赌场大厅。密密麻麻都是赌桌，每张赌桌之间的距离非常近，各个出口都摆满赌博机器。它要强化这种赌桌的吸引力，不让你轻易离开。

刷抖音，看到不喜欢的内容，相当于这盘局势不好，输了，你不开心。

只需要滑一下，说时迟那时快，你的眼前迅速切换了一张新的赌桌，手里的牌也好，看上去有点意思，原先感觉有点厌倦打算起身的你，被挽留了下来。你以为是自己做出了选择，但其实仍然是那个被动接受者，一切都是安排好了的。

抖音强化到了这虚拟的赌桌和赌桌之间，无缝衔接。甚至不需要你起身，不需要你做出任何选择，享受快乐就行。结果显而易见，你被“绑”在了刺激又兴奋的赌桌上，下不来。

4、没有门槛，直接刺激奖励

进入抖音的首页，没有搜索键，一上来就是短视频。通过它高效的算法和标签，第一个推给你的视频，往往就能戳中你。比如孕妇用户，看到的第一个视频，往往是育儿向的。

麻烦的注册流程，不需要的。复杂的操作方法，也用不上。一打开抖音，直接跳出你感兴趣的短视频，一上来就给你反馈刺激。

反观赌场的入口，往往摆了一排的老虎机和骰子机器。简单，直接，20港币起玩。看上去很不起眼的东西，好像也没什么杀伤力，却是赌场中非常重要的收益之一。

凭借着简单的设置，并且看上去毫无危险，玩家的警惕性被大大降低。同时不需要你思考，给你快速强烈的愉悦反馈，这种极低的门槛，极高的“奖励”，把大批量原本只打算“观光”的游客变成了无知无觉的赌客。

5、15秒“耳虫”音乐

抖音短视频的快速爆发，也催生了一批“抖音神曲”，甚至有人称之为“口水歌”。不少抖音用户肯定体验过被这些歌曲洗脑的体验，大脑不受控制地循环这些旋律，随时随地在脑海里自动播放，并且伴随着抖音里的有趣画面。

这种现象，有自己的学名——不自觉的音乐幻想，小名“耳虫”。科学研究发现，能盘踞你大脑单曲循环的音乐，往往旋律简单，回环往复，节奏轻快。

再观察抖音配乐，多为歌曲的高潮部分，极具记忆点。同时抖音上的音乐配乐有一个突出的共性——简单和重复。

这些歌曲节选出来的旋律变化简单，拥有重复的旋律，重复的音高，重复的节拍。歌词也通俗易懂，同时设置了多次词语重复。高频的重复性，使得用户对歌曲的记忆得到了强化。

同时，实验表明，耳虫现象中的音乐时长，大约在10-15秒，恰好是一个配上音乐的抖音视频的长度。

一般情况下，人在情绪焦虑或者低注意力的时候，大概率会出现“耳虫”现象。那么抖音的15秒配乐，就像一个隐形的开关。当你精力涣散、思考缓慢之际，悄悄打开，霸占你的大脑。

而这个节点，你可能就会顺手拿起手机，下意识地刷两下抖音。

你以为是你主动做出了打开抖音的选择。但事实上，很有可能是短视频APP操控了你。正如巴甫洛夫操控了他的狗。

生物学中著名的“操控"实验——“经典条件反射”。

巴甫洛夫在研究狗的消化情况时发现，一开始狗只在看到食物时分泌唾液。后来只要投喂饲料的研究员一靠近它，狗就不受控制地流口水，尽管狗并没有看到食物。

巴甫洛夫又做了进一步的实验。首先，研究员在狗的面前敲击音叉。很显然，听到音叉发出的声音时，狗没有任何分泌唾液的反应。

而后，研究员先敲击音叉，随即给狗喂食。多次之后，狗一听到音叉的声音，就会联想到食物，产生期待和进食欲望，分泌大量唾液。这是一种后天的条件刺激，也是以一种人为操控。

而刷抖音的你，脑海里也许就有一把人为的隐形音叉。

当抖音神曲不自觉地飘过你的大脑，你就联想到了有趣的短视频画面，以及观看视频时会心一笑的享乐感。就如同音叉发出声音，你开始无意识地期待着来自抖音的视觉刺激和感官满足。

结果就是，你可能就神不知鬼不觉地被操控着，玩起了这个APP。

6、无法预知的内容

全屏设计，使得每次用户都只能看到当下的内容，只有下滑，才能看下一个短视频。

你无法准确猜到下一个视频究竟会是什么。这是让你无法自拔的重要原因。

这个套路，谁最会玩？

——老虎机。

不可预知的期待和刺激，相当于于老虎机的间歇性奖励

相比之下，在抖音这类短视频产品出来之前，长视频产品几乎采用的是并列式的瀑布信息流。

这样的设置让你通过浏览视频标题、视频头图，很快预判自己是否感兴趣。节约了用户的时间，让用户能自行选择想看的视频。

那抖音呢？显然，它从始至终，就没想着为你节约时间。

说说老虎机吧，不论摆在赌场还是街边小店，都“生吞活剥”了不少人，骨头都不剩。

非常不可思议。这么简单的一个玩意，却让人难以自拔。

学界也迟迟无法找到科学的解释。

20世纪中期，心理学家斯金纳（B.F. Skinner）以老鼠为研究对象，研究奖励和行为之间的关系，意外地发现了老虎机以及赌博使人着迷的核心机制。

他在一个透明箱子里放置一只老鼠和一个取食杠杆。如果杠杆被触碰，就会有食物进入箱中。数次之后，老鼠学会了操纵杠杆，合理取食。

之后斯金纳做了个意外的改动，奖励策略变为：一分钟内只给一次食物，并且投食时间随机。

出乎意料的是，箱内的老鼠更为开始高频地触碰杠杆，陷入一种着迷状态。

这也成了生物学中鼎鼎有名更进一步的“操控"实验——“操作性条件反射”。

实验发现，随机的、不可预测的奖励，最为刺激。而在这个过程中，不易察觉的兴奋笼罩着你，大量多巴胺充斥大脑。

不少文章提到了一个观点，“分泌多巴胺让人产生快乐”，这是对多巴胺研究成果的片面误读。多巴胺真正的效用在于，期待奖赏。当你对一件事充满期待和渴望的时候，你的大脑产生的大量多巴胺，使你拥有兴奋刺激的感觉。

刷抖音上瘾的人，往往会觉得，明明已经很累了，还是控制不住自己想要看下一条，下一条，再看一条。多巴胺的副作用导致你疯狂地期待奖励，寻找奖励。过多的多巴胺让你保持在非理性的饥渴状态，没办法感觉到满足，没办法停下来，哪怕精疲力尽。

当人们通过各种超出正常水平的活动刺激多巴胺的活性时，负责奖赏、决策、控制冲动的前部纹状区活性降低，负责认知的脑前叶下腹中轴皮层活性降低，负责行动的个体边缘系统活性增强，更愿意尝试冒险行为。

长期下来，你的认知能力、思考能力、决策能力、自制能力都会持续下降，同时，你的冲动性在逐渐加强。

事实上，你失控了，甚至被控制了。

然后你会发现一个你可能不愿意接受的事实，人本能起来，和斯金纳的老鼠是没有任何区别。

6

局里局外，玩的全是人性。

如今这些人性弱点，正在成了少数精英牟利的手段。信息流开发者阿萨·拉斯金说：“在你的手机屏幕背后，有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。”

那些让人停不下来的快乐，从未像今天这样被低成本地、大范围地复制传播。他们制造大量的迷局，没打算让你下赌桌。而当你被榨干掏空身上的每一分钱走出赌场时，你几乎不会说，这赌场的用户体验太好了。

因为从你一上赌桌的那一秒开始，就注定了不公平交易的开始。谨慎而又盲目是绝大多数人会犯的错，逃避不应该逃避的，却又冒不应该冒的险。十赌九输。

人生本来就是场不对等的游戏，而科技权力的过度集中，正在加速着这种不对等，并且更为隐蔽。“我们生活的时代已经不是电脑会被入侵的时代，而是人类会被入侵的时代。”

未来，多数人可能都难以逃避着被入侵、被控制的风险。科技精英手握权力，他们的影响力超乎以往的任何一个世界，善得以彰显，同时恶也次方扩大

技术可以中立，但拥有技术的人，不一定。科技的暗箱之中，选择是否会逐渐成为权力者为弱者编织的一个谎言？

有时候，我们甚至没办法意识到，这是一场不对等的交易。在科技权力者的面前，我们赤身裸体。而对于他们，我们一无所知。

究竟是我们在使用科技，还是科技在操控着我们？这一界限越发模糊。

4月份的Facebook泄露事件，爆料人威利称，分析公司拿到了8700万Facebook用户的数据，操控这些用户能接收到哪些推送看到哪些信息，最终操控美国大选。

最终，创始人扎克伯格不得不连续两天坐在美国国会大厦的证人席上，接受44位参议员的调查提问，并一一解释。

在4月11日长达5个小时的听证会上，扎克伯格说了一次“对不起”，数次“我有责任”，甚至说他感到后悔。

现场仍有议员，对这位为了保护自己隐私，把自己房子周边的地产都买下的Facebook创始人，发出了尖锐的质疑。

“这可能是你第一次在国会作证，但这已经不是你第一次面对隐私相关的问题了。你有14年的道歉史。”

有议员冲他大声发问，“你不觉得自己的权力过于强大了吗?”

1931年，赫胥黎在《美丽新世界》中，先知一般地揭示了“权力者对于人的控制，可以通过爱与幸福的感受实现，而非通过暴力与恐惧。”

如今，预言已经进入百年倒计时，自由的荒野正在逼近。

有人选择成为巴甫洛夫的快乐狗，有人选择成为斯金纳寻求刺激的小鼠，有人选择做归属于自己的人，受苦受难，要真实的幸福，求自由的快乐。

有的人，选择做第三种人，又希望其他人都是前两类。

可以预见的是，在未来，技术对人的控制，将会越来越频繁，也越来越不易察觉。

这些势不可挡的巨大力量，可能会为我们创造更多的资源，但我们仍应该当心，认识自己，看清它们，使用它们，避免被捕捉，乃至被控制。

而对于这些力量的拥有者，警惕永远不能少。

与诸君共勉2000年前刻在阿波罗神庙的铭文：

γνωθι σεαυτόν.

认识你自己。

μηδεν αγαν.

凡事勿过度。

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