三十年智商税史

蝴蝶梦 · 发表于 2022-4-16 19:19

中国商业三十年智商税史：能吹的男女，都当了首富

这半个月来，不知道钟睒睒有没有想起，2013年5月被京华时报“砸场子”的那个下午。

在现场炮轰过后，钟睒睒说，农夫山泉决定不会为舆论暴力低头，也不会为自己的尊严失去颜面。

农夫山泉在北京就产品标准问题召开新闻发布会。农夫山泉公司董事长钟睒睒在阐述时被《京华时报》记者打断，双方就标准问题进行了激烈争执。图片来源：中国青年网

根据新闻通稿，钟睒睒回答记者提问时，会场数次响起了在场记者的掌声。

这场发布会，钟睒睒的金句是：

农夫山泉的尊严比金钱更重要。

两年后，有个高管给雷军推荐了一个员工，说这个员工很厉害，曾经把一家年销售额九百万美元的工厂做到两个亿。

面试的时候，这个员工也确实很能讲，跟雷军聊了一个小时，大谈自己是怎么把稻草卖到黄金的价格。

最后雷军没要他，理由是：我们不需要骗用户的人。

后来的小米纪录片里，雷军提出两个问题：

“难道我们真的已经习惯了尔虞我诈的生活吗？我们能不能有一个公司真的值得你信赖？”

纵观中国三十年营销史，或许答案是，很难。

01

1988年，浙江某高校联合研究机构，在报纸上公布了一份对于小学生的研究。

研究显示，在接受调查的3006小学生中，有1336人都有不同程度的营养不良表现。

44.4%的小学生都缺锌钙铁等营养元素？！

这可了不得，谁家家长看到这个结论不慌啊，保不齐自己孩子就是那44.4%里的一个呢。

这时电视上适时地响起了一句广告词：

喝了娃哈哈，吃饭就是香！

焦虑地家长哪还顾得上考虑，这个研究科不科学，3千人的样本是不是太小，得出的结论有没有普适性。

反正买就对了，娃哈哈儿童营养液，你听这个名字就是补营养的。你再看这个营养液的配方表：桂圆、红枣、山楂、莲子等，这还能吃坏不成？

娃哈哈儿童营养液

彼时正是改革开放十年之际，人民生活水平日渐提高，以前家长受过营养不良的苦，现在有钱了，自然更注重孩子的健康成长。

就这样，日后三次成为首富的宗庆后，靠着一个消食配方，三年销售额过亿。多说一句，那时候猪肉才一块六一斤。

而关于那个研究报告，后来宗庆后也不避讳地承认：是我委托做的。

许是察觉到了保健品行业终究不是长久之计，娃哈哈在狠捞完这笔之后，逐渐淡出保健品行业，转而进军饮料市场。

而看到儿童保健品这么挣钱，史玉柱坐不住了。

彼时史玉柱忙着盖巨人大厦，急需新的收入增长。

史玉柱心一横，干了。娃哈哈既然走的是补充营养，那就搞一个脑黄金，主打提高智力。

史玉柱带着策划组在办公室憋了一礼拜，憋出来一个概念：DHA。

同时还喊出一个口号：让一亿人先聪明起来。

刚给孩子补充完营养的家长也坐不住了，身体固然重要，脑子也不能比别人差啊。

买！

脑黄金的销售额就这样一年达到了5.6亿，史玉柱拿着这笔钱接着投进了巨人大厦。

那个年代同样在打小孩子主意的还有一个产品：没有“龙”的龙牡壮骨颗粒。

名字就起得很讨巧，又是龙骨，又是牡蛎。

然后主打一个补钙，但其实翻开配料表一看，起作用的完全是乳酸钙，葡萄糖酸钙，维生素D2。

可以说，在吃啥补啥这条路上，中国企业家从来都不缺乏想象力。

02

当然，有赚孩子钱的，自然就有赚妈妈钱的。

1992年，太太口服液上市，成为中国第一款主打美容口服概念的产品，目标用户就是那些有经济消费实力的女性。

创始人朱保国因为一个偶然的机会看到身边女性喝中药保养，于是花9万元买下这个”神秘配方”。

随后就是不计成本的营销战术，不仅花1000万在央视上轮播毛阿敏那句“挚情长真，永驻我心”，还使用地推战术把马路边的墙上刷满广告词。

打着“活血、祛斑、养颜”的旗号，搭配那魔性的广告词：

太太脸上有难，也写在了丈夫脸上；
三个女人一个黄，三个女人两个虚，三个女人三个喜；

那时候的太太口服液，可比现在的医美流行多了，而且宣传的功效也是别的产品比不上的。

1995年，太太口服液销售额突破1.6亿元。

那既然女人都更美了，男人怎么能不行？

“中华鳖精”应运而生。

1993年，马俊仁带着他的马家军在斯图加特世界田径锦赛上包揽了1500米、3000米和10000米金牌。

自此，马家军声名鹊起，国际体坛大惊：“世界中长跑进入了一个新时代──马俊仁时代。”

媒体自然也是蜂拥而至，当被问到，成功的秘诀是什么？

马俊仁对着话筒说道：因为我们常喝中华鳖精。

马俊仁口中的这个中华鳖精，号称是从中华鳖里提取了大量营养物质，搭配传统中草药，能够益智健脑，补肾强身。

消费者看到这个宣传，瞬间就深信不疑，又是以形补形，又有马家军做担保。

短短一年，生产中华鳖精的圣达公司销售额就直接破了五亿。

同行看到中华鳖精这么挣钱，也就迅速跟进。

短短几个月里，中国冒出上百个鳖精品牌，名字也起得是花里胡哨：中国鳖精，西洋参鳖精，金钱龟精、甲鱼浓缩营养液……

其中，就有后来的亚洲首富钟睒睒推出的“龟鳖丸”。

要说钟睒睒，他也不是第一次涉足这个行业了，早在娃哈哈儿童营养液大火的时候，他就拿下了海南和广西两省的代理权。

只是因为太贪，还想着把海南的货串到对面广东去卖，一下子坏了行规，被娃哈哈取消了代理权。

不过，娃哈哈不能给他的，龟鳖丸可以。

其实这个龟鳖丸就是把鳖低温速冻再碎成粉，装进胶囊。但钟睒睒还是打出了“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的广告，后来打起了孝顺牌，把广告改为 “养育之恩，无以回报”。

同时，他还精心设计了一系列活动：“寻找十大类千名病友”、“百名抗病勇士”、 “100%野生龟鳖海南寻真”等，这么一弄，龟鳖丸的销量瞬间就上去了，光浙江省就是2000万。

1995年，央视《焦点访谈》做了一期节目叫《保健品“疯了”》，暗访调查的记者在整个“中华鳖精”厂里就只发现一只鳖，所谓的鳖精就是糖精，这个事也被戏称为“一只王八养活一个厂”。

鳖精神话自此告一段落，但有人又瞄准了另一群消费者。

1994年，三株口服液在山东济南问世，它打出的宣传口号更是惊人：有病治病，没病保健。

据创始人吴炳新所言，三株口服液的配方是他“一梦所得”。

不过三株口服液的成功和配方一点关系没有。

完全得益于那庞大的销售网络，以及那无处不在的广告营销方式。

1996年，吴炳新提出要让8亿农民知道三株。随后雇了大量的宣传员乡村宣传员把三株口服液广告，刷在乡村的土墙、电线杆、牛棚，甚至茅房上。

可以说，在当时的农村，只要有墙的地方，你就可以看到在看到三株口服液的广告。

1994年，三株口服液销售额1.25亿；1995年，23亿；1996年，80亿。

不得不说，农村包围城市是一条亘古不变的真理。

但夸张的宣传骗得了一时，骗不了一世。

1995年开始，对于三株口服液效果的质疑就没有停过。

1997年上半年，三株公司因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。

1998年，一名陈姓老人在服用8瓶三株口服液后，不治身亡，常德中级人民法院一审判决，陈老汉是因为喝了三株口服液致死，三株赔偿29.8万元，并没收三株公司“非法收入”1000万元。

虽然在第二年的终审判决里，三株集团胜诉，但这条新闻已经开始让这个行业在消费者心中失去信任。

纵观九十年代，喝口服液、吃营养品，几乎成为当时人们的一种集体记忆。

1994年，国家统计局对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买保健食品送礼，北上广等十大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液人数占比高达83%。

作为刚脱离吃不饱饭，而且社会财富正在不断增加的中国人民来说，他们太容易去追求这些安慰剂似的保健品了。

1995年下半年，卫生部对212种口服液进行抽查，其中合格的产品只有30%，消息一出，保健品市场自此滑向低谷。

600多家企业相继倒闭，许多叱咤一时的大企业也纷纷落马。

1996年，随着国家颁布《保健食品管理办法》，整个行业陷入低谷。

而等这些经历了一轮轮虚假广告营销轰炸的消费者们，好不容易明白过来之后，新的套路又开始了。

03

2000年4月24日，钟睒睒开启了他职业生涯里最经典的一场战役。

农夫山泉在这一天召开了一个发布会，会上钟睒睒宣布之后不再生产纯净水，只生产天然水，原因是：

科学实验证明，纯净水对人体健康无益。

而所谓的科学实验，指的就是其在央视投放的广告：

老师带着小孩做科学实验，用纯净水和农夫山泉天然水分别浇灌水仙花，一周后，纯净水浇灌的生长速度比天然水的慢。

意思不言而喻，纯净水过滤得太狠了，导致没有营养物质了，大家还是来喝天然水吧，里面都是天然的营养物质。

同时钟睒睒也没浪费他的营销天赋，在全国范围内选择2700所小学，开展“争当小小科学家活动”，而“小科学家们”要做的，就是水对比试验。

看到这一幕，纯净水商家坐不住了，这已经不是竞争了，这是要刨根啊。

娃哈哈、乐百氏、景田等69家企业联合发表声明：

养生堂用偷梁换柱、伪科学的手段从整体上否定和贬低纯净水，是不正当竞争；纯净水有国家技术监督局和国家卫生局的两个标准来管理，符合标准的纯净水是安全、卫生的健康饮用水；养生堂的所谓“天然水”，实际就是水库水，容易受到各种污染；水仙花实验是对消费者的愚弄和误导；“争当小小科学家”活动，打着科学之名，实际上是伪科学，不仅起不到开发智力的作用，反而使他们容易产生对科学实验的片面认识，严重影响少年儿童全面的科学的世界观的形成……

愤怒的宗庆后甚至喊出了：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”

虽然最终这场大战，以农夫山泉被罚款20万结束，但天然水更健康的概念却自此在消费者心中种下。

如果说新千年之前的营销，还属于“只要胆子大，产品随便夸”的草莽时代，那新千年之后的营销，则更多地成为“以科学之名，行欺骗之实”的伪科学时代。

而农夫山泉可以说是深谙其中真意。

2008年，农夫山泉故技重施，宣称碱性水对人体健康有益。

还花费大手笔推广弱碱性矿泉水，派大批人员去超市和街头发传单，传单上写着：

试纸绿色，是弱碱性，是好水；试纸黄色，是酸性水，是坏水。

同时还免费赠送10片PH试纸。

结果青岛有个郑女士闲着无聊，拿送来的试纸测着玩发现：

“看农夫山泉矿泉水是弱碱水，还送试纸，就常买来喝。可回家用试纸一试却发现，这些试纸咋测什么都是弱碱性？”

接到反映的记者从超市买来五瓶不同牌子、不同种类的水，一一用农夫山泉发的试纸测试，结果都是淡绿色。

随后又接了一杯自来水，还是淡绿色。

不信邪的记者又找来米醋、橙汁这样比较有代表性的酸性液体，一测，还是淡绿色。

好家伙，原来是绑定结果的试纸。

最终这场闹剧，还是以工商局判定农夫山泉恶意贬低竞争对手，罚款10万元结束。

04

而同样，有在科学上找路子的，也有在食补上继续精进的。

六个核桃可谓是在以形补形这条路上走得最成功的。

自2006年，养元集团推出六个核桃以来，健脑一直就是其主打的特点。

在六个核桃现有的宣传里，可以看到各种广告一直在不遗余力地宣传补脑健脑的相关知识。

2010年那句经典的“经常用脑，多喝六个核桃”更是让其销售额一举突破10亿。

但六个核桃真能补脑吗？

2015年，职业打假人刘殿林将六个核桃告上法庭，理由是：

“以虚假或者引人误解的内容欺骗消费者误导消费者。”

民间打假人叶光针则指出，根据《中华人民共和国药典》，核桃仁的“功能与主治”里并不包含健脑。

而六个核桃相关负责人接受采访时回应：

“没有明确的判断标准或者实验结果有这样一个证明核桃有健脑的功效。但是我们也从来没有说过我们有健脑的功效。”

听听这话，没有明确说过。确实，六个核桃只是暗示这个饮料适合用脑的人喝。

另外翻看六个核桃原材料表能发现，其中成本占比最大的，不是核桃仁，而是易拉罐。

招股说明书显示，六个核桃单位产品原材料的总成本为1元，其中，易拉罐0.57元，核桃仁0.25元，白砂糖0.05元，其他原材料0.13元。

养元饮品的解释是：“六个核桃”只是商标名称，其中“核桃”代表产品的主原料，“六”有着六六大顺的美好寓意。

要我看，六可不只是六六大顺，这广告宣传也玩得六六六。

医学，化学都有人尝试了，人体工学自然也有人跟上。

背背佳，一个00年代血洗了电视台的产品。

可能连杜国楹自己都没有想到，这个只花了5000块从一个物理教授手里买下的专利，能获得如此热烈的追捧。

那时候只要打开电视，你几乎就能看到“一位平凡的母亲”开始讲述自己孩子的故事。

本来活泼可爱的孩子，因为坐姿不好体态出现问题，梦想破灭，画面变暗。

妈妈用痛心的语气道出自己的焦虑：“这孩子以后可怎么办啊？”

说完语气一转，表情由阴转晴，嘴里念出一句：

现在用背背佳，还来得及。

这个当年风靡全国、洗脑无数人的产品，从推出那一天起，就宣称可以同时矫正驼背、含胸、近视等各种问题。

但核心原理其实就是用背带提供一个强制力，使得用户挺胸抬头。

用户的肌肉群根本就没有得到任何改变，一旦卸了背带，之前是什么样子，就又变回什么样子了。

如果只是这样，可能还不至于后来口碑一落千丈。

它最大的问题在于，声称自己可以矫正脊柱变形。

连肌肉群都调动不了，拿什么矫正脊柱变形。对于那些信了这个广告，没有选择去医院治疗的患者来说，这就是赤裸裸的伤害了。

不久之后，背背佳就被多地用户起诉，多家媒体都报道了它涉及虚假宣传和伤害用户问题。

但这和杜国楹已经关系不大了，2005年他打包把背背佳、好记星卖给了橡树国际。

多年以后，他又开启了一个新的营销赛道。

05

如果说之前那些产品还是可以通过实打实的效果来证明有没有用，那最新一代的营销则早已跳出了实用的范围。

他们卖的已经不是产品，而是一种新的生活方式。

杜国楹沉寂九年，再次进化。

8848，专为成功人士打造的山寨手机，号称“奢华小牛皮机身，钛合金边框，外镀 18k 黄金，机身还覆盖蓝宝石水晶玻璃，安全系统还是FBI级别的”。

而且广告画面里面都是啥，宾利，百达翡丽，男主角还是王石。
可以说，整个广告里就透露了两个字：成功。

你也甭管这手机是不是，售价过万，屏幕小系统卡耗电快，拿手机重得跟板砖似的。

反正拥有它，你就相当于握住了打开成功的钥匙。

8848卖得就不是性价比，是信仰，是对商业本质的追求。

2016年，8848卖了10万部，年销售额过10亿。当年可谓是呼声最高的锤子手机，销售额也才8亿元。

可见有钱人的品味确实很难猜。

不过同年，8848被中消协点名批评，理由有三：

一、8848钛金手机官网宣传 “ 采用瑞士名贵腕表所用5系钛合金 ” ，而金属行业不存在5系钛合金的说法。

二、宣称使用 “ 名贵钛合金 ”（官网）、“ 稀有贵金属材质 ”（实体店宣传材料），但钛金属并非贵金属，且市场上纯钛每克仅0.06元，从价格上讲并不名贵。

三、官网与线下实体店宣传资料不一致。官方网站宣称“蓝宝石玻璃”、“ 蓝宝石水晶玻璃 ”，而线下实体店宣传材料宣传则是 “ 蓝宝石 ”……

反正钱是挣到了，杜老板一计不成就再生一计。

小罐茶，专为成功人士打造的大师手工茶，号称“八位泰斗级大师手工制茶，每天炒制1466斤鲜茶叶，立志要把茶从农产品和文化品中拯救出来”。

而且广告画面里都是，大师亲自焙火、炒茶、不断翻炒，最后还摇着小罐茶，伴随着沙沙的声音说“好听吗，好听就是好茶”。

你也甭管什么样的大师能一天炒那么多斤茶，什么的大师炒出来的茶4g就卖50块，价格堪比茅台。

反正不管自己喝还是送人，突出就是两个字：面子。

价值不是价格，共识才是价格。

可以说虚拟币的本质，杜老板在16年就把握住了。

2018年，小罐茶以20亿人民币销售额傲视群茶，问鼎茶叶江湖。

只可惜好景不长，先是2019年被全网群嘲“大师会不会累坏了”，随后又是被同行争相模仿。

在没有任何技术壁垒，和品牌护城河的情况下，大家只记得小罐茶这个样子，却不会记住小罐茶的品牌。

那些真金白银的广告，都给同行们做了嫁衣。

06

当然有人想着收割高端人士，自然会有人想到收割普通年轻人。

2003年，中国药剂师韩力升级了电子烟制作方案，拿下了现代电子烟的第一项专利，他创办的如烟科技也是第一家量化生产的电子烟公司。

2005年，如烟科技大肆宣传“抽电子烟就是戒烟”，很快在全球市场吸引到了一大批拥趸，当年销售额就快达到10亿人民币。

但如烟科技当时生产的电子烟还很笨拙，烟油替换麻烦，而且价格昂贵，同时央视也曝光如烟科技，在烟油里面添加过量尼古丁，导致一些健康问题。

如烟科技销售额大幅下降，国内电子烟也消沉了一段时间。

但只要能看见需求，总会有人去解决问题。

经济危机过后，全新一代的电子烟来袭，更便捷的使用方式，更多种类的口味选择。

当然这些都不是电子烟市场火爆的主要原因，要想抓住年轻人的钱包，得先抓住年轻人的大脑。

新时代的产品，你得有主打的宣传特点。

电子烟，主打就是一个潮流，一种新的生活方式。

身穿潮牌，脚踏aj，脖子上链子一带，挂个电子烟一吸，诶就是玩。

很多抽电子烟的年轻人，不会说自己是烟民，而是称自己为玩家。

甚至在一些视频的宣传下，电子烟已经和街头，亚文化，蒸汽朋克等联系在一起。

再加上电子烟一直处于没规定、没限制、没人管的“三没”状态，市场迅速被引爆。

2020年7月，中国电子烟第一股“思摩尔”在港交所上市，市值千亿。

6个月后，雾芯科技正式登陆纽交所，首日就大涨146%，创始人汪莹直接晋升中国女首富。

但回到最初那个问题：电子烟真能戒烟吗？

答案是，不能。

2019年世卫组织公布《全球烟草流行报告》，里面表示没有证据表明电子烟可以戒烟。

至于商家宣传的新潮流，新生活，这完全就是一个愿打一个愿挨。

而同样用这套话术来吸引年轻人的，还有一种产品，新轻食。

从流行之日起，新轻食就不仅仅是代表一种饮食习惯，它还更多地被宣传成一种均衡、自然、健康的生活方式。

从2010开始，轻食作为舶来品进入中国市场，到2013年被大部分国内消费者了解。

2015年大量资本的涌入让新轻食这个概念被广泛的传播，但受限于从业者整体水平参差不齐，两三年之内，新轻食的热度逐渐消退。

真正的爆火，来自于2019年。

美团外卖2019年10月发布的《中国轻食外卖消费报告》表示，截至9月，美团外卖轻食订单量同比增长98%，轻食商家数量同比增长58%。

所谓的轻食，往往就是一堆菜叶，加上几片鸡胸肉，搭配精致的摆盘，而这就能让原材料只要几块钱的食材瞬间升值到几十块钱。

不过商家同样有话说，轻食贵也有过的理由：

为了保证食材的新鲜，首先城市周边要有大规模种植基地，还得配套发达的物流运输系统，再根据用户的需求灵活调整供货方案，辅以成熟的冷链技术，最终结合科学的营养搭配，才能形成一份完美的沙拉。

听起来确实成本很高。

只是这一整套工业化流程下来，终于让人们吃上了最原始的食物，这是不是有点太赛博朋克了。

而对于轻食商家一直主打的健康、减肥概念，也存在争议。某著名投资机构投资经理在接受采访时表示，实际上消费者受宣传影响较大。

“最直接的例子是，美国人喝酸奶是为了补蛋白，而中国人更多是因为其有益肠道健康而选择酸奶。”

（这又是一个关于酸奶的宣传欺骗了，这里就不展开细讲了）

当然如果你要说新轻食就是一种智商税，那只能说大家已经不介意交这个税了。随着年轻人价格敏感度逐渐降低，对身材、健康的焦虑更多地支配着他们做选择。

还是那句话，价值不是价格，共识才是价格。只要让消费者觉得它值这个价钱，那它就可以是这个价钱。

07

同样深谙此道的，自然少不了新消费里的一些网红品牌，比如：钟薛高。

关于钟薛高凭什么这么贵的问题，之前金融八卦女已经发过一篇文章了，这里不再赘述，就说一件很简单的事情。

2019年4月3日，钟薛高刚成立一年的日子，上海市黄浦区市场监督管理局公布了一份对钟薛高的行政处罚决定书。

决定书里显示，钟薛高宣传自家雪糕“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”，涉及虚假宣传。

根据检验报告显示，该红葡萄干规格等级为散装/一级。

而另一款产品宣传自己“只选用日本薮北茶，纯手工研磨，完全不同三种抹茶风味融于一体，零添加，不甜不齁不腻”，根据原料供应商提供的销售品说明书显示原料抹茶粉是采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成，显然并不是什么只选用日本薮北茶。

同年8月，钟薛高再次被市场监督管理局处罚，原因一样是宣传噱头与其配料表成份不符。

一款卖得很好的冰淇淋宣传自己“不加一滴水、纯纯牛乳香”，而产品配料表里明确表示含有饮用水成分。

说实话，这骗得有点太明显了……

前面蹭日本薮北茶，或许还可以理解为行业惯例。

近些年的新消费品牌大多在蹭日本元素，像泡泡玛特的定位，奈雪的茶商标，以及农夫山泉刚被大家指责的，福岛白桃风味水。

这几年vc圈有句话叫消费看日本，依我看，这句话还不如改成消费蹭日本。

08

还是前文那场发布会，钟睒睒掷地有声地说：

“农夫山泉就是中国的企业，不可能有一点国外的血脉。农夫山泉要做的事就是把中国的水站到世界的高峰！”

8年后，农夫山泉选择了“创制”国外血脉，把尊严扔回了大自然。

在农夫山泉眼里，与4000多亿的市值、中国首富的名号相比，尊严和金钱哪个更重要，不言而喻。

在《胡润百富榜》这本书里，开篇有这样一句话：

一个缺乏商业记忆的民族，注定无法真正复兴……

为了保住这三十年的财富成果，为了我们的后代，必须纪念。

可三十年商业记忆里，并不只有财富成果，还有消费者一次次被欺骗的惨痛经历。

就像小品《卖拐》里说的那样，钱包忽悠瘪了，好腿忽悠瘸了，自行车也忽悠没了，完了还得说句：“谢谢啊！”

雷军说他不喜欢把稻草卖成金条的人，消费者同样不喜欢利用他们焦虑来割韭菜的商家们。

如果一个国家的商业史，充斥的全是焦虑营销，那它带来只有一个又一个想着把稻草卖成金条的商人。

之前业界老有人问，国货品牌什么时候才能崛起？

或许只有等到有人开始真心做产品，切实地解决消费者的焦虑，而不是只想着塑造新概念，消费大众焦虑的时候。

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