传统企业Zippo如何运用新媒体营销引爆UGC？

蝴蝶梦

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1932年创立的Zippo
( y" b5 J+ j$ D8 [! |- s作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌
$ @% f# ]- ~3 |: c在打火机领域有着偶像级别的崇高地位
2016年，Zippo重新布局中国市场产品策略
, z& ?; S* h8 `3 f/ @- n$ N将其重新定义为：“Zippo”为品牌核心周边产品发展之路
$ M8 c- F1 t* v4 S0 \瑞意恒动基于此，在2016年秋季为Zippo打造了一场
* P  ~& w% y0 v# w; gO2O2O
) y3 @& V' O" P$ b. n的社会化营销品牌形象重塑战
% r1 Q0 m, q2 l; ]% A2 X3 |5 m以“打造最IN校园Style”的Slogan
) R8 P& ]- V* K5 k让这个近百年的老品牌华丽转身，拥抱年轻人
案例回顾
- T- b) S3 c* Y4 D( ^基于前言给出的大背景
所以本次Campaign的重点实际上在于：
如何改变受众的固有认知：Zippo=打火机？
& C* V7 q, u- Q- i5 I& ]7 l如何创造机会让受众感知Zippo文化，增强好感度？
本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan
通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的
. c7 z, o* `+ ~5 a“美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神来渗透Zippo周边产品
) F! M) k& O" B/ `# v- z+ |8 \基于这样的传播目标
% c! ~( a* J  _* Z3 q一场线上联动线下再返回线上
5 c/ B- x& L% W& U( p" I9 B2 {“O2O2O”的营销开始了
# `; B& {3 x4 O* Z第一个"O"：线上招募
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* z  t# l* P$ }- V3 s* }4 l3 v; Y创意招募海报
本次Campaign借助招募海报招募五名在校大学生
, L$ S0 M4 |% a参与Zippo服饰变装活动
" y5 l6 S6 o5 k: @$ U帮助大学生用Zippo服饰打造自己的Style
, K. L/ a4 k& P0 G& Y+ U) v0 a5 K, _将Zippo品牌调性宣讲出去，也可以辐射到同年龄年轻人群体中
1 _) R+ o+ `9 b& j0 }" o同时也改变其固有的“Zippo=打火机”概念
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此次线上招募
# E9 r7 h7 @3 h8 A) b% O2 e由Zippo微博号进行直发，在活动期不定运营更新增加热度
. S5 ^. P+ x- h/ ~5 J北京本地KOL“北京人不知道的北京事儿”联动转发
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不到7天时间便收到百余名在校大学生报名简历
在KOL投放金额不大的情况下ROI超出预期
精准触达本地受众群体，并收到了不错的转化
3 f% e. z  E6 b9 R' g第二个"O"：线下改造
9 E7 Z/ m5 L; E/ ~. {在最终的百余名报名人群中，筛选出五名大学生
①创造体验场景，增强体验感
让他们能够切身体验产品，并进行口碑扩散
选择大学生群体中的KOL充当意见领袖
②口碑驱动购买欲，刺激销售转化
" @9 E$ d- @0 M! ?2 b带动相关产品的库存清理
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变装前后形象对比
  S! `0 V" `$ D' o6 s/ p通过变装将五位大学生的性格与“美式血统”的Zippo周边完美契合
. q/ d9 J! M8 |! x3 o, U  @同时紧贴“打造最IN校园Style”主题制作“变装海报”
& ~7 v) O( ~8 R' i) G与其之前变装形象进行对比，突出Zippo带给年轻人的Style
) ^# L" Y1 D3 j5 R7 _2 ~! }& D6 B& u第三个O：线上传播


# X& o2 |- H! C6 q
' I% a/ J2 R' x$ d9 y（传播版的变装海报）
2 f# \* n" o5 Y3 _1 U敲黑板
本次Campaign采取了从线上招募到线下改造
通过线下UGC参与再到线上传播的过程
在受众“20多岁的年轻人”中，对于Zippo的品牌概念
进行了一次强力转变
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; @& J, B( {& {* j6 E) v3 n效果总结

微博发声招募贴浏览量当日近50万次、7日超过100人报名参与活动
传播过程中，变装视频最终优酷＋腾讯总点击率达60多万次，借助视频营销宣讲品牌形象
与YOHO的Cobranding达成转换实效，计划15日售出T恤100件，最终完成率达100%
究其原因，恒动自媒体交易平台为此次Campaign的过程中，前期招募与后期宣发提供了优质的资源支持，达到了微博浏览量一天内近50万、变装视频60余万次观看、百余人报名活动的的结果。优质精准的资源为创意触达保驾护航。
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