Zippo 服装设计需要提高品牌辨识度

蝴蝶梦

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Zippo作为全球知名打火机品牌，随着众多品牌产品多元化的发展，也开始谋划一场细分市场的品牌变革。从户外产品到服饰商品，Zippo产品线扩张的同时却将经典保留下来。

这就是品牌全球市场总监大卫·沃菲尔所说的：品牌灵魂需要在设计中得以延续。

　　“农村包围城市”策略布局市场

　　北京商报：很多成熟品牌推出新品类或者新系列多会首选开拓一线城市，为何Zippo的服饰会在进入市场之初就集中深耕二三线城市？

　　大卫·沃菲尔：公司认为在二三线城市开店也是品牌进行市场试验的过程，服饰对Zippo来讲是一个全新的产品线，并没有那么熟知服装行业，对产品的定价、消费者需求等也还没有做到精准掌握。品牌优先选择二三线城市做试运营，希望了解中国市场行情，一旦做好准备就会考虑在一线城市选择开店。而且众所周知，二三线城市开店的成本要低于一线城市，Zippo品牌更愿意把财务上的投资放在产品的研发，而不是试运营上。

　　北京商报：品牌希望在二三线城市得到什么样的数据？二三线城市试验成功后，将直接在一线城市拷贝模式和经验吗？

　　大卫·沃菲尔：公司对于消费者和市场的反映没有预期，因为我们只希望可以拿到真实的数据。18个月前，Zippo的男士服饰在中国二三线城市开店，经过很短一段时间就发现哪些产品受当地消费者喜欢，哪些他们不喜欢，包括颜色、尺寸、设计，这些都是我们从二三线城市消费者那里获取的重要信息。现在我们的产品销售在二三线城市也还不错，但这并不表示我们将在一线城市拷贝所有二三线城市的经营模式。这个问题在美国确实也是一样的，在加州和在纽约的消费者对产品的喜好和认知会有所不同，公司会通过不同的市场定位找到一个更合适自己品牌的中国市场发展战略。

　　Zippo丰富产品线 谋划细分市场

　　北京商报：Zippo让大家熟知是因打火机，2012年Zippo服饰参与服博会，品牌缘何增加服装和生活方式品类？

　　大卫·沃菲尔：Zippo防风打火机产品在全球是最被熟知的，但其实Zippo品牌在全球不同的市场有自己不同的产品策略，比如在中东或者西欧一些市场会卖男士香纷产品，在意大利甚至会有太阳镜和眼镜产品；而针对热爱野营和户外活动的北美市场则会销售一些户外产品。Zippo在中国市场做了很多调查，认为服饰产品在中国具有很大市场潜力，Zippo 2012年参加了服博会，也希望借此机会登陆中国服装市场，开始这条产品线的试运营。

　　北京商报：增加经营品类对于品牌而言无非就是希望深挖消费群体，Zippo在转化消费者方面有哪些策略？

　　大卫·沃菲尔：作为品牌而言，主要的任务是一直满足品牌忠实粉丝的需求，Zippo的打火机一直秉承着这个理念发展。公司会根据消费者的需求去研发和设计产品，现在拓展到服饰领域也是一样的。时尚这个东西变化非常快，如何把握、迎合消费者的时尚动态始终是公司需要不懈努力的任务。但因为Zippo是个经典品牌，所以在开发服饰产品之初，就计划将打火机的元素融入到设计中去，既兼顾它的时尚设计感，又有经典和功能性的设计，这两点是同时具备的。

　　服装设计需要体现品牌特性

　　北京商报：很多消费者认为使用Zippo打火机是一种生活态度，在服装方面公司如何同样抓住消费者的心？

　　大卫·沃菲尔：Zippo服饰在研发的时候也会考虑有品牌独特的产品标识，希望消费者可以在穿着Zippo服饰的时候就像使用Zippo打火机一样一下子被识别。我们会用大家熟知的产品形象延伸到其他领域，用产品来延续品牌文化。比如2014年的春夏服饰设计里就使用了很多打火机产品的元素，包括一些之前Zippo很经典的打火机都被印在衣服上，一眼就可以看出这是Zippo的产品。

　　北京商报：随着中国经济的发展，大量品牌涌入中国市场，Zippo服装作为一个服装市场的迟到者，对于它来说进入这个市场最大的困难是什么？

　　大卫·沃菲尔：服装行业其实没有迟到这个概念。时尚永远是新的，无论我们什么时候加入，对这个领域Zippo只是一个新的产品，同时也为消费者提供了一个新选择。这正是Zippo这个经典品牌进军服饰行业的优势而非困难。

北京商报记者 刘一博

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舞动

服装总有广告衫的感觉，所以我并不看好Z进军服装行业。

SimplyRed

ZIPPO要做服装，就不要突出ZIPPO那几个字眼，否则看着真不像是有档次的服装。

阿甘KLINSMANN

　品牌定位& 承诺

) k1 B  u+ Q$ z2 S9 {6 H　　品牌定位: Zippo是以24-35岁年轻男性为目标打造的经典美国品牌。这个群体乐于表现其最真实的思想、精神和灵魂。一直以来，Zippo始终坚持着其适用于任何环境，造型简单的设计哲学。80年来，Zippo产品为有不同需求的消费者带来多姿多彩的探索体验。
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2 U- W$ c, \# |　　品牌承诺: Zippo 服饰材料严选，造型时尚，且适用于户外活动。Zippo服饰体现了经典、持久和值得信赖的美国精神。所有Zippo服饰产品都统一使用全进口高品质面料，持续兑现Zippo值得信赖的品牌承诺。Zippo服饰系列将为消费 者的每一天都带来全新的探索体验。
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　　Zippo 生活方式产品于 1995年首次登陆中国。2012年的今天 Zippo已在中国大陆的各大一线城市具有极为广泛的市场渗透率。而2012年也是 Zippo 的80 周年和第五亿支打火机生产年的双重里程碑。如今，品牌已经遍布世界上160多个国家。

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　　服饰系列是Zippo系列产品的新篇章，继承了品牌的时尚造型、轻松实用以及户外实用等特性。Zippo服饰体现了经典、持久和值得信赖的美国风格。80年来，Zippo始终坚持着其适用于任何环境下经典、耐用的设计哲学。所有的Zippo产品都力求细节完美，使用统一的高品质原料，这使得Zippo品牌成为值得信赖的代名词。

# s, I" ]; j% s9 v* G  C　　Zippo服饰 ，装备你的探险生活。
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　　旗下产品
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　　Zippo 不仅是世界最著名的打火机生产厂商，更是提供各种生活工具及配备的生活方式品牌，其产品线包括饰品、香水、户外装备、笔类、手表等多种商品。Zippo 作为时尚生活品牌，为每天的生活探索提供了充足配备，如今服饰类产品也将正式进入这个队列。


　　目标消费群

; v  @4 Q# ^# |; V1 [# z' i" W　　目标消费群主要由居住在一、二线城市的24 至35 岁的男性构成。这群消费者通常都受过良好的教育（大学及以上），年收入约为65,000 人民币。他们是外向的探索者，对品质、正品有着迫切需求，尊重品牌价值及其历史传承。

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7 l/ Z& x  C! z" m2 H- p3 S! d5 m　　独特的销售主张
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3 x7 Q- o$ i4 m/ |& Q　　Zippo 服饰品牌在中国的销售主张将包括（但不仅限于）： 自1932 年来，Zippo 一直致力于提供给消费者值得信赖的产品与Zippo 著名的防风打火机一样，Zippo 全新的服装饰品线将一如既往的使 用高品质的原材料和采用精湛的制作工艺 Zippo 服饰产品线将致力于流行与功能的完美结合Zippo 服饰将传承经典、持久和值得信赖的美国精神