TA的每日心情 | 慵懒 2025-2-10 06:59 |
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签到天数: 4397 天 连续签到: 3 天 [LV.Master]十年《功德圆满》
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9 f# ]3 \& E2 R& B9 M* }4 X1932年创立的Zippo- f3 O/ q% Y7 x' i- n
作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌. u" ] K; a4 P7 A
在打火机领域有着偶像级别的崇高地位 ^1 W: x) d ~% K0 M
2016年,Zippo重新布局中国市场产品策略2 v' I& p; [5 s
将其重新定义为:“Zippo”为品牌核心周边产品发展之路
+ w' H: u* j9 V2 z1 y瑞意恒动基于此,在2016年秋季为Zippo打造了一场
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的社会化营销品牌形象重塑战
! C H2 u- C2 R7 q# O1 ?/ R以“打造最IN校园Style”的Slogan
. d3 t) @1 _/ o让这个近百年的老品牌华丽转身,拥抱年轻人- O7 A7 ^9 W; ^$ o( }# a
案例回顾# U$ B* A3 n+ k4 [
基于前言给出的大背景
/ Q& ~' p7 ~, C& B所以本次Campaign的重点实际上在于:
9 {( |/ q/ i( F4 \- B$ O' I* h如何改变受众的固有认知:Zippo=打火机?
5 D& ^! [/ F- P) J0 Q如何创造机会让受众感知Zippo文化,增强好感度?# \2 V! t$ N! q: j0 G; V7 q( `
本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan) Y' z) ^! c9 u
通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的7 J, ^5 ]% q# l2 \) k0 B/ s
“美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神来渗透Zippo周边产品
' a- C) d2 Y t: l基于这样的传播目标
: J# l3 D" |4 r一场线上联动线下再返回线上
* S: l- u8 x! a( _" m“O2O2O”的营销开始了9 z' C3 P* _/ u6 r
第一个"O":线上招募- p2 F6 {2 e+ [! b, S, D, ?8 Y9 w, @
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创意招募海报
! M+ p8 Q0 x. T6 n本次Campaign借助招募海报招募五名在校大学生
& C z. p8 r$ u' d参与Zippo服饰变装活动
' E6 }* ?2 @' ]" I2 y帮助大学生用Zippo服饰打造自己的Style0 v! C& E. \1 v5 A" @! R
将Zippo品牌调性宣讲出去,也可以辐射到同年龄年轻人群体中
/ d; J3 o* C( E2 ?同时也改变其固有的“Zippo=打火机”概念
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此次线上招募
7 B# T% H/ c9 r |- b. _0 x由Zippo微博号进行直发,在活动期不定运营更新增加热度
2 f% c" ~. g5 i* ^" n+ c8 `北京本地KOL“北京人不知道的北京事儿”联动转发
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9 a H) A, h, z; h/ O# H9 k
) r& o; W5 G5 g1 R/ q不到7天时间便收到百余名在校大学生报名简历. O4 D O- ?3 N# C3 M4 K. k. F- x
在KOL投放金额不大的情况下ROI超出预期" K, w8 j) g( p/ _
精准触达本地受众群体,并收到了不错的转化9 O8 x Y9 S! D }; I% e: x
第二个"O":线下改造9 R' e5 u3 F) P$ v4 q; u
在最终的百余名报名人群中,筛选出五名大学生& s: U# h" k. Q K
①创造体验场景,增强体验感: ]$ {( J& K, A9 R, k
让他们能够切身体验产品,并进行口碑扩散; e* D4 m9 A" s8 w* C4 {9 {, W
选择大学生群体中的KOL充当意见领袖4 `" K& v: u" }% Q& R
②口碑驱动购买欲,刺激销售转化
: O3 e. [, ~: p+ a; G$ j5 h带动相关产品的库存清理
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1 V% V1 d& d i" \变装前后形象对比. l0 A$ j6 o8 m5 W
通过变装将五位大学生的性格与“美式血统”的Zippo周边完美契合# l: I2 E) ?* [9 ^; ]/ M- ^
同时紧贴“打造最IN校园Style”主题制作“变装海报”) x( {. U# J+ i9 e& [2 q
与其之前变装形象进行对比,突出Zippo带给年轻人的Style
6 w+ y* v4 K. i- q/ b第三个O:线上传播+ w( S$ }5 b4 f% M8 Y. n
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3 \% _& t9 P6 w& Q$ H: E
7 C d- `) \+ ~% f) _' \- f, }/ N/ g(传播版的变装海报)) ~; I8 V9 x% t- W& u' f3 U6 z
敲黑板1 Q6 G- q7 m( k" d' H
本次Campaign采取了从线上招募到线下改造; ~1 M0 b9 ~8 c
通过线下UGC参与再到线上传播的过程
" B E* @: Z4 K5 w在受众“20多岁的年轻人”中,对于Zippo的品牌概念5 c" }4 |: p5 {8 w& m
进行了一次强力转变, F+ F% q6 g8 I8 q b* _
, T" z n* K* [) ^* v- @- C* x+ q效果总结
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. B O$ E+ C0 C; `- R微博发声招募贴浏览量当日近50万次、7日超过100人报名参与活动
' m3 f) |4 }0 R% ~传播过程中,变装视频最终优酷+腾讯总点击率达60多万次,借助视频营销宣讲品牌形象
5 ^: L2 h N3 @/ M与YOHO的Cobranding达成转换实效,计划15日售出T恤100件,最终完成率达100%* }! l" l) `8 C& m1 K
究其原因,恒动自媒体交易平台为此次Campaign的过程中,前期招募与后期宣发提供了优质的资源支持,达到了微博浏览量一天内近50万、变装视频60余万次观看、百余人报名活动的的结果。优质精准的资源为创意触达保驾护航。* ^, W/ _: x! L$ b' B4 m
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