Lady Gaga新专辑中的广告植入

蝴蝶梦 · 发表于 2010-3-22 09:15

广告本身该是件让人很享受的事情，一件普普通通的商品，经过艺术手法表现，演绎出超出商品本身许多的价值。虽然广告依附于商品，但最终它能独立于商品之外成就自己。比如你也许不喜欢喝百事可乐，但这并不妨碍你欣赏这商品做的那些非常赏心悦目的广告。

Nothing Is Impossible！你不喜欢阿迪达斯，但你一定记得这句广告语。

广告在于创意，一个好的创意能让广告深入人心，反之会让广告万人唾弃。后者最好的例子就是春晚的广告植入。今年春晚广告植入可以说达到了猖獗的地步，这是真正的植入，一点也不温柔，可以说是视觉强奸。不过这也正符合央视一贯的审美，这里的广告是不需要什么创意的。

其实观众们完全能够忍受广告植入，但忍受不了如此赤裸裸地植入，一点美感也没有，而且量很大，本来是小品中植入广告，最后成了广告中植入小品。奶油蛋糕鼓捣成全麦面包，哪个消费者会满意？

要学广告植入的技巧，请看Lady Gaga的新歌MV，《Telephone》：

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仔细看这段MV，九分多钟的片子里植入了大量广告。至少有九种商品出现在其中，首先是Lady Gaga自主的品牌，Heartbeats 耳机；然后是Beats Limited Edition的笔记本电脑，以及“HP Envy”电脑。没错，是HP，国内之前叫法惠普，经过315打假，最新叫法改叫“很破”。其它品牌还包括Virgin Mobile（英国维珍集团维珍移动）、Miracle Whip(卡夫奇妙酱)、Wonder Bread（运动装备）、Polaroid相机还有Diet Coke（健怡可乐），注意Lady Gaga的发卡了没？那是可乐罐。这个镜头是Lady Gaga向她老妈致敬，她老妈多年前就这么给头发定型的。

按说九分钟的MV里出现九种品牌，这已经算是很高的广告植入率了。但看完这MV对这些广告没有丝毫反感，反而好感倍增，为何？因为导演处理得好。这些广告并不是像复读机一般地将品牌名字重复，而是将它们融合到剧情中，这就避免了过于僵硬的植入。靠着出色的剧情将观众们引入，然后再放出广告，一点也不突然和生硬。

看完MV会让人想到什么剧情？电影《末路狂花》？有点那意思。

曾经Michael Jackson的《Thriller》等歌曲的MV被行内行外称为经典，现在Lady Gaga再次举起这面旗，让逐渐沦为鸡肋的MV再次焕发生命力。在以前，尤其是MTV电视台刚刚兴起之时，歌曲MV没有任何实际意义，拍MV只是为了宣传歌曲而用，目的是为了让消费者去买艺人的歌曲。也许正是这个定位MV最初显得十分功利性，但那时候还没有网络，MTV电视台还占很重要的地位，所以艺人们对MV的重视程度也很高。现在不同了，MTV电视台LOGO上的“Music”已经被抹掉，意思是说音乐不再重要。是这样，现在的MV也是越拍越没劲，基本都是艺人们的自拍集锦，更提不上创意。

幸好还有Lady Gaga这样愿意用创意而不是宣传来换取关注度的艺人。《Telephone》不仅让人看到了创意MV的回归，而且带动了MV的转型，那就是和品牌合作，植入广告，让MV不仅仅是推销歌曲的媒介，而独立出来成为可以赚钱的方式。在实体唱片销量急剧下降的现在，任何有可能赚钱的方式对艺人们来说都是救命稻草。当然，首先是，你得有足够的创、意。

蝴蝶梦 · 发表于 2010-3-24 17:04

广告植入，如何不生厌？

打开电视。虎年春晚小品《捐助》中，赵本山把国窖酒的盒子摆放在一个明显的位置；电视剧《老大的幸福》里，女主角去长城汽车4S店里找工作；新闻上，姚明拿着可口可乐找刘翔聊天……

变形金刚中，通用汽车、雪佛兰汽车、Ebay网站、诺基亚电话……一个个商品琳琅满目。
买本小说。作家何小竹在《藏地白日梦》中对一种药品的原材料进行了3处广告式的描写。作家石康在《奋斗乌托邦》里写到：“两人全是一身儿LOTTO运动服，夏琳的是绿色的……”

玩个游戏。《在线宠物王》中，打中怪物就有机会获得其身上掉下的“必胜客餐券”；《极品飞车》里，开着赛车会看到路旁各种广告看板飞驰而过。

与此同时，媒体上出现了大量对植入式广告的批评。一方面说明人们对于一些植入式广告太不用心、太露骨而心生反感，另一方面也反映出大众对植入式广告的高要求与高期待。

植入式广告是传统广告的进化与升级，意图让人们在不知不觉中感知品牌、接受影响。传统广告太硬，“司马昭之心，路人皆知”，受众已有麻木逆反的防御机制。植入式广告试图通过与环境的融合，在不“打扰”受众的同时，化解防御，渗透心智。因这种优势，植入式广告已成为国内、全球广告发展的潮流。

广告植入，有软硬之分。硬者，赤裸裸地将商品、商标或带有明显广告意味的物品、词语推给受众。软者，结合被植入体的具体情境，设计桥段，尽量不动声色地传达出推销意味。论技术含量，软植入比硬植入要高得多，别太做作的话，大家都能接受。

比如电影《非诚勿扰》中对西溪湿地和北海道的推介，景色介入与情节发展相契合，尽管没有一句“西溪湿地真美啊”、“北海道太令人难忘了”的刻意表述，影片却用迷人的风光吸引了观众。

广告植入就像器官移植，植入体必须与接受体融为一体，否则就会产生“排异反应”。怕就怕广告植入得太露骨，太肆无忌惮，给人留下一种不顾受众、只管圈钱的印象。比方说，虎年春晚中，刘谦表演魔术，给汇源果汁打广告，这也算了，可旁边那个“群众”还把汇源的盒子正一正，生怕摄像机拍得不清楚。同样，小品《捐助》，没人相信穷得上不起学的孩子家长，会拎着那么贵的酒感谢恩人。

所以，人们不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙、不用心——这背后的潜台词是不尊重消费者，拿消费者不当回事。因此，生硬地植入只能让人生厌，对产品本身的美誉度也有伤害。

那么，什么样的植入式广告不讨人厌呢？一句话，营销设计不影响情节发展，若能有所推动，则为优秀。结果的好坏关键在于创意的巧妙与否。

具体来说，第一，点到为止，不要深度说服，不要做直接的功能性描述。港产片《难得有情人》中，女主角借用男主角的阿尔卡特电话与前男友联系，不巧电话缺电，男主角说：“可以用普通电池替代锂电池，换上干电池就行了。”一边讲解，一边拆装电池，俨然电视直销。

第二，禁区勿入，古装片、战争片以及严肃的艺术片不适合植入广告。想象一下，电影《建国大业》中，毛主席点燃一根香烟，说：“还是中国烟好抽，什么万宝路，那是给女人抽的。”这就不好了。所以，时装片是最适合广告植入的。

第三，品牌不要直接曝光，台词、场景尽量虚化处理，尤其是，不要动不动就给商标一个特写。广告植入靠什么让观众知道？主要靠商品的标识，尤其是影视剧中就那么一两秒，不给商标特写怎么办？这就要考察商品与影片的对接性。

1982年，美国导演斯皮尔伯格在电影《E.T.外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间，非常自然，彰显童趣，给影片加分。

国产电影《疯狂的石头》中，男主角发牢骚说，拣烟屁股也拣不出红塔山。贼头说小贼衣服太花哨太张扬，小贼说：“牌子，班尼路。”男主角拿着相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后镜头切成尼康相机镜头盖。这些植入式广告设计巧妙，既营造人物立体感，还能引发观众会心一笑。

但是，广告植入得再巧妙、再有创意，作品也会打上商业的浮华烙印，即便不至于成为过眼烟云，也很难禁得起历史的沉淀。曹雪芹大半生处于穷困之中，“满径蓬蒿”，“举家食粥”。《红楼梦》中涉及药物20多味，方剂20多个。曹雪芹若有经济头脑，顺便植入些胡庆余堂、御生堂的广告，估计生活会好一些。不过，《红楼梦》能穿过悠悠时空，不正是得益于与利无涉的淡然吗？

妖火 · 发表于 2010-3-25 10:23

:Z 原来MV也可以这样拍 ·

暮歌 · 发表于 2010-3-31 22:44

灰常喜欢那个MV

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