世界最美书店，凭什么活？

蝴蝶梦 · 发表于 2016-5-25 16:19

建于1265年的多米尼加教堂是荷兰第一座哥特风格建筑，这里存放过断头台，做过市管弦乐队的总部、画廊、拳击场，如今是被全世界书迷称之为“天堂”的多米尼加书店。

有了亚马逊，还有什么必要去书店？

“世界最美书店”的经理们，聚会成都方所做东的“国际书店论坛”，讨论“成为第三空间的书店”。

卖饭、卖设计、卖人与人的交流——书店不是什么？

美国人把莎士比亚书店开在巴黎，爱尔兰人把老书虫开在北京——书店无国界？

可以是教堂，可以办婚礼，可以是青年旅店——书店无边界？

无论如何，电子书来势汹汹，这些书店却活得不错。

“我认为五年之后，除了在大城市还能有一些特色书店，你不会再看到大型书店了。互联网销售的势头之下，它们将不复存在。”2011年，澳大利亚参议员、小企业部部长尼克·谢里的这番话给他招来了一片骂声。

谢里此言的背景，是澳大利亚零售企业瑞得集团刚刚被托管，集团旗下的两家大型连锁书店——鲍德斯关了所有门店，安格斯罗伯逊也关掉了大部分店面。

互联网巨头来势汹汹，“苹果的乔布斯，亚马逊的杰夫·贝索斯，他们都断言电子书会在五年之内占到整个市场的50%。”澳大利亚书商协会CEO乔尔·贝克尔告诉南方周末记者。人们确实担心实体书店要完，但从业者无法接受相关领域的政府官员长他人志气，当时贝克尔直接对媒体表示谢里的话“扯淡”。

5年过去了，澳大利亚的书店总数没有再下跌，保持在近一千家。电子书的市场份额却在近三年来持续下降，如今即便在电子书市场最发达的美国，电子书的业务份额也降到12％至15％。澳大利亚的书商渐渐重拾信心。

“里斯登的一家童书店客流不断。于是店主拿下了隔壁的门面，开了第二家童书店。两家店卖的童书各不相同，孩子们就在两家店之间穿来穿去。”贝克尔说。

“开书店和卖书是两个概念，”2016年5月6日，贝克尔在成都国际书店论坛上说。他说的“卖书”是指美国人把畅销书摆上超市货架，“那些书名通常很短，而且就是吃得开。”他认为“开书店”要做的事比这多。澳大利亚Gleebooks书店二楼有一个能容纳二百多人的活动室，每个月这里要办三四场活动，包括阅读会、论坛、讲座以及新书发布会。几年来，越来越多书店效仿这样的做法，一些书店为所在社区提供了会议空间，“有时候这些会议跟书也没关系，最重要的是书店得到人们的信任。”

不久前，墨尔本的独立书店瑞丁思被伦敦国际书展评为2016年“年度最佳书店”。贝克尔常常拿它做例子：瑞丁思开在高校附近，不卖高利润的教科书，却能吸引学生聚集在这里交流、买书。“因为瑞丁思很关注这些读者的兴趣和他们需要的书，也出钱资助年轻作者。”

在成都，贝克尔遇到法国书店协会主席蒙沙朗。贝克尔听说为了保护实体书店，法国法律规定同一本书只能以限定的单一价格出售，无论线上还是线下。澳大利亚没有设计类似的法律，贝克尔和协会的会员却感到很庆幸。他们考虑的是，一旦限价，随之而来的是政府的其他干预。

参加成都国际图书论坛的从业者带来了各自书店的故事。困难和压力让实体书店的经营者思考对策，各出“奇招”，书店并不甘心向读者告别。

酷客书店：你不可能只吃饭不买书

大多数欧洲书店一年里生意起伏很大。每到圣诞节，书店都会涌入许多来买书的顾客，圣诞节一过，他们又消失了。比利时酷客书店却是个例外，每天都有600-1200人来书店消费。

酷客书店开在比利时首都布鲁塞尔的中央商务区，这里是互联网公司和“四大”会计师事务所的聚集地。十年来，酷客书店在这里屹立不倒，生意越做越大。两位创始人最近准备去法国巴黎开第二家分店。2012年，酷客书店被美国知名网站Flavorwire评选为全世界20家“最美书店”，排名第五，排在它后面的包括有近百年历史的巴黎莎士比亚书店、欧洲最大书店之一的阿姆斯特丹美国图书中心。

图书的分类和分区与大多数书店一样，酷客书店的特色是吃。

早上供应黄油面包、酸奶和鲜榨果汁，午餐和晚餐包括菲力牛排、奶酪香蒜烤鲷鱼、鹰嘴豆泥蒸胡瓜、素食汉堡和肉酱意面。“我们每周推出两款新主菜和两款新甜点，每年彻底更换一次菜单。”酷客书店主管马丁·哈迪向南方周末记者解释，他们做的不是许多书店入口处的那种咖啡吧，而是真正的餐饮。23岁的哈迪是酷客书店的老员工，他7年前就在酷客书店打零工，毕业后留用，如今成为酷客书店的主管。

目前，酷客书店正在供应的主菜有25种，以法式和意式为主，也包括极少数日式料理和泰国菜，所有菜式力求风味地道。在成都，主办论坛的方所创始人毛继鸿请他吃川菜。哈迪饭后感叹，许多食材太有本地特色，很难把川菜引进酷客书店。

每天中午，酷客书店都会变成周围公司员工们的高级食堂。十年来，餐饮始终占据酷客书店收入来源的60%。餐桌设在各个图书区的中央，坐在这里吃饭，离座返身一两米，就能从书架上取一册书来读。即便是单纯来吃饭的顾客，也无法忽视这些书。“人们不可能只吃饭不买书。”根据哈迪的统计，每天在酷客书店买书的人数总是接近来这里吃饭的人数。

酷客的创始人还在书店里设置了两个开放式厨房。透过玻璃，顾客能欣赏厨师们处理蔬菜、打制肉丸。店员们在厨房旁边堆放美食类图书，供顾客顺手选购。

美食类图书并不是最畅销的。这里走得最多的单品是一本小书《想做你就能行》。这本书已经修订到第五版，在酷客卖了上万册，讲的是如何建立自信获得成功。店里销量最大的类别是漫画、儿童图书和文学。

还有人在酷客书店结婚。酷客的音乐图书区办过一场150人参加的正规婚礼。新人是一对60岁左右的黄昏恋老人，他们请来了所有家人和退休前的同事，还有三位职业歌手。婚礼从中午持续到下午两点。“让我郁闷的是，新人把我书店里所有员工都请去喝酒，弄得无人看店，所有人都在狂欢。”哈迪回忆。如今，这对老年夫妇每周都来逛书店。

夏天的周末晚上，酷客书店还在书店外放露天电影，每场能吸引两千人观看。酷客书店也办一些作家签售会、艺术节和派对。“我们要做‘第三空间’，不是家也不是公司，而是介于两者之间的存在。”哈迪说。

巴黎左岸的莎士比亚书店，已是载入了世界文学史的巴黎文化地标。

莎士比亚书店：住过作者三万

莎士比亚书店的主管奥克塔维亚·霍根第一次知道莎士比亚书店，是八年前刚到巴黎的时候。父亲1970年代在巴黎住过，他对女儿说：到巴黎一定要去一个地方，你肯定会爱上它。霍根对书店的历史一无所知，但她一踏进书店果然就爱上了，后来一次次造访，直到有一天她成为这家书店的工作人员。

霍根在莎士比亚书店工作已有四年。第一天上班，一大早，店主西尔维亚·比奇·惠特曼带她走遍书店的每个角落，那些平时关着的门突然打开，她发现住着很多“风滚草”——那些随着文学之风四处漫游的作家、艺术家、知识分子以及流浪者。这些留宿的写作者早上帮助开店门，营业时间会帮忙整理书架上的书籍。

看到他们睡觉的床铺，再听到在这里住过的作家累计已超过3万人，她感到无比震撼。“那天是上天给予我的一个馈赠，是非常美丽的开工第一天。”

1919年美国人西尔维亚·比奇在巴黎左岸开设莎士比亚书店，成为巴黎文人云集的文学地标。莎士比亚书店为詹姆斯·乔伊斯出版了长篇小说《尤利西斯》，是载入文学史的重要事件。二战期间，书店被迫关闭。1951年，美国人乔治·惠特曼在巴黎圣母院对面的Bucherie街37号开了一家专卖英文书籍的书店“Le Mistral”，这是他初恋的名字。后来西尔维亚·比奇授权，把莎士比亚这个店名转给乔治·惠特曼使用。为了感谢西尔维亚·比奇的慷慨，乔治·惠特曼为自己的女儿起名西尔维亚·比奇·惠特曼。

2011年，经营书店近60年的乔治·惠特曼在书店三楼卧室里去世，享年98岁。这是一位充满传奇色彩的理想主义者，慷慨大方，乐善好施，他既是书店业主，更是文学庇护者，他经营的是一家文学书店，也是一家面向文学青年的青年旅馆。

乔治说过：创建书店就像是作家写书，打开书店大门就像打开一本书，能把人们带到梦幻世界。上世纪六七十年代，一天早上乔治打开店门，看到一个陌生人，乔治把钥匙给他说：你可不可以在这里等我五分钟，我去去就回。但他一走就是两个星期，这两周一直是这个陌生人在打理书店。乔治后来说，看到这个人的一刻，就觉得他值得托付、值得信任。

“书店是一个社会主义的社区，只是看起来像个书店。”每周六早上，乔治都会给住在书店的“风滚草”们做一些薄饼和蛋糕，剩下的面粉做成浆糊来粘地毯或者墙纸。有时候他会拿自己的酒来招待住客，他喜欢踏实的人，不喜欢自负、傲气的。

2006年，乔治正式将书店所有业务移交给女儿西尔维亚。如今书店里已不再有地毯上睡满“风滚草”，如同学校寝室的状况。书店有三张床，另有一间作家工作室，最多留宿四人。人数少一点，更能专注写作。他们一般在书店住一周，最长不超过半年。

为了鼓励从来没出过书的作者，莎士比亚书店设立了“巴黎文学奖”，评奖只局限在英语作品。评奖不定期举行，评委由书店员工、部分书店会员，还有书店特别敬重的作家组成。得奖者有1万欧元奖金，还可以在巴黎小住一周。上一届得奖的作品是《身体之电》，作者是医生，平时工作繁忙，但热爱写作。他根本没想到能得奖。

在书店业受到越来越大冲击的今天，莎士比亚书店的运营却一直很好。奥克塔维亚·霍根介绍：“我们确实非常幸运，原因之一，书店不是租的，而是我们自己所有。我们非常幸运地坐落在世界上最美丽城市之一的市中心，面对塞纳河和巴黎圣母院。我们确实不断感受到挑战，如金融危机或电子书，但我们坚信自己提供的产品比对手更优质。时间也告诉我们，我们做的是正确的。” 莎士比亚书店的信条是：在亚马逊马买到的只是普通的书，如果要给女朋友送一个特别的礼物，莎士比亚书店可以办到。不论在店里还是书店的网站上买书，只要顾客提出要求，书店就会在读者购买的书上盖上书店的LOGO，并印上或手抄美丽的诗句。

书店的名气吸引了不少知识分子电影来取景，这些电影的流行又让书店更有名。美国导演理查·林克莱特讲述重逢恋情的《日落之前》，男女主角的重逢就在莎士比亚书店。伍迪·艾伦的《午夜巴黎》把莎士比亚书店和海明威等著名作家联系起来。

莎士比亚书店每天都挤满了人，不少是慕名前来的观光客。书店也要努力在真正的书店和旅游景点之间找平衡。书店面积不大，人多的时候，工作人员会限制入场，保证店内环境舒适。顾客进了书店就会发现，在门外排五分钟的队还是值得的。

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蝴蝶梦 · 发表于 2016-5-25 16:19

十年来，餐饮始终占据酷客书店收入来源的60%。餐桌设在图书区，坐在这里吃饭，离座返身一两米，就能从书架上取下一册书来读。（方所供图/图）

天堂书店：那里有很多人的初吻

唐·哈姆斯（Ton Harmes）入行书店业已经三十多年。还是一名大学生的时候，他就已经在书店喂小朋友吃冰淇淋了——他负责童书区，除了讲故事，还要买冰淇淋给孩子们吃。如今他拥有堪称全球最特别的书店——位于荷兰小城马斯特里赫特一座中世纪教堂内的多米尼加书店。英国《卫报》曾将这家书店喻为“天堂制造”，书迷们更乐意称其为天堂书店，每年慕名而来的顾客超过百万。

建于1265年的多米尼加教堂是荷兰第一座哥特式风格的建筑，这里存放过断头台，做过市管弦乐队的总部、画廊展厅、印刷厂、档案馆仓库、拳击场、汽车展厅。在书店接手之前，日益破败的教堂被用来存放自行车。

书店需要非常大的空间，又付不起高昂租金，所以选址不易。2006年，唐·哈姆斯的书店在马斯特里赫特市中心发现了这座闲置已久的教堂。经过精心修缮和改建，教堂在保留原有历史风味的同时，变身为现代化的书店。

钢制的大门上用25种语言写着“书”字。阳光透过高耸的彩色玻璃窗照进来，照亮了壁画和高大的拱顶，也照亮了书架上满满的书籍，光明而又温暖。教堂是历史建筑，结构不能改动，书店特制了长30米、高7.5米的巨型钢架，包括了楼梯、电梯和金属书柜。唐·哈姆斯介绍：“如果把教堂挪走，书店里的书架还是可以完好地矗立在那里，如果把书架挪走，教堂仍然完好无损。”

唐·哈姆斯在孩提时代就知道这家教堂了。马斯特里赫特市政府接管教堂之后，在这里办过儿童嘉年华，父母们去城里参加狂欢节，就把孩子放在教堂里。参加儿童嘉年华的孩子年龄在8-14岁之间，他们要做一个游戏：大家拉着手围成一个圈，一个男生站到圈里，邀请一个女生跳舞，跳完之后两人接吻。不到11岁的孩子接吻时非常天真，11岁往上的孩子对异性已经有朦胧的概念，一开始在圆圈里吻，到后来把女生带到角落里去吻。马斯特里赫特市很多人的初吻都是在教堂里完成的。书店开业的时候，当年在教堂接吻的孩子们又来到教堂，有些人已经成了夫妻，他们会说：还记得我们就是在那个角落接过吻吗？

多米尼加书店是Selexys连锁书店之下的重要书店。2012年，书店濒临破产，一家投资公司买下书店，给它起了新的名字——北极星。2014年书店再次入不敷出。唐·哈姆斯和伙伴们在Facebook上开了个账号，48小时之内就有四千多人给书店点赞，表示要和书店联络。唐·哈姆斯意识到这是个难得的机会，他发起了众筹，希望能在三个月筹到5万欧元。但是出乎意料，三小时就筹到4000欧元，一星期就筹到5万。到10万欧元时，众筹宣告停止。

众筹相当于贷款，需要支付5%的利息。认筹金额最低15欧元，如果在250欧元以上，就能获得一些特别的奖励，譬如成为某些活动的特邀嘉宾，将出资者的名字写上荣誉墙。如果超过1000欧元，出资者的名字将写上某一个书架，能够加入书店之友俱乐部，享受书店特殊优惠，免费参加书店举办的音乐会或讨论会。

通过众筹，书店走出了困境，现在已处于盈利阶段。“我看重一个书店的氛围是不是开放和放松，人们是不是愿意在里面停留、歇息、阅读。这是人们除了工作和在家之外的另外一个空间。可能也有人会说，公共图书馆也是这样的空间，但是商业书店要想运营下去，满足读者非常重要。”唐·哈姆斯说。

伦敦的旦特书屋，前身是1910年爱德华王朝时代的一栋老书店建筑。旦特书店的创始人詹姆斯·旦特，如今也是英国老牌连锁书店水石书店的掌门人。（方所供图/图）

水石书店：跟顾客谈书，但不是为了卖书

2011年5月，俄罗斯富商亚历山大·马穆特一掷千金，以5300万英镑买下了濒临破产、债务缠身的英国老牌连锁书店水石书店，“我无法想象一个只有电脑的世界，我也不能接受那样的世界。”然后他聘请了詹姆斯·旦特主掌水石书店，出任总经理。

詹姆斯·旦特是知名独立书店旦特书屋的创始人。1990年旦特书屋开业，经营有方，不仅开了八家分店，营业额也从最初的30万英镑发展到2011年的800万英镑。但是请独立书店的经营者来掌管水石这种大型连锁书店，始终是个冒险。

亚历山大·马穆特赌对了。五年过去，詹姆斯·旦特交出了一份扭亏为盈的报表。“如果连锁书店的经营模式是让每家分店都一模一样的装修、一模一样的书，那是没有未来的。亚历山大·马穆特是一个非常慷慨、非常有耐心的商人，他投入很多钱，让书店有了运营所需的流动资金，我愿意助他一臂之力，一起来挽救英国的书店业。”

旦特废除了很多规定，比如必须签到，必须穿制服等等，每个分店有权自主决定图书陈列和定价。詹姆斯·旦特说：“我是要让每个店员、店长自己去动脑筋，思考如何把这家店经营得更好。他们可以招喜欢的人，但是我有一个要求，要把书和东西卖出去，不要有退货；其次在折扣上大家要保持一致。”

过去水石书店在书的原价上打七折，但收效不明显，因为亚马逊网站上可能是五折。人们在书店看到喜欢的书，甚至都不用回家上网，直接在手机App上下单，轻而易举买到更便宜的。詹姆斯·旦特的对策是耐心地营造书店和店员的存在感。五年当中，他一直鼓励水石的店员主动而自然地招呼顾客，鼓励他们跟顾客谈论书，但又不是为了卖书。“我们要求店员不要再穿统一的制服，店员和顾客是平等的。你不是时装店的店员，你要卖衣服给顾客，你会觉得自卑。我们不是为了卖书，而是自然地沟通，慢慢地让顾客和店员、和书店建立越来越亲密的关系。”

草根球队莱斯特城队今年一路攻城拔寨，夺得队史上的第一个英超冠军。莱斯特城队打主场比赛时，城中水石书店的店员会穿上该队传统的蓝色主场队服，店里也挂出更多蓝色的装饰来制造氛围。书店还会组织相关的讨论，比如哪支俱乐部可能最终获胜，“我们书店的活动都是跟文化紧密相关的，如果人们对这个感兴趣，它是文化的一部分，那么我们就要做。”旦特说。书店在夏天举行儿童活动，比如让孩子们比赛画书签，夏天结束的时候，书店收到近八千枚书签；圣诞季，书店会为孩子们举办讲故事比赛。

多数实体书店节节败退，水石却逆流而上。现在他们卖书的折扣固定在7%——折扣过高会影响书店的盈利。“可能在网上买能便宜40%，但是我们的顾客并没有这样做，他们非常忠诚，因为我们现在有个性，在书店经营上有热情。顾客喜欢上我们的书店，也会尊重我们爱我们。看到一本好的书，不在这里买而是上网买，他会觉得有点羞愧。”詹姆斯·旦特说，“有些学生或者不宽裕的人，真的非常在乎书的价格，他去亚马逊买也没关系，我们一样非常欢迎他来店里读书。”

亚历山大·马穆特五年前用半艘游艇的价钱所作的投资，当初人们并不看好，但今天已经被认为是个好的投资。詹姆斯·旦特的目标是英国每个镇都要有一家分店，未来再开50家。

来源：南方周末

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