关于谷歌退出的两种不同声音

蝴蝶梦 · 发表于 2010-3-24 18:37

论及谷歌“退出”风波，有些人认为，Google公开挑战中国政府是不明智的，必将会影响其在华业务，得不偿失；而笔者却认为这是Google的一招公关妙棋，可谓出其不意，一举多得。

Google作为一家全球著名的公司，创造利润、回报股东是其天职。中国作为世界最大的互联网市场对Google具有重要的战略意义。然而，Google在中国的发展并非一帆风顺，“涉黄门”、“产权门”、“审查门”等纷争不断，业绩也不尽如人意，市场份额远远落后于百度。

股东们对此显然是不满意的，Google需要给其一个交代，稳固投资者关系。借助“退出”这一招，Google从某种程度上实现了这一目的：各位老板，并非哥不努力，主要是中国的运营环境太复杂。通过PK中国政府，Google找到了“借口”，转移了视线，安抚了投资者，取得了声“东”击“西”的效果。

但要从根本上说服股东，Google必须重新审视并调整在华战略，持续创造利润。投石问路，探测中国政府底线，增加谈判筹码便是不二之选，于是，Google走出了“退出”这步棋。请注意：“退出”仅是一种姿态和公关策略，而非真正意义上的离开中国市场。如何把这种“姿态”做真、做高、做美，又不致于真正和中国政府撕破脸皮，考验着Google的公关智慧。

Google首先占领了道德制高点。为什么要“重新审视在华策略”、甚至准备退出中国？这不仅仅是因为公司要坚守“不作恶”的价值观，更是为了信息开放、言论自由等人权需要。“不作恶”、“自由平等”淡化了Google的商业动机和目的，为其包裹上一层普世价值的外衣，赢得了道德和舆论的主动。这种高姿态是不可能被驳倒的，因为任何对立面都会被国际舆论解读为“反普世价值”。

占领道德高地后，Google竭力营造一种悲情氛围，摆出时刻准备“退出”的架势。为了网络自由，作为“弱者”的Google以一己之力公开挑战中国政府，甚至不惜以“退出”为代价，这是何等的“悲壮”！普罗大众天生就同情“弱者”，悲伤“离别”，网友“自发”献花等举动便是明证。借助“示弱”和悲情，Google赢得了部分网友、即消费者的同情和支持，强化了消费者关系。

此外，Google还获得了美国政府的声援。总统奥巴马、国务卿希拉里和商务部长骆家辉均对“退出”事件表达出深度关切，这也正是该事件最为复杂和扑朔迷离的地方：Google究竟是为了美国“网络外交”战略充当马前卒，还是主动游说美国政府为其助阵，我们不得而知。但有一点值得肯定，二者形成了“统一战线”，共同向中国政府施压。当两国政府激烈交锋的时候，商业色彩开始淡化，政治氛围日益浓厚，Google则悄然退居“幕后”，怡然自得地说：别相信“退出”，“退出”只是一个传说。

其实，如果仔细阅读谷歌首席法律顾问德拉门德(David Drummond)“在华新策略”的博客声明，我们就会发现：“退出”更多的是媒体的解读和演绎，声明中并未明确出现“退出”字眼，更未把话说满，给自己和中国政府都留有相当大的余地。整篇声明处处体现出成熟的公关修辞技巧：“毫不犹豫地重新考虑在华策略”表明了坚定的立场；“我们将与中国政府讨论是否有可能以及如何在法律范围内运营一个无需过滤的搜索引擎”则以商量口吻道出了自己的目的；刚柔并济，绵里藏针。

Google借助“退出”这步棋，安抚了股东，增加了与中国政府谈判的筹码，为调整在华策略赢得了时间和缓冲。此外，Google还将获得很多隐性的公关回报：缓解因建立数字图书馆而引发的知识产权纷争及其带来的声誉冲击；赢得世界人权活动分子、团体的理解，强化了“不破坏搜索结果完整性”的价值观，提高用户信任和忠诚，真可谓一举多得。

蝴蝶梦 · 发表于 2010-3-24 18:37

北京时间3月23日凌晨3时零3分，谷歌公司高级副总裁、首席法律官大卫。德拉蒙德公开发表声明，再次借黑客攻击问题指责中国，宣布停止对谷歌中国搜索服务的“过滤审查”，并将搜索服务由中国内地转至香港。
   抛开政治阴谋论，这次谷歌退出事件实在是一次彻彻底底的公关失败，对于一个跨国大企业，其危机处理能力之差实在令人汗颜，真不知李开复先生还在的话，他会怎么处理这次危机。说谷歌公关能力差，其证据有二：
   证据之一，没有朋友。
企业的危机发生之后，在传播和舆论的角度，如何化解？一个非常重要的事情是找朋友。除非你是与全世界为敌的主儿，否则你总有合作伙伴，有潜在的朋友，有利益相关者。要能迅速准确地找到这些人，并且说服、督促或者诱使他们和你站到一起，让他们帮你说话，不管直接还是间接。此次退出危机出现之后，谷歌的公关直接放弃了利益相关者这一环节，实在让人遗憾。

朋友在哪里？最明显的朋友是媒体。不管网媒还是平媒，谷歌在这次事件里都没让人看到它有什么好朋友，没有找到合适的方式让他们为自己说话。企业跟媒体的关系不仅是用红包来维系的，如果以为仅靠红包就能搞定一切，那谷歌不如让支持部门来直接做媒体关系算了。企业跟媒体应该是互助的，媒体可以帮你，你也需要帮媒体，你要为他们找到可以报道的东西。但是我们平日都没有见到谷歌跟媒体之间的这种互动，更别提危机发生之后了。

还有，在中国，政府必须成为企业最好的朋友，在人家地盘赚钱，就要守人家的规矩。

在这次危机中，我们没有看到谷歌表现出对中国政府的一丝友好，而是一直恪守着那一套美国式的言论自由法则，抛开国际政治方面的原因，谷歌表现出了严重的水土不服。

留白这个词之前在一篇讲述危机公关的文章中看到，印象很深。企业应该明白危机永远无法避免，永远都会马上降临，所以应该在公共关系的处理当中为自己留出缓冲地带，让自己在危机来临之后有回旋的余地。可惜谷歌那群智商250的青年才俊们一点都不注意经营这点，平日一路高歌“不做恶”，高举高打道德优势，不仅呆板乏味的紧，而且把自己逼进了死胡同。在中国这个市场上，稍微聪明点的人都不会用道德攻势来为自己铺路。一时一事可以，年年月月这样就是不动脑子了。行业的复杂性、员工的复杂性，都让道德优势像玻璃板一样易碎。人们都说办事别给人留小辫，可是谷歌公关平日做的唯一一件事就是留给大众一个大大的辫子——“我是完人”。何愁丑闻不来？

当然，除了平日不作为，谷歌公关在这两天危机来临之后举措失当，这个大家都看在眼里，不必多说了。我自己还不明白的几个事情是：
   1、谷歌为啥要这么被动消极？为什么一定要等官方发表声明之后才做出反应，而且摆出一副大义凌然的样子。我们看不出谷歌的公关部门有任何一点积极主动的作为，所有的反应都是被迫做出。难道谷歌根本没有政府公关吗？
   2、谷歌为什么要把自己塑造成一个“讲言论自由” 的英雄形象？难道他不知道这样做就是在跟中国政府过不去吗？如果真是美国政府指示的，我们是否可以说其对美国政府的公关也是失败的？一个要沦落到政府打手地位的公司，笔者我不认为是成功的。

高傲必然要付出代价，日韩的厂商如此，惠普如此，如今谷歌也是如此，面对中国这片商业沃土，那些跨国巨头们集体表现了公关无能，我们公关行业人员应该好好思考。
假如你是外商的公关人员，你会怎么做呢？

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