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; D+ j6 V) t5 ^Zippo作为全球知名打火机品牌，随着众多品牌产品多元化的发展，也开始谋划一场细分市场的品牌变革。从户外产品到服饰商品，Zippo产品线扩张的同时却将经典保留下来。 这就是品牌全球市场总监大卫·沃菲尔所说的：品牌灵魂需要在设计中得以延续。 “农村包围城市”策略布局市场 北京商报：很多成熟品牌推出新品类或者新系列多会首选开拓一线城市，为何Zippo的服饰会在进入市场之初就集中深耕二三线城市？ 大卫·沃菲尔：公司认为在二三线城市开店也是品牌进行市场试验的过程，服饰对Zippo来讲是一个全新的产品线，并没有那么熟知服装行业，对产品的定价、消费者需求等也还没有做到精准掌握。品牌优先选择二三线城市做试运营，希望了解中国市场行情，一旦做好准备就会考虑在一线城市选择开店。而且众所周知，二三线城市开店的成本要低于一线城市，Zippo品牌更愿意把财务上的投资放在产品的研发，而不是试运营上。 北京商报：品牌希望在二三线城市得到什么样的数据？二三线城市试验成功后，将直接在一线城市拷贝模式和经验吗？ 大卫·沃菲尔：公司对于消费者和市场的反映没有预期，因为我们只希望可以拿到真实的数据。18个月前，Zippo的男士服饰在中国二三线城市开店，经过很短一段时间就发现哪些产品受当地消费者喜欢，哪些他们不喜欢，包括颜色、尺寸、设计，这些都是我们从二三线城市消费者那里获取的重要信息。现在我们的产品销售在二三线城市也还不错，但这并不表示我们将在一线城市拷贝所有二三线城市的经营模式。这个问题在美国确实也是一样的，在加州和在纽约的消费者对产品的喜好和认知会有所不同，公司会通过不同的市场定位找到一个更合适自己品牌的中国市场发展战略。 Zippo丰富产品线 谋划细分市场 北京商报：Zippo让大家熟知是因打火机，2012年Zippo服饰参与服博会，品牌缘何增加服装和生活方式品类？ 大卫·沃菲尔：Zippo防风打火机产品在全球是最被熟知的，但其实Zippo品牌在全球不同的市场有自己不同的产品策略，比如在中东或者西欧一些市场会卖男士香纷产品，在意大利甚至会有太阳镜和眼镜产品；而针对热爱野营和户外活动的北美市场则会销售一些户外产品。Zippo在中国市场做了很多调查，认为服饰产品在中国具有很大市场潜力，Zippo 2012年参加了服博会，也希望借此机会登陆中国服装市场，开始这条产品线的试运营。 北京商报：增加经营品类对于品牌而言无非就是希望深挖消费群体，Zippo在转化消费者方面有哪些策略？ 大卫·沃菲尔：作为品牌而言，主要的任务是一直满足品牌忠实粉丝的需求，Zippo的打火机一直秉承着这个理念发展。公司会根据消费者的需求去研发和设计产品，现在拓展到服饰领域也是一样的。时尚这个东西变化非常快，如何把握、迎合消费者的时尚动态始终是公司需要不懈努力的任务。但因为Zippo是个经典品牌，所以在开发服饰产品之初，就计划将打火机的元素融入到设计中去，既兼顾它的时尚设计感，又有经典和功能性的设计，这两点是同时具备的。 服装设计需要体现品牌特性 北京商报：很多消费者认为使用Zippo打火机是一种生活态度，在服装方面公司如何同样抓住消费者的心？ 大卫·沃菲尔：Zippo服饰在研发的时候也会考虑有品牌独特的产品标识，希望消费者可以在穿着Zippo服饰的时候就像使用Zippo打火机一样一下子被识别。我们会用大家熟知的产品形象延伸到其他领域，用产品来延续品牌文化。比如2014年的春夏服饰设计里就使用了很多打火机产品的元素，包括一些之前Zippo很经典的打火机都被印在衣服上，一眼就可以看出这是Zippo的产品。 北京商报：随着中国经济的发展，大量品牌涌入中国市场，Zippo服装作为一个服装市场的迟到者，对于它来说进入这个市场最大的困难是什么？ 大卫·沃菲尔：服装行业其实没有迟到这个概念。时尚永远是新的，无论我们什么时候加入，对这个领域Zippo只是一个新的产品，同时也为消费者提供了一个新选择。这正是Zippo这个经典品牌进军服饰行业的优势而非困难。 北京商报记者 刘一博
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发表于 2014-8-5 11:57
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