乔布斯：细节、体验、全局

蝴蝶梦 · 发表于 2010-1-30 16:41

《财富》杂志最近把“十年商业人物”的桂冠授予乔布斯，称赞他独特的管理风格“难得地将细节管理和全局视野结合起来”。据周围人描述，乔布斯是一位咄咄逼人、要求严厉、高度重视细节的管理者和控制狂。他曾经亲自让广告代理商改掉某个广告文案第三段中的一个字眼。他曾经3次改变所有苹果店的灯光布置，为的是店内的产品看上去像广告中那样熠熠生辉。对于乔布斯来说，企业战略起步于顾客走进店面，打量产品包装，打开包装然后试用产品等等细节。

乔布斯高度重视产品的战略视野已经引起整个行业的变革，他的视野出发点是对顾客产品体验的痴迷关注。“设计不仅体现在产品的外观和感觉，还要看产品是如何使用的。”正是这种对“产品如何使用”的痴迷态度，让乔布斯高度关注产品的细节以及与产品相关的任何东西的细节，尽管他也因此备受批评。他做出了MP3播放器，但这远远不够，他还创造出了iTunes在线音乐商店，因为他想控制顾客向播放器导入音乐的体验。他说：“我们对用户体验负全责。”对苹果公司来说，乔布斯不是公司CEO，而是公司的最终顾客：一个让你最为发憷的顾客，一个咄咄逼人，要求极高，动辄生气，有权冲你吆喝，当场吵你鱿鱼的顾客。

有人批评乔布斯想控制一切细节，但实际上他并非对所有细节都感兴趣。乔布斯关心的只是与公司-顾客界面有关的细节及其带给顾客的体验。这种批评意见同样误解了乔布斯想控制全局的目的，他并不想控制人们的所作所为，而是希望为“正确的人为公司做正确的事”创造出自由空间。他本人一再声明，他的任务并非创造伟大的产品，而是为公司所有其他人创造伟大的产品而提供自由和空间。

乔布斯认为公司里满是一些扼杀创新的管理者。对营销领域来说，他的这个意见无疑是对的。几十年以来，个人电脑行业充斥着大同小异的产品，消费者根本看不出品牌之间有什么差别。在大企业工作的人都很清楚，犯其他人都会犯的错误，要比独自去做正确的事情来得安全。因此，公司里很多即使是很小的创新就被这种思维习惯扼杀了。

这一点乔布斯自己最清楚不过了。他从公司CEO的位子上被迫离职。他的搭档，单枪匹马创造了苹果电脑的史蒂夫·沃兹尼亚克从一开始就受到排挤。只有到苹果命悬一线时，乔布斯才被邀请回来重新掌舵。在乔布斯看来，成功的公司在经过一段时间以后，会从内部遭到破坏，因为管理者最关心的是讨好上级，保护自己的地位，而公司的产品和顾客体验则沦为次要地位。

创意和创新往往意味着为顾客带来他们自己从未想过的东西。许多新产品的市场调研实际在很大程度上都是管理者为了保护自己而斥资花钱。乔布斯反对为了创新而做市场调研，他认为问顾客希望新产品是什么样子只不过是管理者为自己的循规蹈矩找借口。

他的高明之处是让这种自我保护行为变得不安全和不可接受。他清楚地要求员工：“去做那些对苹果来说最好的事情，而不是对自己、对史蒂夫或者任何其他人来说最好的事情。”他控制公司以及指导员工行动的方法就是成为公司的最终顾客，去关注顾客体验的细节，这一点最终也成为公司竞争优势（也是定价权）的唯一源泉。乔布斯的天才之处首先不在于他是一个创造者，而是一个创造者的保护人和推动者；不是作为一名伟大的CEO，而是作为伟大的最终顾客，迫使公司上上下下关注产品和营销细节以及最终顾客体验。

想要创造力和创新吗？那就保证公司里的每个人都清楚地知道你是高度重视细节和顾客体验的。你不是紧盯着公司业绩的CEO，而是追求开心和兴奋感觉、不讲情面、吹毛求疵的顾客。

耶稣在《圣经》中说：“因为我饿了，你们给我吃，渴了，你们给我喝；我流落异乡，你们收留我；我赤身露体，你们给我穿；我害病，你们照顾我；我坐牢，你们来探望我。”门徒问他，你什么时候饿或者渴？耶稣回答，你们为那些挨饿的，口渴的，赤身裸体的，生病的，坐牢的做的事情，都是为我做的。

确保你的员工知道，他们为顾客所做的一切，都是为你做的。你知道员工都喜欢让老板开心和高兴。如果你是老板，就确保员工在见到顾客时像见到你一样。创造力和创新是让顾客开心和高兴的副产品。确保员工知道，你从来没有因为忙于公司的战略大计而抽不出时间去关注顾客体验是否令人愉快，让人兴奋。

蝴蝶梦 · 发表于 2010-1-30 16:42

对于苹果而言，总会碰到可怕的对手。最早是IBM，后来是微软，接下来是英特尔，现在又是微软。有朝一日，谷歌也有可能成为苹果的敌人。在苹果的世界中，今天的敌人或许就是明天的朋友。

苹果从不害怕挑战强敌。它的第一个对手便是有着“蓝色巨人”之称的IBM。虽然现在已很少被人提及，但IBM的确曾是台式机领域的王者。该公司目前仍然是政府和企业服务器领域的重要厂商，但已经不再涉足消费市场，而这恰恰是苹果的发展重点。因此，过去几十年间，IBM与苹果的关系已经大为改观，化敌为友。

IBM之后，当然就是微软。虽然苹果借助软件和硬件的融合打造出了典雅的电脑，但微软却将二者分开，并借此走向繁荣。由于被IBM的PC所采纳，使得微软的MS-DOS成为了一种标准。

但微软真正激怒Mac粉丝的却是Windows。这款软件无疑是从苹果的图形用户界面中获取了灵感。虽然Windows获得了巨大的商业成功，但却使得微软成为了苹果真正憎恨的对象。

直到微软创始人比尔·盖茨(Bill Gates)1997年向苹果抛出救命稻草时，双方的关系才得以改善。苹果与微软建立了同盟，微软向当时处于困境中的苹果投资1.5亿美元，并承诺为Mac电脑开发新版Office。刚刚回归苹果的CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)在当年的MacWorld展会上向苹果粉丝们宣布这一合作关系后，盖茨的影像便通过一块巨大的屏幕展现在人群的上方。

然而苹果并未因此投降，反而获得了重生。尽管微软仍是苹果的强大对手，但由于为Mac开发Office，因此微软同时也是苹果最重要的软件开发商之一。

与此同时，苹果又有了其他目标。半导体巨头英特尔变成了很好的选择，因为它拥有庞大的规模和市场影响力。苹果在广告中将英特尔的处理器比作蜗牛，并对英特尔的员工及其处理器大肆嘲讽。

但随后又发生了戏剧性的一幕：乔布斯2005年推出了搭配英特尔处理器的Mac电脑，并很快推广了这一战略。乔布斯又一次成功地化敌为友。

这就使得PC成为了苹果最终的敌人。由于微软对苹果的投资已经结束，因此苹果不再受到任何限制，可以再次向微软发动进攻。他们在广告中嘲笑微软Vista系统，并鼓励PC用户改用Mac。

这场战争又会持续多久？或许要等到苹果找到规模更大、更能激发它斗志的对手。谷歌便是一个可能的候选人。苹果和谷歌之间的竞争目前还不如苹果与微软之间的竞争那么激烈。但随着谷歌面向上网本推出操作系统，并创建自己的手机软件，以及苹果开始进军手机广告市场，双方一定会爆发更大的冲突。

以下为苹果四大友敌(Frenemy)CEO：

1、微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)

合作理由：由于推出了Mac版Office，使得微软成为Mac最大的软件开发商之一。微软的必应搜索可以有效地对抗谷歌的强权。

敌对理由：微软是苹果最难对付的竞争对手。上世纪90年代，微软在桌面领域击溃苹果，双方目前在音乐播放器和智能手机等多个领域存在竞争。

2、谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)

合作理由：谷歌在搜索领域占据主导地位，而且其软件业务也对苹果的老对手微软产生了威胁。

敌对理由：谷歌Nexus One自主品牌手机与苹果iPhone直接竞争。谷歌的Android手机操作系统、Chrome OS操作系统以及Chrome浏览器也都与苹果产品存在竞争。

3、英特尔CEO保罗·欧德宁(Paul Otellini)

合作理由：英特尔可以为苹果提供速度更快、能耗更低的处理器。

敌对理由：英特尔不仅面向现有用户出售产品，还在不断培养新的用户，以便获取大量用户。英特尔对开源操作系统Mobli进行赞助，并且正在开发效率更高的处理器，希望借此帮助手机厂商推出大量足以对抗甚至超越苹果iPhone的手机。

4、亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)

合作理由：亚马逊销售了大量消费电子产品，其中就包括许多iPod。

敌对理由：亚马逊的数字音乐业务是苹果iTunes的主要竞争对手之一。亚马逊Kindle电子阅读器获得了成功，这表明亚马逊也能够自主开发并销售消费电子产品，这与苹果存在竞争。

蝴蝶梦 · 发表于 2010-1-30 16:43

苹果&谷歌九大对战领域：

1、手机：Nexus One对战iPhone

谷歌本周刚刚发布了Nexus One自主品牌手机和手机商店，这将与苹果iPhone直接竞争，后者有望于今年夏天发布最新版本。

2、手机广告：AdMob对战Quattro

苹果本周以2.75亿美元收购了手机广告公司Quattro Wireless，并将借此为iPhone和苹果平板电脑创建自己的手机广告业务。谷歌也于去年11月宣布，斥资7.5亿美元收购手机广告公司AdMob。

双方将在手机广告领域形成直接竞争，除非二者最终展开合作，由苹果提供技术，谷歌提供销售。

3、手机操作系统：Android对战iPhone

谷歌的Android操作系统是对苹果iPhone威胁最大的一款产品。一方面在于软件本身，另外一方面则是因为Android采用免费开源模式。这就使得谷歌可以与很多厂商结盟，包括宏达电、摩托罗拉、LG和索爱等，并借此与苹果对抗。

Android还可以被用于平板电脑，苹果有望于本月发布其首款平板电脑。

4、应用商店：Android对战iPhone

谷歌与苹果都希望吸引消费者为其手机平台开发应用，而且双方彼此互不兼容。目前来看，苹果处于领先地位。

但谷歌采取了更为开放的模式，无需审核即可进驻其应用商店，而苹果的审核机制相对较为严格。由于苹果最近拒绝了谷歌Latitude和谷歌语音对战(Google Voice)两款应用进驻应用商店，还导致双方发生了直接冲突。并引发美国联邦通信委员会(FCC)直接介入，使得双方的关系更加紧张。

5、操作系统：Chrome OS对战Mac OS X

Mac OS X是苹果最为重要的资产之一，它是苹果三大硬件产品Mac、iPhone和iPod Touch的软件基础。

如今，谷歌则凭借Chrome OS操作系统与Mac OS X展开竞争。虽然Chrome OS最初将面向上网本推出，而苹果并未提供这类产品，因此并不会发生冲突。但Chrome OS最终还是会进军笔记本和台式机领域，从而与苹果Mac产生直接竞争。

6、网络浏览器：Chrome对战Safari

谷歌Chrome和苹果Safari都是基于Webkit内核开发的。但是多数用户只会选择一款浏览器，这就意味着双方也会在这一领域发生正面冲突，尤其是谷歌目前还推出了Mac版Chrome。

苹果为什么会关心用户使用何种浏览器？除了控制用户外，苹果还希望在用户使用Safari进行谷歌搜索时，从谷歌那里获取一定的收入分成。如果Mac用户使用了Chrome，苹果便会失去这部分收入。

7、电影租赁：YouTube对战iTunes

谷歌需要为YouTube寻找盈利模式，要实现这一目标，最好的办法就是充分发挥专业视频的潜力，而一些用户原创视频通常难以带来太大收入。所以谷歌现在也在开发视频租赁服务，这将与苹果iTunes直接竞争。

潜在结果：苹果有可能不愿将YouTube整合到它的Apple TV机顶盒、iPhone、iPod Touch以及iMovie软件中。或者谷歌有可能会试图让YouTube与上述产品合作，从而获取收入。

8、办公软件：Docs对战iWork

谷歌Docs是一款网络办公套件，该产品目前的主要竞争对手是微软Office。但苹果也是其竞争对手之一。iWork同样提供字处理、电子表格以及幻灯片软件。虽然该产品对苹果而言并不重要，但软件却是苹果盈利能力最强的产品。所以苹果不会眼睁睁地看着自己的用户投向谷歌Docs的怀抱。

9、电子邮件：Gmail对战MobileMe

苹果MobileMe为用户提供电子邮件、图片、网络存储空间、日程表同步等服务，年费为100美元。而谷歌Gmail、Calendar、Picasa等产品则可以免费提供同样的功能。

由于Android手机对谷歌上述服务的支持较好，因此如果某些用户对这些服务过于依赖，便会考虑购买Android手机，而放弃iPhone。

单凤眼zippo · 发表于 2010-1-30 17:51

ipad 好像很火啊最近

蝴蝶梦 · 发表于 2011-4-20 21:03

三个苹果救世界，欲望、知识、激情。不仅如此，它们为人类开启了一扇通向未知世界的门，在接过那个苹果的时候，我们都在期待去探索一个未知而充满诱惑的世界。

人类欲望苹果始。

从夏娃摘下苹果的那一刻开始，人类从此就和苹果牢牢地绑在了一起。驱动她的只是人类永恒的好奇心和逆反心态，却未想到开启了新世界的大门。这种水果自此被符号化，代表着一代又一代的人类叛离固定模式的努力。

另一个苹果，则击中了人类最具智慧的头颅。牛顿的故事不论真假，都在人类探索世界的道路上留下了漂亮的一笔。

接下来是乔布斯的苹果。这个完美主义者和偏执狂，给人们设计了一个全新的感知世界，让一种产品成为一个宗教，一部分人类开始思考新世界的可能性，可大部分人类却从此不需要思考，只需要接受。

所以才有微博上那个著名的段子：迄今为止，有3个著名的苹果对人类历史产生了重大影响，一个诱惑了夏娃，一个砸醒了牛顿，一个现在握在乔布斯手中。

苹果的世界观

夏娃的悲剧某种程度上完全是男权主义的结果。

男人设计了这个世界，男人规定了世界的规则，男人说：那棵树的果实你不能吃。为什么？你不需要知道。

可惜，女人并不这么想。女人是服从直觉的动物，她只听从自己身体的召唤，智慧之树的果实从欲望开始。其实根本不存在蛇引诱夏娃、夏娃引诱亚当的命题，因为人类的欲望终究会驱使他们去探索未知世界，无论怎样他们都想打开不能打开的盒子。这跟蛇还是女人无关。

牛顿的故事则完全是男性的逻辑能力在驱动。虽然这个故事有几分附会的色彩——《艾萨克·牛顿爵士生平回忆录》中认为，那颗苹果并没有打中牛顿的头 ——但大多数人都愿意相信一个在苦苦思索的大科学家被来自自然的力量所点醒，这样传奇式的描述更符合我们的情趣。牛顿从那颗苹果上得到的是，对这个世界的运行规律的总结，而以往我们只知道是什么，而不知道为什么。

乔布斯的苹果Logo据说来自吃毒苹果自杀的图灵，虽然Logo设计师不止一次声明并非如此，但粉丝更愿意相信这个有着传奇色彩的附会，这样就和前两个苹果的神话色彩如出一辙了。乔布斯相信，用户是没有能力提供有价值的建议的，所以他给粉丝的建议回电子邮件都是如此简洁：“不。你不需要它。”

乔布斯固执地把这个世界的规则设定为他的规则，因为其他的东西都是多余的，因为“不。你不需要它”。当然，他给我们带来的的确是一个美妙的新世界，人类立刻就陷入这种全新的体验当中。

所以，夏娃的苹果带我们看到这个新世界，牛顿的苹果带我们了解这个新世界，而乔布斯的苹果则带我们体验这个新世界。有趣的是，乔布斯的规则依然是男人的规则——你必须要用iTunes。为什么？你不需要知道。

苹果就是选择权

白雪公主因吃毒苹果而死去，帕里斯王子把金苹果给了阿佛洛狄特而引发特洛伊战争，赫拉的结婚礼物是金苹果，威廉·退尔发动瑞士人民起义的故事里的重要道具是苹果，纽约是大苹果，我们都爱吃苹果派……人类的文化史总是和苹果纠缠不清。

不过，苹果只是人类选择的符号，重点是在接过它之后，我们面对的是什么。所有的苹果，都代表着一个未知世界，正如同《黑客帝国》里尼奥面对的两颗胶囊：红色还是蓝色，是回去就当什么事也没发现，还是跟我们去看看另一个世界？我们选择苹果，是因为我们对现行的旧有模式感到厌倦，不是说旧模式不好，而是人类原始的好奇心总驱使着我们去看看门后面是什么。

1984年苹果推出Macintosh对抗IBM时，利用《1984》这个概念作了著名广告，把IBM比喻为老大哥。此后，苹果的老大哥概念中还包括微软。乔布斯的苹果，以设计感和体验为我们制造出一种幻觉：眼下，你已经被控制了，选择我，你则可以进入一个新的世界。购买苹果产品的消费者，不仅仅是因为苹果产品本身的设计出众，更是因为立刻觉得自己拥有了对抗集权的力量和不同于庸众的品位——是的，我已经属于另外一个你们完全无法理解的世界了。

风水轮流转，2011年，MOTO推出XOOM，广告中把苹果比喻为老大哥——白色耳机线控制了全世界，每个人都把自己关在i字头里，而少数清醒的人则悲哀地望着这些面目模糊的人。这也是苹果战略成功之后的必然结果，苹果产品越畅销，苹果理念越普及，它也从小众的骄傲变成了大众的盲从，它就从老大哥的对抗者变成了老大哥。

用模式控制人

企业的天职也正是如此，为我们制造幻觉，无论是小众的优越感还是大众的认同感。在苹果公司之前，从迪士尼到麦当劳，从IBM到微软，它们也是这么做的。它们为我们设计生活，设计看世界的方式，他们用来控制人的不是思想，而是产品。

迪士尼早在20世纪30年代就为儿童建立了“米老鼠俱乐部”，但他们随即发现成人比儿童更乐于在Neverland里玩耍。随之而来的就是新模式的建立，迪士尼立刻建立起依赖于衍生品销售、主题乐园和提供梦幻体验三位一体的成人娱乐模式，让成人在这里找到臆想中“无忧无虑”的童年。成人玩旋转木马是可耻的，但是在迪士尼乐园里玩旋转木马则是光荣的。

麦当劳则成功地把汽车生活、速度感、工业时代的时髦与食品紧密地连接在一起，它把快餐变成了一种荣耀，成为了进入工业时代的最简洁的方式。正如几十年后的80年代，TANG果珍的广告用“TANG，果珍，太空时代饮品”作为最大卖点，立刻就抓住了当时对太空充满了好奇与崇拜的电视观众。

其实，每一个企业都渴望成为老大哥，它们希望从产品入手，发明一种模式，让消费者习惯这种模式，从而再也离不开它。它所贡献的一切，都会被忠实粉丝认为是优点，从而接受。

无论是政治和经济、商业和产品、IT和电子、生活和趣味，模式设计者都在扮演上帝的角色——不要问为什么，只管去喜欢，你所得到的幸福必将大于承受的痛苦。唯一不同的是，上帝没有召回机制，所以企业和商人还算是好人。

因为我们其实每个人都不知道自己要什么。

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