骆驼的故乡--美国第二大烟草企业雷诺公司（1）

蝴蝶梦

　骆驼（Camel）是美国第二大烟草企业——雷诺公司（R.J.Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购）的著名卷烟品牌，问世至今九十余载，在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不衰，是世界名牌香烟中的常青树。本文浅析骆驼品牌的传播策略与促销技巧，以期为国内烟草企业的营销活动助一臂之力。


( o! S4 H, S( }8 N/ g- P一、骆驼来了
' o1 C# C& C4 e　　1875年，25岁的理查德·约书亚·雷诺（Richard Joshua Reynolds）在美国北卡罗来纳州的云斯顿市（后与附近的沙龙村合并为云斯顿-沙龙市，Winston-Salem）创办雷诺烟草公司。

20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异常激烈。雷诺公司对市场上五十余个品牌的卷烟产品作了仔细的分析，发现它们要么是由弗吉尼亚烟草制成，要么是由土耳其烟草制成。1913年，雷诺公司配制出综合这两类烟草的混合型香烟。新产品既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香，它将两种系列烟草的优点兼收并蓄于一体。
; z8 D" \3 a/ D( E% i& r' W* N
: O- m' W8 K: t% T3 V* Y* n雷诺公司为了强调新产品来自中东那一部分的异国风情，故取名为“骆驼”。骆驼香烟上市后，品牌认知度很低，雷诺公司为此策划了一场精彩的品牌传播活动。


　　1913年，雷诺公司得知巴纳姆-贝利马戏团将要来云斯顿市演出，其中有骆驼表演。在马戏团到来之前，雷诺公司就在云斯顿市中心广场树起一幅巨大的广告牌，图案为骆驼香烟包装盒的放大图，充满着浓郁的东方情调：浩瀚的沙海；耸立的金字塔；青翠的棕榈林；一头昂首向天、傲视不驯、威武高贵的大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆-贝利马戏团即将到云斯顿演出，神秘的骆驼要来了！”
( l' @3 x% L7 m& B9 I( H$ g
+ I; O( {% U2 i* |4 I& }另外，雷诺公司还在云斯顿的大街小巷张贴骆驼的宣传画和“骆驼来了”的标语，令市民们目不暇接、眼花缭乱。一时间，骆驼成了市民们的中心话题，骆驼香烟的销售量直线上升。巴纳姆-贝利马戏团的骆驼演出使促销活动达到高潮，当观众们为神秘的骆驼风采所倾倒、为绝妙的东方风情所陶醉时，雷诺公司抓住机会，向激动不已的观众免费赠送骆驼香烟，人们纷纷抢要这个纪念品，并高喊着：“我们要骆驼！我们要骆驼！”


: H7 B/ F/ I* K7 _/ T" f( W　　经过这场文化促销活动，骆驼品牌的声名不胫而走，很快便享誉全美，骆驼香烟的销量几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，创造了令人震惊的销售奇迹！另外，在美国广告史上，骆驼品牌问世的传播活动，拉开了第一次全国性现代化广告运动的序幕。
& c9 |5 A3 `' z/ h: q# X
二、为了一支骆驼 我愿走一里路
　　“为了一支骆驼，我愿走一里路”，这句著名的广告语至今在美国的中老年烟民心中仍然经久不衰，不少广告创意书籍还将它奉为二十世纪最优秀的广告词之一。1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟，并大发感慨：“为了一支骆驼，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰好是骆驼香烟广告代理公司的员工。说者无意，听者有心。

职业的敏锐让这名员工记下了这句感慨并将它带回公司，后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是30多年。在这句广告语的感召之下，骆驼香烟分别在1913～1929年和1935～1960年期间长期获得美国销量第一的殊荣。这句广告语之所以难得，是因为它简练、切入要点、充分表达了消费者对骆驼品牌的认同和喜爱。来自顾客心底的赞叹是产品最好的传播工具！
) g( w, P6 e4 Y! O: }8 }; I# T) b
三、医生推荐
/ |! E7 C) O3 F; l　　在吸烟被证实有损身体健康之前，人们大多是为了这三个原因吸烟：第一、吸烟帮助消化；第二、吸烟放松身心；第三、吸烟是一种时尚。上世纪40年代，各种香烟牌号充斥美国市场，让烟民们眼花缭乱、无所适从

。面对这种状况，雷诺公司发起了一场轰轰烈烈的“医生推荐”运动，他们组织了三个独立的研究机构在全美的10万多个医生中间做了一个民意调查，结果，在这些医生们推荐的香烟品牌当中，“骆驼”拔得头筹。于是乎，雷诺公司在他们铺天盖地的媒体广告中，大张旗鼓地宣传“更多的医生选择骆驼香烟”。为了证明骆驼品牌值得医生们的认可与推荐，雷诺公司还特意向人们介绍了“T位”（T-zone）的概念。
+ A& |$ [/ a1 j$ B" s8 R  ^
“T位”是指人的前额、鼻梁和下巴构成的T字状地带，人人都有“T位”，但并不是所有人都知道“T位”这个名称。对烟民们来说，“T位”非常重要，因为它是辨别香烟质量好坏的关键器官。雷诺公司还宣称，骆驼香烟能让人的“T位”永保健康。到了1950年代，吸烟有损健康的说法开始浮出水面，先前推荐骆驼香烟的医生们也开始渐渐疏远香烟有益健康的广告。
! p. W. w' l( u( x* K7 B
" p# _2 d4 g% X* A利用“医生推荐”来传播香烟品牌，依时下的眼光来看，一方面有点好笑，另一方面令人震惊，但在当时，这种充满智慧的传播策略却非常有效，它不但提升了骆驼品牌的知名度，而且提高了雷诺公司的利润。