把煎饼做到1亿估值的10条法则

蝴蝶梦 · 发表于 2014-3-31 10:41

黄太吉创始人赫畅：把煎饼做到1亿估值的10条法则

作者：黄太吉创始人郝畅　

黄太吉创始人郝畅的经验分享，文章比较长，但说的很干货！他分享了做黄太吉煎饼的十个方法论，我们简单总结一下：

1、做品牌就是做“第三人格”。即：我跟你之间是不需要沟通，我只要通过观察你身上的品牌展现，就能确定你跟我是不是一类人。这就是第三人格。

2、个人崛起。自己才是自己最好的老师。我是没什么学历，我初中毕业，高中没上，国内没毕业，国外没毕业，今天我没机会读MBA，但我给MBA上课，这就互联网时代给你创造的知识累积，都是业余专家，这才是真正的专家。

3、第三个是体验立场，也有人称是体验经济。真正的体验是店内和店外的体验，过去只关心店内的体验，走了不管。现在来之前能知道，走之后还能找到。必须要改变这样的方式。

4、第四点是信息倒灌，今天我们这个组织在处理信息是倒灌的趋势，很有可能信息会把你这个组织冲垮。

5、第五点是组织降维。把金字塔式的组织变成橄榄式，或者菱形的组织，甚至压平，这是我的未来的方法。

6、第六点是传媒消融。举一个例子，当我们这家煎饼果子铺子，各种各样的概念理念，价值观向外输出的时候，媒体自动找上门的。传媒需要故事，传媒需要理念，传媒需要你为什么要做这件事情。

7、第七个是破立颠覆。只有一条，就是要超越期待。

8、最重要的是社群经济。今天很多人研究我要做产品，煎饼果子怎么就不能被抄袭呢？煎饼果子怎么不会被模仿。当然可以，因为产品是在世界上永远不可能会有门槛。今天最有价值是创造文化、创造价值观，创造社区。这是别人想抄也抄不走的。

9、下一点就是价值观通货。价值观可以换钱，是真正的货币。

10、最后一个是中国势力，只要你做品牌都有用的前九点。最后一点是只针对在中国创业的人。

另外两句实在话：

营销真的很难吗？营销不难，关键你是不是能做这个互动，我驱动一个粉丝修改他的微博头像。如果你真的做营销你知道这个成本多大，但我只是说了一句话而已。它跟钱没有关系。它跟时间、跟精力跟投入跟细节有关系，所以我们才能不花一分钱营销到现在。

煎饼果子告诉你的是什么？告诉你今天当下做商业的时候，不再具有核心竞争力的概念，很多人都在问我黄太吉的核心力，我说不知道。那是工业文明下的思考，互联网时代下不需要核心竞争力，需要的是系统竞争力。最简单石头剪刀布，最简单，我们只做了一个游戏，石头剪刀布跟当家人玩，赢了送你煎饼果子，我们输了1500个煎饼，但无论我们是赢还是输，我都赢，因为内容产生了，互动产生了，消费者开心了，消费者觉得很好玩，左边的女孩儿说：虽然惨败但不影响我吃东西的心情。那边也说我也输了，回家好好练练，找机会再来。这是不是黄太吉的核心竞争力？是，最简单的事情就能够做成。

全文如下：

赫畅：

很荣幸来到这里。作为一个全中国最著名的煎饼果子铺子的老板，更正几个数字：第一个不是年收入200万，而是全球月销售额过一百万的煎饼果子集团，我们正在向每个月三百万的目标迈进；我们的估值不是四千万，那是三个月前。现在是一个亿，新利润投资很快就会公布出来。这是最新的情况的进展。

这是我今年第三次参加艾瑞集团的峰会。作为我的投资人和老大哥，每次杨伟庆大哥对我的演讲都有要求，要是新货和干货。今天简要介绍一下我们小小黄太吉。我个人过去在国外学设计，04年从丹麦回国之后加入了百度、去哪儿，Google这些公司，后来和英国的一家广告公司开了分公司，后来我们独立出来，变成了自己的数据公司。在我人生职业经历前八年都是互联网圈或者是广告圈的人。后来我到了30多岁的时候，我就在琢磨，到底我为什么要献身，这28年做了什么事情？我老爸跟我说“宁当鸡头，不当凤尾”。综合考虑我的能力，和在互联网圈的优势，我觉得我人生遇到了一种困惑，我到底要做什么事情？

我们就说，每个人创业的时候，都得给自己找一个理论基础。定方向是第一件事情。天天耳熟能详的挂在嘴边的BAT，这三家公司，他们代表了中国经济的未来，美国有FaceBook、苹果或者是Google，中国也有三家出色的互联网公司，但是美国还有这些公司，这些公司在中国看起来我们基本上没有。如果我们今天讲说，这些公司，互联网公司的市值很高百度只有520亿美金，星巴克有540亿美元的市值，中国终于第一个出现了市值千亿美金的公司是腾讯，麦当劳早已一千亿美金。中国那么多的互联网创业明星，包括YY、搜狐、网易、携程，你把他们的市值加起来都不如百胜集团，而且百胜集团的股价已经过去两年腰斩了。

全球发布的2012年最具价值品牌排行榜，第一名是苹果，第二名是Google，第三名是几十年产品没有发生变化的可口可乐。我们认为未来只有一家公司会对苹果产生冲击，三星，但这家公司的排名是在麦当劳的后面两位。

如果我们处在中国正在经济转型快速发展的阶段，也许需要的不是那么多的出色的互联网品牌，也许需要的是超级传统品牌的格局。我们决定来卖煎饼果子。

这是我们自己小小的尝试，去年7月28日开了一个小店，在国贸建外SOHO西区，只有13个座位，20平米，这是我们故事的开始.我们在这个小店里面，通过卖中国最基本款，北京最基本款煎饼果子这样的产品，我们认为是中国的汉堡，也包括周边的产品，包括东北的卷饼，我们认为是外国的披萨。这样的产品去开启我们的产品线。但如果你想了解黄太吉一年的发展，我建议大家到黄太吉传统美食上的微博看，从第一天起到今天，各位有兴趣你翻看就可以，如果你想看黄太吉具体怎么做营销，你搜索一个煎饼相对论的视频，基本上里面就讲清楚了。所以今天我来这儿不太想讲营销的方法，因为这个东西各家都有各家的门道，其实我们要回归到一个本质。

今年我们都在讲互联网，或者是移动互联网时代，这个世界2000年前，当古希腊的先者在广场上通过各种各样的交流和议论，其实确定了未来人类2000年文明和政治的方式。大概在五百年的时候马丁路德金，用印刷术发布他的德语版圣经的时候，实际上解锢了黑暗的中世纪，启动了人类的文艺复兴运动。

今天是启动另外一个从广场文明到信息化，到印刷文明，到今天是更大的信息化的时候，实际我们面临着新的经济的起点。这样看起来，过去的国富论，亚当斯密讲分工协作。在工业化时代，分工协作的方法，在今天的移动互联网时代不好用。为什么？举一个例子，今天很多公司的老板，请你回到公司的前台，看看公司前台堆了多少快递，看看上面的地址，有多少员工在利用他的上班时间在购物。

过去的分工协作是假想，每个人是这个社会的一个机器，一个零件来协作分工，我雇佣你八个小时，我付你八个小时的钱，你给我创造八个小时的价值。今天不可能了，每个人有无数的端口，被外界的信息干扰，比如说刚才我在台下坐着的时候，我老爸说哪里能看直播，我回了三个字——艾瑞网，我爸说我找到了，你什么时候上场？我说20分钟之后，我老爸是在千里之外的哈尔滨。如果这样看起来，我老爸有点翘班，这20分钟，他肯定没有工作，在看儿子的演讲。

我们今天处在这样信息开口的时候，谈营销的方法要反过来，不再看那些边缘的方法，我们应该回过头看营销的本质，营销的本质到底是什么，才是我们今天想跟大家分享的黄太吉如何做到今天。

营销的本质是一个自然天性，营销是全世界物种的天性，花一定要好看、够香，蜜蜂才帮它传粉。小孩子哭，父母才会照顾他。男孩子要求婚要搞的很浪漫，女孩子才会答应。这一系列都是营销。

我们每天做的事情都是营销，你穿什么样的衣服，你留着什么样的发型，你说话的口气，你喜欢的品牌，你每一天都泡在时时刻刻营销的世界。我们回归到本质，到底什么是营销，今天作为我对艾瑞峰会的支持，我们把今天黄太吉所有过去一年的方法总结为实践。我们接下来讲的十条煎饼十诫，用对于未来的判断和亲身经历的方法告诉大家，我们未来的世界是什么样的。

第一，到底什么是品牌？我们叫四个字“第三人格”。

如果今天晚上有艾瑞的高端晚宴，我们一定穿的很正式，如果穿着耐克鞋的人肯定是工作人员。我跟你之间是不需要沟通，我只要通过观察你身上的品牌展现，就能确定你跟我是不是一类人。这就是第三人格。举一个例子，这个耳机最近很火，Biz（音）。但是真正的发烧友知道它的音质非常差，真正好的发烧友是不带这样的耳机，只有有逼格的人才戴这个。这就是今天的方法，我也要有，我老婆说你戴这个就是为了这根红线，身上有一根红线，我戴着这个耳机，我们对于这个品牌的理解跟这个品牌呈现的事实没有关系，我们不认知它是不是好用，发烧，只要是流行，能代表我的人格体现我就喜欢它。那么多的人在微博上吃黄太吉煎饼的时候，都要把这个大大煎饼袋在放在自己的脸边，拍照片，分享给朋友圈，为什么？因为黄太吉代表了他的第三人格。黄太吉代表了我和你之间的第三人格，做品牌就是做人格，如果今天的一个品牌没有人格的话，什么是人格？其实是有缺点的。它也是有优点，完全是优点没缺点那就是机器人。我们介绍乔布斯就是离经叛道。今天看苹果的营销的时候在我看来就是三个字“少废话”。你看看他们的广告，5C、5S、iPad、iPhone没有一句口号，他没有必要跟你解释，我是人格，你认同我你就跟我走，你不认同我你就不要买我。这就是苹果的特征。

今天我们做品牌也许要改变方法，好产品是不需要解释，我们不需要做平面广告上面布满了各种各样的优势，不需要，信息太大了，当你大量的信息给消费者的时候，他忙不过来，只有不解释的产品，也许今天才可以脱颖而出。

第二个是个人崛起。互联网时代的开放是公平的平等的共享的，任何人都可以在网络上找到非常多的信息。这个世界上的分工，不再是过去一样，我们一定在一起工作。今天不是这样，大量在维护维基百科的人没有见过的对方。中国有一个神奇的工作字幕组，这些人，一个美剧刚刚上映，分配各个人，你切两分钟，你切两分钟，三个小时之后这部美剧全部都翻译完成上线，用的语言都是最接地气的语言，他们彼此不认知，通过互联网的方式能够完成组织协作。

今天看到越来越多的业余的专家。今天讲论语的专家于丹，过去是中央电视台的编辑，今天讲三国讲的最好的易中天老师，以前是美学的教授，今天在所有外面做很多事情，比如说小米、金山和著名的投资人的身份，是一个人，雷军。每个人在各种各样的领域，在今天的互联网的时代下变得多种多样。

我们身上的例子呢？我是一个外星人的研究专家。我的例子，这是我今年五月一号参加外星人见证听证会，给美国两个参议员四个众议员做听众。来自全球40多个国家的最顶级的UFO研究学者，是一个闭门会议，我是唯一的中国观众，唯一的中国证人，中国前UFO协会主席，这位老先生，也是之前的毛主席的翻译。

今天黄太吉在营销的时候，了解我们的人都知道老板是一个外星人迷，而且是一个专家，我们分享了大量的这样的信息给大家，我们举办了各种各样的会议，当然免费的，必须是粉丝才可以，去年六场，有四千个吃过黄太吉煎饼的人，也听过我长达七个小时的外星人的演讲。给体现三观。

今天是业余专家，因为自己才是自己最好的老师。

当然因为黄太吉的营销也受到了商学院的邀请。这是我在新加坡的一家商学院的演讲，我是没什么学历，我初中毕业，高中没上，国内没毕业，国外没毕业，今天我没机会读MBA，但我给MBA上课，这就互联网时代给你创造的知识累积，都是业余专家，这才是真正的专家。

今天在艾瑞峰会也很荣幸。

第三个是体验立场，也有人称是体验经济，我没有办法说经济，是立场。怎么做呢？这个图片，大部分人都觉得是一个咖啡厅，但是是黄太吉在北京三里屯开的新店，如果我不卖煎饼，什么都不用改，就是直接变成一家咖啡厅。今天那么多的品牌，在说我做体验店，苹果就不能下像小米一样在网上卖它的手机吗？为什么花那么大的投资开体验店，因为这种体验店对于他的粉丝来讲，是教堂，我必须要有这样的环境，让我喜欢的粉丝能够跟我们的员工，跟我们的文化，跟我们的企业面对面，来体验黄太吉的整体文化氛围，所以教堂做的就是体验气场，你在家里不能读圣经吗？为什么要去教堂一起来读圣经，因为你需要这样的气场。

这是昨天晚上举办的万圣节昨天我们送餐都是这样送的，不知道吓到多少人。

还有最著名的，我们黄太吉第一家店前是不允许停车的，做了三种停车攻略，第一告诉你哪里可以停车，第二个敲开后备厢打开风扇，第三如果你真的很倒霉，最后你真的被罚了，我们奖励你一个南瓜饼。

各种各样的方法我们都体验到了，今天讲什么是O2O？在我看来，我是商家，我是真正的传统行业的从业者，不存在O2O，O2O是一个伪概念。我们是互联网改变传统行业的典型的，但是黄太吉只做一个事情，一个老板、一台手机、一个微博帐号，我们没有做其他的事情，真正的体验是店内和店外的体验，过去只关心店内的体验，走了不管。现在来之前能知道，走之后还能找到。必须要改变这样的方式。

黄太吉创始人郝畅

这是一个粉丝说的，他说“到了黄太吉门口就要入乡随俗把后备厢打开，这是规矩。”这是他发的我店外的图片，他正在分享不属于我付租金的地方，产生的营销效果。这才是今天，营销的根本。如果你做的是一家店，必须得有店内体验和店外体验的结合。北京非常多人开车，堵车是常事，围绕着车的服务就更重要。这是我们另外一个服务是洗车服务——洗车人行动，你付款88块，买了88块的煎饼，你把车停在门口我就帮你洗，你吃煎饼我洗车。这是另外一个方法。

大家讲营销营销，其实营销不是营销，营销是服务。你把服务做的有特点，服务即营销，营销即服务，如果你的服务跟产品本身有问题，你的营销是撑不住的。这是我们今天做的方法。

第四点是信息倒灌

我们今天看起来很多的公司的架构都是金字塔式的，我曾经工作的公司Google曾经是全世界最著名的扁平化管理公司，今天看起来他还是需要变革，不然的话就不换CEO，已经换了快两年。今天的时代跟过去的组织形式不一样，什么是组织？就是信息不对称的分配方式，过去老板掌握的信息最多，员工掌握信息最少。老板往下发信息，今天不是这样，今天是一线员工，最接近消费者的人，掌握的信息最多。老板掌握的最少。信息是反馈，每个企业、每个品牌你旁边都立了一道大坝，关键是在于你有多大的能耐，开个口，放水进来，这是另外一个流行词是大数据，我们卖煎饼不要的是大数据，我们要的是一线员工，直接放权给一线员工。这就是信息倒灌，今天的老板或者是企业的领导人或者是组织的领导人跟过去不一样，我们不是要做金字塔尖而是做结点，我们这些领导人要去新加坡，飞机只要起飞就是国际航班，这才是我们今天要做事情。

你怎么样做信息倒灌，必须在营销有高度的敏感度，你知道当下是讲什么事情，比说煎饼跟我们苹果，很远很远，这是我们非常崇拜的品牌，不可能产生联系。但今年5S上市的时候，只有一个词火了是“土豪金”，今年5S正式发布之后，我们推出了土豪金煎饼，为土豪而生，很多人说得屌丝得天下，我是传统行业的从业者，得土豪者得天下，因为屌丝们经过五年的发展，基本上也算是小土豪，或者心怀土豪，我家里吃煎饼的基本上就是那批喝星巴克的，这群人在这个社会也算土豪。这是杨伟庆先生，我总拿这个说事，他回我的，“黄太吉只有一条，让你学的，就是每一条微博都是老板亲自回复的。”这是真的，当然每次这种大会的时候，一到散会的时候，就有很多人在我的微博里发，测试，看你老板多少时间回复，大家一会儿手下留情，我会尽量回给大家。

今天黄太吉的营销成功对于所有的广告公司和媒体公司来说，是一个恶梦，因为我们一分钱都没花过。我们也没有什么营销团队，我所有的营销团队就摆在我桌上的iPhone手机而已，都是我一个人做的，一个品牌靠一个人力量，不花一分钱，说明这个时代变了，说明更重要的是跟消费者的沟通，说明是你如何让消费者反馈回来的巨量信息能够让你企业组织内部去消化。这是主动营销。今天被动式也可以，我只要老老实实回美国就可以。

今天这个世界上有一个公司很神奇。他是不开会的，没有KPI，几乎合伙人不见面，就是小米。它是用微信群来管理，我们也是这样，我们是最土的行业，但我们用最先进的管理方法，左侧的是我们采购库存，报表拍下来，我只要看过报表确认就可以，财务就会相应的启动，那边是我们库存管理群，我们每天卫生怎么检查？我在上海怎么检查每个店的卫生？我每个区域的卫生服务员。他这个负责人，只要拿着今天打印的厨房小票举在手里，证明，老板我打扫干净了，我看到这张照片你可以下班了，这就是今天的管理的方法。我们今天有了技术的基础，我们不借助电话和EMail，只要借助微信就可以，因为微信是每个人都用的，上面不仅有老板，还有他的家人和朋友。你说你不用Email我信，但你说你不玩微信我是不信的。所以今天我们这个组织在处理信息是倒灌的趋势，很有可能信息会把你这个组织冲垮。

第五点是组织降维。

把金字塔式的组织变成橄榄式，或者菱形的组织，甚至压平，这是我的未来的方法。我们招的员工都是90后，他们什么样的人都有，农村的孩子，海归的学生都有，但他们心目中都有一个梦想，认为我是了不起，我是要干一番大事，就像我拼死拼活去Google一样，因为我认为那是一家很酷的公司，但我去做了两年，成功的在Google退出了中国前一年退出了Google。

今天我们做的时候就必须要把基层的员工当成这个企业最重要的资产。我们招聘的广告是用自己的员工作为明星，左侧的那位小孩是做凉面的，活面的是做油条的。这是我们最新一批的员工的形象照，我们管员工管到头型，还提供很多分享。很多人都觉得说，乡下来的孩子在北京打个工。其实不是这样，你多给他五百块，一千块，不如多给他上课。他们对于知识一样的非常渴求，跟你掌握着移动互联网端的信息，我们提供这样的学习机会，这是一个凌晨一点，我们都已经下班了，孩子们想上课，我就继续给他们讲课，今天我给我们的员工都讲过。

这是我们有了一个老外的当家人，我们的合伙人的出现，我们就开始给这些摊煎饼、炸油条的孩子们上外教课，我们还有各种各样的企业的领导人来我们这里分享关于企业的管理经验，我们这些备选店长认真的做笔记，这都是我们管理一个煎饼果子组织的方法，当然跟营销没有关系，如果你的组织结构不对，你的营销做不了。因为他们不感觉对黄太吉自豪，我的营销执行不下去，执行端会有问题。他们在执行端有问题，也就是说老板让你干的营销的方式，执行不了，组织结构会因为创意而驱动，如果你今天的组织结构不适合今天的移动互联网时代，你很难做出创意的品牌。

这是我们的早训，这是另外一个仪式，就是每个人大喊对方的名字，喊加油，我们创造了战友、同窗一样的情谊。

黄太吉煎饼

第六点是传媒消融。

今天的传媒行业，在我看来还有十年的寿命。十年之后这个世界上就没有传媒了。WPP集团，全球最大的广告集团的收益来看，过去称作是广告收益，现在站其230亿年收入的25%，只有就40亿，另外25%是互动，另外25%是传统的媒体代理，另外25%是大数据。如果以这样的构成来看，广告行业已经在改变，传媒行业本身也是在改变，传媒不是一个媒体，不是一个行业，而是一种能力，举一个例子，当我们这家煎饼果子铺子，各种各样的概念理念，价值观向外输出的时候，媒体自动找上门的。我们接受一百家的媒体的采访，远到美国的环球日报，日本的产经新闻，彭博商业周刊，近的有中央电视台，北京电视台、新华社大家都来关注，我相信大家在微信朋友圈里都看到过黄太吉的相关报道。

因为你必须能够建立一种以媒体作为能力的方法，为什么？传媒需要故事，传媒需要理念，传媒需要你为什么要做这件事情。就是我们不断向外传播的东西。这是10月26日，黄太吉三里屯史上第一家分店的情况，你看看来了多少人，看看多少的拥挤，大家多么多长枪短炮，对着一个黄太吉煎饼果子店，我们不花钱也没有媒体预算，这个消息传播了很久。当然我的投资人麦刚先生，那天我们做了一个剪彩，当天金融圈、互联网圈、传媒圈，大家都来看看煎饼果子是什么样子。

注意这副图他们手里的东西，每个人都是一个媒体，每个人深后都站着五六百人，他拍了这个照片就分享了五六百人，我们那天就装了一百多人，就有五六万人知道了黄太吉的消息。今天传媒是一种能力，而不是一个行业。

第七个是破立颠覆。

这个很多人讲颠覆式体验，我们今天不讲具体的。因为这个方法太多了。只有一条，就是要超越期待，比如说我们送餐，用这个车送，大家对于这个车比较熟悉，我们天天用这个车子送餐，因为顾客喜欢，因为喜欢看这个车，就会跑到楼下来，接你的餐。大部分外卖都送到人家家里，我们都不是，我们是人家等我们，因为要拍照，他要到楼下，我们建立了全世界第一个Mini的送餐车队，全世界第一个车队，现在车队有两台，慢慢会扩充到六台，在北京的大街小巷开始送煎饼。之前是我老婆送，现在是专业的Mini版煎饼。这也是我们改变了煎饼果子的形态，过去是早点，现在我们卖到凌晨两点，这是夜里十一点半正在排队的方法。创新最重要的就五个条件，最重要的是New Marketing，如何用单一的产品找到新的市场，这是我们找到单一产品的市场。

谁说煎饼店里不能卖酒，这是我们国内的三里屯，因为是国内的夜店生活圈开始试卖的第一款鸡尾酒，我们当然是必须点一个套餐才能得一杯酒，你想喝第二杯的时候，还想点，还要买套餐，因为这里不是专门喝酒的。

最重要的是社群经济。

今天很多人研究我要做产品，煎饼果子怎么就不能被抄袭呢？煎饼果子怎么不会被模仿。当然可以，因为产品是在世界上永远不可能会有门槛。苹果是全世界最大的设计公司不是制造公司，我们手里拿的零件没有一个是他制造的，今天最有价值是创造文化、创造价值观，创造社区。有那么一批热爱苹果的粉丝。社群经济不能忽略，传统行业做传统营销的时候，无非做的就是利用大家的弱点，我们说弱点营销，说的难听就是阴暗面营销，他说你胖了，他说你皮肤不好，你怎么怎么不好，因为这个需求，你就买这个东西。今天在互联网营销的时代就是创建共振，因为每个人都是独立的个体，一个品牌也是独特的个体，如何建立相同的价值观、相同的兴趣取向，相同的社群，才是最关键的，社群经济是最关键的。

举一个例子，我不太喜欢五月天，因为我觉得太小孩子了，但是五月天是极其成功的乐队，因为只有他们可以把北京的鸟巢装满，而且连续两天，这件事只有一个人干过。张学友，张学友只能装满一天，五月天装满第一天再加演一场还能装满。这就是今天的经济，这就是今天的趋势。也许在座的各位没有几个人喜欢五月天，但是他现在就是这个世界上最成功的乐队。也许我们今天很讨厌《小时代》，很讨厌《致青春》这样的片子，但是这样的片子在中国110亿人民币的电影票房抢走了好莱坞一倍的江山。因为68.5%是国产电影，为什么？大家买的是价值观的认同，大家买的是社群，大家买的是粉丝，因为我是你的粉丝所以我要看《小时代》，跟你的电影好看不好看，其实一点关系也没有。

我们希望改造传统行业从业者的形象，谁说卖煎饼的一定是土不拉叽，谁说卖煎饼就不能高端大气上档次？这就是我们四大当家，第一次露面的方法，我们用了功夫系列，后来有了五当家，六当家。六当家也是美国人，真正有一个美国人，在三里屯卖煎饼果子，真的，他从迈阿密来，我们当家人里，四当家五当家是粉丝，六当家是我的英语老师，当然我忽悠他加入，用的跟乔布斯的话一样，你到底是教一辈子的英语，还是想跟我一起改变世界？

今天我们讲了很多，企业管理，企业组织，企业营销品牌等等一系列，其实坦白说都是原点问题。如果你出发点是错的，后面全都是错的，起点决定终点，我们今天的出发点，我们要把煎饼果子这个本身的低端行业形象扭转掉，我们才有可能有更大的未来，咖啡难道不土吗？咖啡是过去工人喝的，现在被星巴克塑造为小资品牌。

这是我们各种各样的推广：“煎饼之神”；这是我们今年7月28日一周年的庆典。这是三里屯开业的时候六大当家集体亮相。最近我们严肃地考虑，黄太吉六大家当能不能组一个乐队出来，明年组织一场演出。这就是我们今天在做社群的概念，跟你的煎饼是不是好吃，没有决定性关联，当然我们尽量让煎饼好吃。这跟小米是不是真正好用，也跟米粉没有决定的关联，这场里一群人，大家共同爱着这个品牌才重要，社群经济就一个字“爱”，你要笼络一批爱你的人，不要花心思让不爱你的人，我觉得人生很短暂，我们有精力投入服务好爱我的人就很好了。

如果你看到这张照片，可能会觉得是一个时尚Party，或者是电影的小型首映式，其实不是。这是我和我老婆五周年的结婚庆典，在煎饼果子店举办，参与者都是黄太吉的微博粉丝，没有亲朋好友，我让我的粉丝，陌生人，没有见过面的，参与到老板和老板娘的五周年的结婚庆典，我们人生中很重要的活动中。

这是现场，女嘉宾在屋里围着，男嘉宾在外面站着，我在给她们讲如何找到好的老公。你需要的是沟通的方式，需要的是见面的方式，我今天见到很多的企业老边跟我取经。我说你有多久没有见到你的终端客户，你多久没有跟你的客户聊聊，我在店里很多粉丝跟我合影。今天的时间需要的是什么？我们需要的是可触摸的偶像。我是可触摸的，我是真人。如果你想建立一个粉丝经济，你首先要把自己，非常主动开放的站在前面，而不是藏在这品牌后面，这是不可能实现的。

这是我们一周年庆典，多少人来参加一个煎饼铺子一周年的庆典，苹果是WWWDC，我们是HWEC，黄太吉全球吃货大会，这次大会受到了各国人民的喜欢，有从美国回来的，有从澳大利亚，还有一个武汉提前一个星期出发，骑着单车来北京参加这个活动，为什么？就为了我们背后这六个字，平常心做自己，这是我们今年的主题。黄太吉出名以后，受到褒贬不一的评价，有很多质疑也有很多鼓励，对我们来说说什么都不重要，其实这六个字是说给我们自己听的。一条街都被站满了，你能想象到这只是一个煎饼果子铺子的年轻人。但这就是事实，这就是社群经济的力量。

我去红杉CEO年会的时候，见到了李静，李静听了我的演讲说，你一定要去乐蜂网讲一场，我说好吧，就去了，用的是一间珠宝会议室，里面都是乐蜂网人，其中一个人夏华，他也听了我的演讲，也很受触动说，他也来我们公司来讲一场，我说我实在排不来，他说这样吧，我点你外卖，我说你能点多少？他说你想要多少？我说你既然要点就点一个冠军出来，我们最开始点单冠军是百度，后来是一个做论坛的挑战了，一次性7800元外卖，夏华大姐她说这样吧我给你一万块，你愿意怎么点就怎么点，送完就成。就促成了黄太吉历史上最大的外卖，一单点出一万的外卖。

今天的社群不止是粉丝，包括上层资源。乐蜂网也是我们的社群资源，因为乐蜂网送了很多的面膜给我老婆，我老婆就发了很多的微博，夏华大姐也一样，她给我们六个当家人，做了衣服，希望我们以后穿着她的衣服以后照相的时候，一样的，你要把更多人加入到你的人群中，并不是你的终端消费者，各种各样的人，只要抱有共同的价值观都可以在这个社群里。

下一点就是价值观通货。

价值观可以换钱，是真正的货币。怎么换？我们这件衣服，因为当时的来宾每个人可以拿一件，免费送，很多人来不了，我们也喜欢这个衣服，我们是外地的，这个衣服我们也想要，怎么办？我们的淘宝店就应运而生，我们黄太吉煎饼果子在网上有店，开始是卖T恤，T恤98块一件，最近我们推出手机壳和充电宝，我们还会有很多产品推出，我们已经开始卖周边产品了，我认识一个朋友是罗振宇，他在北京讲课，他问我的未来发展的目标，我说黄太吉怎么怎么样，他说这些都没用，他说黄太吉十年后开一万家店都没用，关键是你十年后可以卖手机吗？这才是黄太吉的发展之路。他说的很重要，你能不能靠你品牌的价值观和人格，笼固一批人，这批人，有的粉丝收到他买的衣服之后裱成这样寄回来，我们收到很多这样的礼品，有一个粉丝送给我们这样的东西，我们当时有一个四个当家，就是平常心做自己，就是T恤的模板做自己。你得不到这个世界上爱你，你就不要把自己称为是品牌。因为没有意义。如果你去做品牌的时候，我们说只有三个层面。

第一个层面是利用大家的好奇心，对你感兴趣，今天是做的方法。

第二个是利益心，因为我付出的工作是百分之百，我凭什么给你打折，所以你看不到黄太吉打折，黄太吉有活动，免费送不打折。没有折扣这一说。

第三个就是驱动别人的EMA，很多企业都在用驱动别人的EMA，我们不建议，我们真正说黄太吉的品牌成功到今天，我作为老板我作为创始人，真正自豪的是黄太吉15个月以来，从来没有利用过任何的负面、不正向的价值观做沟通，当今的社会里，坚持正向的价值观持续沟通多难，但今天我们做到了。

这是我们另外一点小票箴言。大家都觉得你每次吃饭拿个小票有什么新奇的，每个入你店的消费者都得拿你的小票，如果按照媒体投放率是100%到达，我们花心思做了一件事情是小票箴言，我们每一天都改一句话，我们认为可以让大家当下，有一些驱动或者是有正能量，“有梦想的人睡不着，没梦想的人睡不醒”，当然创意也有很大的挑战。每天得想出这样的话，你还不能写的太差，但我们愿意坚持这么做，只有这么做的时候，这个品牌才有长期的价值。

我们有微博订阅号叫“皇家小厨”（音），我们写了大量的文章和观点在里面，免费给大家分享，很多人都讲，我们为什么不单一做一个服务？干吗要做订阅号，今天很多企业和品牌是没有能力做订阅号，因为你输出不了你自己原创的观点。你只能做服务好，因为你只想卖东西，我们不只想卖东西，我们有服务号、订阅号，谁认同我们观点，在我们的订阅号我们不卖煎饼我们只输出我们的价值观，我们只希望是一篇文章吸引跟我们的志趣相投的人。品牌说到底是一种气味，只有这种气味才能找到对你有认同感的。比如说创业，这里讲如何成为一个牛的员工，这里讲三体，这是一个小众的话题，如果你没看过三体，就不知道我这里写的什么。网上对于黄太吉的质疑，我就写了黄太吉的四中队，其中很明显一条黄太吉总是讲营销不讲产品，我说好产品不用讲。

作为餐饮行业的从业者，你把东西做好吃，食材用安全是天经地义的事，难道我告诉你说我要做一个，不好吃的东西，跟不安全的品牌吗？我不是小偷，我不需要挂一个牌子，告诉你，我不是小偷。传统行业要改变的思维你到底跟别人说什么，不是你的食材多好，你的味道多好，而是你要找到共鸣感，让你的消费者跟你认同的时候，你的品牌才能真正建立起来。

举一个例子，昨天晚上有一个女孩子在微博的私信，不知道你知道不知道承德，什么时候开店到承德？我觉得她的头像和她的发言，气味很吻合，我就把他发在微博里，我说这个头像和语气完美结合。因为我们不扩张，也不加盟，所以去承德不可能的。

另外一个粉丝就在上面，他说那我也换头像私信你，你来加拿大好不好？我说你要有能耐你就换，过了五分钟他真换了，发了这样的私信给我。

营销真的很难吗？营销不难，关键你是不是能做这个互动，我驱动一个粉丝修改他的微博头像。如果你真的做营销你知道这个成本多大，但我只是说了一句话而已。它跟钱没有关系。它跟时间、跟精力跟投入跟细节有关系，所以我们才能不花一分钱营销到现在。

这是我们晚上十点打烊了，我的粉丝拍下来，发了一条微博说：昨天晚上九点去的，看到老板老板娘很疲惫，同是创业路上的奔跑人，感同身受，于是安静的点单，安静的付款，安静的等待，安静的离去，经常的光顾就是对黄太吉的最好的支持，其他无非多言。

黄太吉煎饼

我的顾客认为在这里消费最好就是别招惹老板，安安静静来，安安静静走，这样最好。什么样的品牌让你的粉丝毫无怨言保留你的服务，因为我爱你，这才是今天去做任何品牌的关键，如果你去求一个消费者，消费是不可能的，所以我们从来不打折。如果你想让我打折的话，你心里的潜台词是我不在乎你，我如果爱你的话，我应该多付钱给你，如果有一天，我的投资人做一个投资保障，有一天黄太吉干不下去，我们发一条微博，我们只要一个支付宝帐号就好了，会有无数钱打到这个帐号里面。

今天你要建立一种相同的价值观，吸引你的消费者、顾客，把你的顾客变成注册用户。一个网站当它有注册用户的时候，关联的关系不是交易，比如说百度的用户跟他搜索的时候有关联交易吗？没有，只是百度提供这样的服务，所以今天每个黄太吉的粉丝、每个来黄太吉吃过黄太吉煎饼的顾客，都等于是注册用户。

再举一个例子是奇哥，他是LG的电子财务主任，吃你家煎饼吃了半年的结果就是辞职了，黄太吉让我看到了梦想，先在餐馆打工，永远支持黄太吉。你看看他的头像四五十岁了，一个四五十岁的老男人，位居高职，抛弃一切，重新创业，因为我们卖了半年的煎饼，这种价值观的共识，绝对不是靠品牌营销，绝对不是靠简单的花钱。能够搞定的。

明年的时候，我们夏天要换衣服了，黄太吉会换成红模式的衣服，现在正式招商，黄太吉的胸前和背后的广告可以谈合作。曾经有一个微软的HR部门的人找到我，赫老板跟你商量一个方式，我们每天定你两千块的早餐，答应我，只要在你的送餐小票上写上“I Love Micrsoft”。我说不行，因为我们的广告费相当贵，一个月6万太便宜了。你今天有粉丝，你有价值观，你有社群的时候，你做什么都是你商业增值的部分，你听说过一个煎饼果子铺子能卖员工服装胸前广告吗？这个事是我们黄太吉煎饼果子铺做到了。

最后一个是中国势力，只要你做品牌都有用的前九点。最后一点是只针对在中国创业的人，今年我们看到十八届三中全会，国务院减小了中小企业的注册种种门槛，今天看到服务业的转型，如果看不到这个趋势我们还做什么。我们今天讲电子商务讲的那么热火朝天，亚马逊一年四百亿的交易量，最传统的沃尔玛一年是四千亿美元，我们经常会被互联网的各种各样的趋势冲晕头脑，其实传统行业的价值才最大，当互联网的资源必须的时候，任何行业都必须嫁接在互联网上，嫁接在移动互联网上。因为人在改变，天变了，天时变了，你才做生意有地利、人和，中国是关键，我们的口号是“所有汉堡、披萨都是纸老虎”。为什么？前三十年洋快餐赚了中国人什么都没见过的便宜。按照去年国家的统计，中国有八千万的出境人次在海外花了一千亿资产，代表我们都见过了。过去我们崇洋媚外的东西，不存在了，当然现在也崇洋，不然星巴克没有那么多人喝了，但不媚外。变得更理性，是种价值的回归，是种理性的回归，是本土意识的觉醒。我称为中国的文艺复兴。今年也许就是这个文艺复兴的开始，而黄太吉踩到这个点上，做了今天的事情。

这是我们的生意，大家都觉得你说了半天，你的生意到底好不好？生意很好，每天都这么排队，这是建外SOHO老店，三里屯店从第一天就排成这样，三里屯SOHO是著名的开店的死区，他们跟我说你去那儿开店很需要勇气，因为不可能存活，我们存活了，不但存活，存活的很好，开业头两天，新店的日销售额直逼老店50%。我们在传统行业改变了最重要的趋势，不需要养店，为什么？我有品牌，我有社群，我有粉丝，我在哪儿开店我们粉丝就找，我们的方式是一流区域，三流店铺。

我们改造了传统行业的成本结构，不再把房租，成为我们最重要的投资的地方。我们一个月销量里面，房租只占6、7%，我们剩下的钱可以给员工发奖金，各种各样的空间，所以我们今天活的很舒服。

最后我们希望上市，把煎饼果子、豆浆油条，基本的不能再基本的中国本土快餐，卖到美国，赚美国人的钱，如果中国有一天服务业经济转型过三十年，黄太吉上市应该是一个标志性的事件，这是我们这帮人做这个创业者最大的愿望。

煎饼果子告诉你的是什么？告诉你今天当下做商业的时候，不再具有核心竞争力的概念，很多人都在问我黄太吉的核心力，我说不知道。那是工业文明下的思考，互联网时代下不需要核心竞争力，需要的是系统竞争力。最简单石头剪刀布，最简单，我们只做了一个游戏，石头剪刀布跟当家人玩，赢了送你煎饼果子，我们输了1500个煎饼，但无论我们是赢还是输，我都赢，因为内容产生了，互动产生了，消费者开心了，消费者觉得很好玩，左边的女孩儿说：虽然惨败但不影响我吃东西的心情。那边也说我也输了，回家好好练练，找机会再来。这是不是黄太吉的核心竞争力？是，最简单的事情就能够做成。

这就是高科技的东西，这就是“煎饼一号”，这是未来的黄太吉无介质会员卡，上面是红外扫描区域，只要手机放在上面两秒钟可以扫描你的手机的验证码，我不记录你是男是女，干吗的，我只记录你这个手机来我这儿多少次。以后如果你第一百次来的时候，我们会音乐大作，我们员工出来拥抱你，这是最复杂的技术吗？这是不是黄太吉的核心竞争力？也是。你今天还用核心竞争力，去问你的投资的企业或者是回应你的投资人，或者跟你的员工讲我有核心竞争力，你的企业不出三年就会被淘汰，因为没有核心竞争力，只有系统竞争力，这一系列的东西都改变了

第二条是没有核心竞争。我们和罗振宇在中欧讲课的时候遇到，我们合作的方法，罗振宇先生未来几集节目会在黄太吉店铺里录制。罗振宇先生有十六字箴言，我会让一线收银员都背下来，如果你是罗振宇先生的粉丝，你到收银台前，我问四个字，你接出来四个字，送你煎饼。因为你跟我们老板有相同的价值观，我们都认可。奖励你东西。

今天就是没有竞争对手，今天是社群跟社群的融合，中国互联网经常会展现出封闭的态势，这是不对的，只有当更大的融合产生的时候，以和为贵的时候我们才赚到大钱。今天的社会营销的误区一条，总是认为人类是在聚集，其实不是，人类在以非常快的速度在远离我们。四个人吃饭，你看看他们四个人说话吗？可能每个人都在玩手机。

今天移动互联网时代造就不仅仅是分享，而是造就更深层次的隔绝，如果你还认为这样的时代里产生更多的隔阂的话，我们不相信这个时代会变好。

这是美团的老板，王兴送给我的相册，把我所有微博里面的照片全部拿下来。分门别类放在这儿。但我在美团上没有做过团购，也没有花过一分钱，我们这样的企业多了应该是对于美团来说，都是恶梦的消息，因为他们能够自己做生意，他们做的是信息不对称，我自己有顾客我自己找来了，即使是这样他也支持我。

第三个是没有行业的概念，没有行业。举一个例子，每个月送一千本杂志，送，买黄太吉的早餐即吃饱肚子，还有公司的杂志送给你。这是事实。如果你还认为黄太吉做的是食品行业的话，错了，我们是互联网行业，也是传媒行业，有一天我可能会去拍电影，这都有可能，因为我们笼络的是一批粉丝，这个才是最重要。

希望大家最深刻的理解，今天做品牌，做企业，不是做别的，就是做出一个生命来，做出真正的生命体，如果在这样的时代我们掌握这样的脉络和趋势，其实黄太吉展现出任何的你觉得神奇的地方，一丁点都不神奇。很荣幸今天在这儿跟大家分享。谢谢大家。

蝴蝶梦 · 发表于 2014-3-31 10:41

雕爷自述：雕爷牛腩的术、道、势

雕爷自述：什么是我做餐饮时琢磨、而大部分“外人”无法涉猎的思考？

文/雕爷

我和核心团队认为，最令人兴奋的，是把某个商业行为，做成“案例”，能够充分将我们自己总结的商业“方法论”，实践出来，印证我们的方法论是管用且牛逼的——就仿佛，爱因斯坦捣鼓出来《相对论》还不够Hi，得看到原子弹爆炸，蘑菇云升起一刹那，众人交口称赞“我操，E=mc2原来是真的！”才觉得飘飘欲仙，暗爽不已。

前几天，中午和海底捞创始人弟弟吃饭，他也是老餐饮人了，去私下吃过我们西单老佛爷店，问我一句，“雕爷牛腩现在赚钱么？”同桌人马上说，他怎么可能不赚钱！他是商场里客单价最高和翻台率最高的，他不赚钱别人岂不都跳楼了？而我的回答是：“您不愧是行家，没错，雕爷牛腩到目前仍然不赚。”

很多人大跌眼镜吧？

从商业哲学上讲，很少有一个企业，同时具备“又快、又大，上来就赚钱”这三件事——要么，成长很快且上来赚钱，这种通常做不大，这种案例满街都是；成长快且做得很大的，往往一开始赚不到钱，例如腾讯淘宝都是；还有很多“骆驼”公司一开始就能赚钱且后来挺大，但往往成长速度是极慢的……

而雕爷牛腩，恰恰在商业策略上，选择了“发展快，前景大，但可以前期不赚钱”的路径——为啥赚不到钱？因为，如果你想做大，起码须做到菜品味道稳定、口碑得好，而传统餐饮，依靠“优秀大厨”模式，是没法复制的。想大量复制，就得模式创新，比如减少菜品，建立中央厨房。没有中央厨房，甭想做到“菜品一致性”，甚至店开多了，管理跟不上，连基本的卫生都没办法保证。

而中央厨房的最大缺点，则是初期投入很高，动辄几百万至几千万，而且，对规模要求很严格——类似目前雕爷牛腩才四家店，根本无法满足中央厨房的产能，而浪费的产能，当然就是亏损最大原因喽！

亏损的“小原因”就多了去了，比如，“创新厨房”的四位顶级大厨，均来自丽思卡尔顿、铂尔曼甚至迪拜伯瓷等世界顶级酒店的厨师长，都是中西贯通的大家，普通高档餐厅请一位就很吃力了，雕爷牛腩一口气请了四个……他们的年薪，以雕爷牛腩目前四家小餐厅来分担，真可谓天价啊！

但E=mc2这种东东最牛逼的地方在于，当你算明白了，就一点不担心，只要过了临界点，赚钱一旦开始，就大赚特赚而且威力惊人，远不是普通炸弹能比。

以上随口说的，仅仅是普通人都能想明白的哦，下面谈谈更具体的，而且很可能是大部分“外人”无法涉猎的思考范畴。

“取势、明道、优术”是我在长江商学院上课时，听曾鸣教授讲课最大收获。所以，我都喜欢用这套系统类分析，无论自己或他人。

优术，如何令顾客“尖叫”

“优术”分内外两个层面，对外层面是营销，比如请来苍井空，并让留几手“偶遇”她。营销的核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求开选题会，看看目前有啥热点，可以去“营销”一番的。前一段时间，比特币被大肆热炒，雕爷牛腩餐厅顺便宣布可以接受比特币付款——这把电视台都招来了，比非洲神肉还便宜，一分钱没花，获得大量曝光。

可惜，这些营销，固然效果不错，但如果菜品不佳，只会加剧负面口碑。所以，我真正大量时间，是花在菜品部分的。

很多人会问，菜品摆盘漂亮很重要么？个人的回答是：废话！只有太穷的Low逼才认为不重要，认为“吃饱”最重要。往大了说，所有的“艺术”，起码在原教旨定义中，都是反对实用的。芭蕾有用吗？歌剧有用吗？交响乐有用吗？没有任何实用性……无数人类最聪明的艺术家，呕心沥血，无非就是令欣赏者感觉“赏心悦目”而已。

所以，雕爷牛腩的目标客群，在开业前就想好了，是那些月收入较高，但又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅的优质白领。这些人，早就解决了温饱问题，肯为“赏心悦目”付费。他们会自费看场芭蕾，歌剧、或者小剧场，不会出来后大骂“这啥呀？就看他们台上蹦蹦跳跳，几百块一千块就没了？”所以说，雕爷牛腩短时间内，只去一线城市…… 因为二三线城市连个合格的歌剧院都没有啊——没有培养出优质白领客群，去了也是自取其辱。

解决了目标人群，“优术”的部分就是如何令他们“尖叫”了。这时，雕爷牛腩的四位顶级大厨就发挥威力了。比如“生如夏花”这道甜品，就是一位大厨几年前，和他老外同事一块发明的，目前全中国会做这道甜品的也不超过5个人。

最终，雕爷牛腩依靠美轮美奂的菜品外形，赢得巨大声誉，每天都有顾客从千里之外慕名而来，更有N多死忠粉，每个月两次三次仿佛报道般定期前来——稍等，我们也确实是承诺“菜品每月一小换，每季度一大换”。这些顾客把吃雕爷牛腩当成一次“美食探险”。

“优术”环节大约就是这样，在特定环境下——Shopping Mall餐饮层——雕爷牛腩将菜品之花哨，搞得无以伦比，人人拍照分享……但是，如果仅仅这样，恐怕很快就有餐厅追上来了。

明道，不断取舍的战略

如果说“优术”是小秘密，那么谈雕爷牛腩“明道”这个层面，则是中秘密。

首先，开雕爷牛腩之初，我就认准了只开进Shopping Mall，这和阿芙开网店只认准了淘宝一样——做生意，哪里人最多去哪里，有谁想不明白么？有人说了，Mall的房租太贵呀，贵就对了，六环外的房租是便宜，问题是餐厅开给谁吃？

事实上，因为阿芙全国有三百多家专柜，我算是对Mall的商业模式有所了解：他们每年都会末位淘汰一批商户，每年也会涨租金——重点来了，租金涨到哪里是“合理”价位呢？我的答案是：三分之一商户赚钱，三分之一打平，还有三分之一亏损，这时的租金价位，对Mall来说，就是合理的。

但毕竟雕爷牛腩卖的是正餐啊！正餐天然吃的时间不算太短，而“饭点儿”就那么几个小时，所以，在有限的时间里，深度挖掘，就是体力与智力的地方了。

让我们看看雕爷牛腩都做了什么：

A，只有12道菜品，这么做，重点就是针对传统中餐厅一二百道菜做的变革。当菜品高达上百道时，任何后厨都不可能快速出品，因为你配菜都配不过来。而且通常是手忙脚乱——仔细回想，99%以上的中餐厅，都是胡乱上菜的，经常热菜上了N多了，凉菜还没上。或者主食比主菜都先上桌，也时常发生。我们大胆下注：只提供很少选择，但每一道都是精品，反正每月都在换菜单，也不愁你吃得厌倦。

B，前篇说了，我们上来就巨资建了中央厨房，这个好处除了菜品一致性外，还有就是大量半成品送到现场厨房，除了主菜、热菜必须现场制作、保证味道最佳，沙拉和甜品其实就是现场厨房摆盘即可。极大减轻了现场厨房的出品时间。所以，不少顾客非常惊讶，那么精美的、仿佛艺术品的冒着烟儿的菜品，咋这么快就做出来了呢？如果你仔细观察，大部分餐厅里，顾客的用餐时间中有相当部分是“在等待上菜”，而雕爷牛腩的食客，一直都在“吃”，而没在等。甚至为了一直让你吃，我们一入座，就赠送四五道美味开胃小菜。

C，嘿嘿，我们备受诟病的“不接待12岁以下儿童”，某种程度上，也是为了翻台率。虽然无数“圣母”诅咒我们，但做生意嘛，选择顾客是商家基本权利。最雅的歌剧院和最俗的夜总会也不接待小孩，难道你也急吼吼？可惜中国没有电影分级制度，否则我投资拍个三级片，你也抱怨为啥不让你们家宝贝儿进去看？有点跑题，实际上，这个规定的背后，是我们并不主攻“家庭聚餐”。我们针对的核心用户，是2~4人的逛商场人群，这些人吃完还要接着逛呢，所以通常不恋战餐厅坐下去就不走。

D，我们非常克制售卖酒水……酒水毛利当然不错，但Mall吃饭的客群，首先酒腻子并不多。而且，两个酒腻子一旦开始没完没了，一张桌子可能今晚就被他们霸占了，我要的可是每张桌子每晚最好三次翻台……所以我们只售卖死贵死贵的比利时顶级修道院啤酒（和菜头睡觉都要抱着的“罗斯福六号”），以及《教父》导演科波拉在纳帕谷酿造的红酒——只单杯的卖，整瓶不卖。

E，由于我个人极其厌恶传统中餐“合餐制”所带来的没有次序、胡乱上菜，所以我们是法餐的“分餐制”上菜方法，你吃完一道，再上一道。这一点对顾客的好处显而易见：每道菜，你都能吃到最鲜美的初始瞬间。对餐厅的好处是：下一道菜上来时，上一道就撤了，吃完甜品，你也就该走了。不会类似中餐那样，吃到最后，凉菜、热菜、热汤、主食、水果、甜品摆满整个桌子，味道也是乱的，且毫无用餐效率可言。

F，雕爷牛腩理想面积是300平米上下，这个面积，不大不小，优点首先是我们能保证用餐节奏，太大的时候，前厅和后厨完全没办法有效沟通，一定会造成胡乱上菜的混乱后果。而且过大之后，晚上七点能坐满——因为这个时间刚好是大部分人都要用餐——但是九点钟时，来用餐的人就很少了，你就做不满。而我们300平米这种较小面积，就算很晚，就算人少，仍然有机会再翻一台。所以能把“坪效”做上来。

综上，就是上面一堆策略，不断加加减减，做成了我们目前在每家商场餐饮层，都是坪效第一名。而我一直信奉，好的战略，一定是不断取舍的结果。我们是没法赚到很多酒水的利润，我们也不赚家庭用户的钱，甚至开小面积餐厅对于初期来说，财务上简直是黑洞……但只要“坪效”这个数字好看，利润迟早就在前方。E=mc2质能方程有了，原子弹早晚能引爆。

对于顾客的层面，则是标准版的“蓝海战略”节奏，基于顾客获得的价值链之加加减减，会产生“新的用户获得价值”——我个人总结雕爷牛腩是：5星菜品，4星环境，3星服务，2星价格，1星等位——因为我们为了翻台，不接受预订座位，所以您只能现场排队，这个体验确实很糟糕……但什么叫蓝海战略？就是打乱原有的顾客价值链构成，重组重塑——想想看，还是有很多人接受了这个糟糕的等位体验——尤其我们开在Shopping Mall里，所谓“等位”，其实是你领个号，然后我们鼓励你去逛，对，去商场各个楼层逛一逛，绝不会枯燥，快排到你时，我们电话通知你，这种行为，是商场最乐意看到的。

所以目前来看，雕爷牛腩暂时在餐厅里是没有参照物的：以菜品之精美甚至食材成本之高，雕爷牛腩在Mall级别餐厅里，是没有对手的。能和雕爷牛腩拼菜品精致度的，都在5星级酒店里，但那里，价格又比雕爷牛腩贵至少三四倍。当然，在洲际吃这道甜品，你能获得更宽敞的空间，更昂贵的装修环境，以及更漂亮的服务员，不过和Mall里餐厅中二三十元的垃圾甜品比起来，雕爷牛腩简直秒他们八条街。

取势，循环补贴提升“逼格”

“站在风口上，猪都会飞”这句话，估计已经人人会背诵了。“取势”比“明道、优术”更重要，确实是真理，不过我感觉是“部分真理”，因为，有时候你明明知道风口在哪里，可自己是条鲤鱼……真用力一跃，在北京的雾霾天里变咸鱼么？

和自身拥有的能力、资源相匹配的“大势”，才是机会。否则，很可能是陷阱。对雕爷牛腩来说，我在2011年接近年底时，看到了一个机会：因为阿芙在网上越卖越好，我深信，网购将会崛起成为巨无霸，相对应的，实体Shopping Mall接下来将受到巨大冲击——理智告诉我，Mall肯定不会消失，但它会变成什么样呢？

当年曾鸣教授最震撼我的话，就是“所谓企业家，要有终局判断的勇气，你要敢于判断5年后你所在的市场变成什么样，然后，站在未来看今天，很多事情你会一目了然。”

餐饮，毫无疑问是服务业之首，你可以一个月不买衣服，但没谁能三天不吃饭。我又那么热爱吃喝，开饭馆当然是不二之选，剩下唯一的问题是，如何打败“大盘”？

我所理解的“大盘”，就是每家商场，都会年年涨租金，除非商场倒闭，否则断没有租金下降之理。而因为阿芙开了三百家商场的专柜，早就备受欺辱，我深知其中三昧——咋回事呢？就是商场，一直在品类间，都有个“交叉补贴”的行为。

比如新商场开业，化妆品区，一定跪着请求雅诗兰黛、兰蔻等国际一线大牌进驻，但人家肯定拿着腔调呀，“滚，你那商场档次不够，没客流，不去！”这时，商场就只能使出杀手锏，补贴装修和免收租金了。

杀手锏使出后，雅诗兰黛和兰蔻等大牌倒是来了，可商场财务上出现个“大坑”，而且肯定是个上百万的大坑，被大牌挖的坑，得找人“填坑”啊，这时，以阿芙为代表的“品牌建设中”品牌，就来乖乖就范了。事实上，商场里每一个弱势品牌都在“补贴”强势品牌，因为“挖坑”和“填坑”的原理，商场永远不会用“中间值”租金来和你谈判，你要么就是当牛逼的“挖坑”品牌，要么就得当悲催的“填坑”品牌，没有中间路线。

而我当时就想通了一点：雕爷牛腩这种新品牌，一开始只能当“填坑”的，但只要我能迅速把品牌势能拉起来，我就能当餐饮行业中的雅诗兰黛，我去挖坑，让别人来填。

所以，雕爷牛腩的前两家店，其实租金高得令人鼻涕一把泪一把……但你猜怎么着？正如我一开始所料，我们前两家店获得了巨大成功，每天人满为患，排队排得最凶猛的永远是雕爷牛腩！无数顾客专程来吃，我们事实上在给商场“引流”，这可是商场最渴望的！导致后来的两家商场，就是求着我们进驻开店的了……此时不装逼，更待何时？

这时，我们要开始接近这篇文字的本质了——循环补贴。（“取势”部分）

原来的Mall，以零售为主，每个品类，都能盈利，无非是多赚少赚。现今不行了，电子商务的崛起，把传统零售摧枯拉朽，几年工夫就面目全非——怎么办呢？人们想“购物”时，首选逐渐变成了网购，而非去Mall逛——客流量，成了商场老总们心头最大的痛。

这时，网购无法解决的餐饮、美发等体验式消费，就成了救命稻草。马云再厉害，也没办法从电脑屏幕里端出一碗热腾腾面条给你吃，想吃美食，还得去餐厅。陌陌再狠，你网友见面，也得约在咖啡厅假装坐一会不是？总之，想救零售，救化妆品、服装的售卖，就得依靠餐饮等项目赚客流量。

这时你会发现，是整个品类对品类的补贴。

最源头，是“逼格”型项目，比如台湾诚品书店，比如国内不少Mall里的溜冰场，甚至最近大悦城都要引入小剧场了，这些项目，Mall根本是狂赔钱在做。好处是，这些项目能令Mall的逼格提高，能吸引更多优质顾客。

然后，是“微利”型项目，事实上，餐饮业、美发业、以及很多体验型行业，贡献给商场的都是微利，因为这些项目第一需要大量人工兼大量面积，成本本来就很高，第二是人均效率其实很低下，卖化妆品一个人一天可以伺候一百人，但餐厅后厨和端盘子，一天的“人效”通常也就是六七人。这样一分摊，实际上租金承受能力很低，给商场贡献不了太大“每平米利润”的。

最终，Mall想赚利润，还得回归到揩油零售商。而且，“逼格”型项亏的钱，和“微利”型项目少赚的钱，都要靠零售商来弥补——在可预见的日子里，传统零售品牌，必将越来越难受。

那这时有人问了，OK，我明白这其中玄机，零售商补贴餐饮业，餐饮业补贴书店业，那谁来补贴零售业呢？形成“循环补贴”的完整链条？答案其实近在眼前——电子商务啊！

未来，Mall里的零售柜台，将不仅仅是售卖，更大的功能将体现在“品牌宣传”和“服务体验”上。没人相信网购会100%替代线下零售吧？因为网购还是有致命缺陷的——仅仅网络页面展示，五感当中只有视觉感受，是残缺的；只有线下才能充分把“完整体验”，视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉全部展示出来。尤其是打造“高溢价”的金光闪闪品牌，商场的“形象店”不可或缺，绝对不可或缺！所以，如果下注，我毫不犹豫赌未来是“线上线下一体方能品牌化”。（当然，品类不同，打法不同。个别品类，我也相信能完全互联网化，不必线下。）

实际上，最需商场妥协的，还是阿芙，你得给阿芙“公平”待遇！不许再让我们填雅诗兰黛它们挖出的那么大的坑！你让别人填去，我不填了！没错，阿芙还得不断开新店，开好店，开大店！然后呢？你懂的，不断拉升阿芙品牌价值，提高售后体验，让越来越多顾客爱上精油……最终，我们能够在网店端，稳稳把利润赚回。

以“链条”对“链条”，把不同项目契合进商场的大循环里，在不同层面的补贴里，我们都有话语权。最终，依靠的绝不仅仅是雕爷牛腩本身的竞争力，很可能最后有人发现，雕爷牛腩永远不需要赚钱！但我们的薛蟠烤串和阿芙精油，变成了利润的发动机。这个看透商场“循环补贴”、读懂“消费者的消费链”后所产生的企业战略选择，我称之为“核心竞争链”。

最后，公布最最最核心的秘密：

我后来和云海肴的创始人成了朋友，她告诉我，餐饮业能活下来的秘诀，就是管理者每天16小时工作制，或者称为“007工作制”也行，睁开眼睛就是工作，闭上眼还是，零点到零点，每周七天没有间歇……只有这样，才能活下来。我深以为然，我天天教育雕爷牛腩的小伙伴，这其实才是餐饮行业的真理！反正我确实看到了，雕爷牛腩的管理层，从开业至今，成长飞快，都是得益于这种态度。

账号		自动登录	找回密码
密码			注册