不单单宝马,汽车制造商与手表、衣服等行业的合作作为一种跨界的混搭模式近来有愈演愈烈的趋势。2011年,为了纪念品牌的100周年庆,福特和两位设计师合作推出独特的服装和配饰,取材全部来自汽车的部件。首位接受挑战的是获得苏格兰年度设计师提名的Judy Clark,她的设计以粗花呢闻名,融入丝绸、雪纺等等。Judy Clark表示:“当他们接触我时,我真的感到非常荣幸,这个项目非常独特,和以往的挑战不太相同。我的设计灵感来自于爱德华七世时期。”另一个设计师是Katherine Hawkins,他接受了设计配饰的挑战:“我看到这些汽车部件时,就马上来了灵感,我在其中加上了塑料和橡胶材质,效果非常不错。” 9 S ~; S: s0 {
2012年1月,美国福特正式启动品牌跨界延伸战略,通过新加坡J.T.Network.Pte公司正式授权广州必之圣贸易有限公司在大陆开展福特服饰生产和销售。必之圣是一家专业从事品牌服饰经营的著名企业,在获得福特服饰的生产、经销授权之前,还曾代理过美国花花公子服装在华的生产销售。2012年9月,福特服饰首家旗舰店落户广州羊城友谊商场。此外,福特服装将与福特汽车全国范围内的4S店展开深度合作。由于福特汽车在中国已经经营多年,目前中国在役福特汽车超过800万辆,拥有超过了400家福特汽车4S店和服务站,这样的渠道优势无疑会给福特服装带来巨大的推动。 ) |7 r6 { J1 W! F0 |
正如曾任时古驰首席设计师的汤姆·福特所说:“时尚不仅是服装,更是整体的生活方式。”通过这些案例我们不难发现,奢侈品和高端汽车品牌玩跨界有一个共性就是它们通常围绕自身的顾客群体去延伸。Prada开酒吧,Armani开酒店,Versace开咖啡厅,宝马卖服装,这些奢侈品牌跨界大众消费领域似乎都有相似的理由:让品牌更加亲近大众,让品牌文化渗透到目标消费群体生活的各个角落。消费品牌需要营造高端印象,而奢侈品牌则需要依靠大众营销来实现销售额的增长,将品牌延伸到生活方式的各个领域,刚好能够一举两得。
5 P( _* c* [, |: n2 B1 |
小心跌倒 在品牌跨界时是否沿用同一品牌名,在业界也有不同的看法。最极端的例子是将品牌版图扩展得最为夸张的“维珍”,它在全球建立了300多个品牌公司,这与集团创始人理查德德·布兰森乐于冒险的个性有很大关联。他是最抢镜的“嬉皮资本家”,他的一系列行为艺术常常令大众大跌眼镜:裸奔、扮鸟人、在百老汇上开战场、乘着热气球环球飞行。他也将这样的大胆作为移植到了自己的商业帝国,使维珍集团的业务跨越航空、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片等各行各业。 $ @* u5 M1 h" {8 `& l+ q) l% [
维珍集团几乎全部使用了“维珍”这个相同的品牌名,不过却运用了不同的Logo形式。因为它认为自身的品牌声誉就是最重要的资产,应该最大化运用此资产并将此品牌无限延伸到各个领域。正如布兰森所说:“在维珍,我们的战略是用自己的品牌信誉去挑战占据主导地位的竞争对手。”即使涉猎不同领域,但“维珍”却在消费者心中成功营造了一种追求自由,体验创新和乐趣的品牌既定印象,并吸引着一群反叛不羁的固定消费人群。虽然维珍航空和维珍唱片相隔甚远,却能让消费者捕捉到“创新、有趣”这样类似的品牌精 髓。
" V) Q# l9 D% A9 P% ]5 l
“一家公司决定要实施多元化战略时,如果要重新使用一个品牌名相当于从零开始,其实是很难的事情。” 上海正见品牌顾问首席执行官崔洪波对《环球企业家》说。对维珍来说,品牌自身就是它的最大价值资产,于是它将其延伸至无所不通。 - T6 P& e6 {3 A0 N
可是并非所有公司都认同维珍这样的做法,一些品牌在延伸到其他领域时,并没有沿用原来的品牌名称。比如韩国依恋集团在进军餐饮业的时候,并没有使用“Eland”这个名字,而是另用“Ashley”作为餐厅名。Ashley源自于电影《乱世佳人》里角色的名字,Ashley是美国南部很常用的一个名字,餐厅使用这个名字更能代表美国文化。这也是和这家定位为美国自助餐厅更符合的一个名称。
7 i M D) x$ U7 N
依恋有不同的考虑,它认为沿用母品牌名虽然在初期比较容易被市场接受,但如果餐饮的市场反响不好还有可能伤及服装品牌的声誉。这样的风险意识使得依恋在投身新领域时是否沿用原品牌名的态度显得更为保守。它更信奉品牌应该建立自身的竞争力。“在依恋内部,各个领域的品牌是十分独立的,我们不是指望依靠母品牌的声誉来占领市场,而是在长远的发展过程中依靠自己的竞争力博得消费者青睐。”
8 f% z0 s! y8 n; q
公司在扩张自己的业务范畴,选择品牌延伸的战略无可厚非,但并非所有的跨界都会取得成功。失败的原因有时候是品牌自身所在行业产生的固化印象让消费者难以接受它在新领域的品牌形象,有时候则是由于对延伸领域与主营业务本末倒置而损伤了原有品牌。
, l( b' {" v3 u0 A- R* m- }
让人印象深刻的例子是路易威登专门定制的麻将盒,尽管这只是为了制造一种事件营销来吸引大家的目光,但负面评价随之而来,品牌最后得到的不是赞赏,而是被消费者认为“这像暴发户品牌”。
* J7 e7 D2 p6 ?
中国本土企业美特斯邦威曾于2012年3月在其上海南京东路旗舰店五楼开设了品牌咖啡店Tag Cafe。在开设之初,美邦表示将会为来店顾客提供现磨且纯正的花式咖啡,意在为消费者提供一种全新的购物体验,让购物变成一种行为与精神的互动。美邦在随后还对外宣称,会逐步将咖啡店入驻到国内各家旗舰店。但遗憾的是,随着其在南京东路旗舰店的关闭,Tag 咖啡店在目前也杳无踪影。再有,娃哈哈公司多年稳居国内饮料业第一,但是近年推出的童装品牌,市场反应并不理想。究其原因,企业对品牌的市场定位不清晰,产品没有打动消费者的特色。 0 R0 P" o; X" b/ S: b" n
20世纪60年代,Zippo也曾试图生产卷尺、钥匙架和皮带扣,但后来这些东西都停产了。Zippo还考虑过生产高尔夫球加热装置,但最终得出的结论是,如果加热后弹出的球体击中人们的头部,将给公司带来很大的法律责任。有分析认为,Zippo做多元化的战略转型非常有必要,但目前其对自己的品牌定位和规划似乎仍然模糊不清,消费者群体也无法很好地区分,要实施有效的推广战略则比较困难。
- I# ^% B' j" L: X+ }; i6 O# }: P
毕竟,Zippo对你来说可能更多意味着手边那只亲切的打火机。
1 l+ }7 b+ u- D$ b' t! u; c |