TA的每日心情 | 慵懒
2026-2-24 08:12 |
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签到天数: 4676 天 连续签到: 3 天 [LV.Master]十年《功德圆满》
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% q6 i9 J3 _: d# K4 R* n1932年创立的Zippo/ m, ~, A) I9 V1 L$ M" D* c
作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌+ F( `+ W/ y. s4 ^, [' G h
在打火机领域有着偶像级别的崇高地位 i4 _/ \. E, ^6 N# O
2016年，Zippo重新布局中国市场产品策略
: F& \( L( P% L {* T% t: o将其重新定义为：“Zippo”为品牌核心周边产品发展之路
& v; S1 J7 [# A$ l瑞意恒动基于此，在2016年秋季为Zippo打造了一场
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的社会化营销品牌形象重塑战8 O: ]3 i# v+ r* |9 p
以“打造最IN校园Style”的Slogan
8 ~: Y1 T4 y/ O! r& @0 O0 l让这个近百年的老品牌华丽转身，拥抱年轻人; q3 x7 q9 W' f4 n: R" a
案例回顾: R. Q8 @8 v y; h5 [5 J
基于前言给出的大背景
5 l) x9 q$ c( |& P+ }& X所以本次Campaign的重点实际上在于：% A" y7 K* @" O$ `! F% X2 g
如何改变受众的固有认知：Zippo=打火机？) [$ g! _4 j# o
如何创造机会让受众感知Zippo文化，增强好感度？
1 K) }: E$ ]4 G本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan
, R: I3 X* ?+ j6 p9 g2 b4 n6 C9 }通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的' N$ g2 d" Z$ i6 x6 ^: D
“美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神来渗透Zippo周边产品
! u; L& f3 j( S! N) P基于这样的传播目标
" N$ K2 C/ N1 C9 t. U- m一场线上联动线下再返回线上
6 N8 n5 o# |7 }“O2O2O”的营销开始了
& u3 O3 m1 r# Y+ H1 Q% M @第一个"O"：线上招募
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9 R2 R0 u* c1 \) O, \1 D创意招募海报 r* ^7 G' M( }* Y0 w- D5 _
本次Campaign借助招募海报招募五名在校大学生
1 R/ q( s1 H/ k' f j2 C参与Zippo服饰变装活动% v. |' G: v6 d$ H' d
帮助大学生用Zippo服饰打造自己的Style% x) U. C) J5 G- I9 \6 Z; F
将Zippo品牌调性宣讲出去，也可以辐射到同年龄年轻人群体中% V6 { L, E* L& y/ k; m" X* k# \
同时也改变其固有的“Zippo=打火机”概念
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( y6 k: e |1 q( s3 J' i此次线上招募
$ l9 R5 f* ?* X由Zippo微博号进行直发，在活动期不定运营更新增加热度
7 H- X, e8 m; c! g北京本地KOL“北京人不知道的北京事儿”联动转发
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不到7天时间便收到百余名在校大学生报名简历) ]2 Q- w6 f0 i z0 E$ Z
在KOL投放金额不大的情况下ROI超出预期) ~' s# J- x8 C& U6 p" C. s! f
精准触达本地受众群体，并收到了不错的转化1 u6 E. S, `/ x/ _/ A/ S' e
第二个"O"：线下改造
4 {9 n: x2 A0 ]0 N在最终的百余名报名人群中，筛选出五名大学生8 S0 m7 x- K1 R- R! _) I6 d$ v
①创造体验场景，增强体验感9 C" q% F7 E5 H" K7 M
让他们能够切身体验产品，并进行口碑扩散; U. U( ?/ P9 V$ g! A! e$ {- I! d" M
选择大学生群体中的KOL充当意见领袖
- P# @; y4 S6 J②口碑驱动购买欲，刺激销售转化
! p2 Y# K+ u7 f3 D4 l& ^* a带动相关产品的库存清理# D& S+ @$ H% _4 S
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" v6 K: Q3 c0 H3 T V变装前后形象对比; Q, B$ t0 P% w& w3 B6 X6 f+ | d
通过变装将五位大学生的性格与“美式血统”的Zippo周边完美契合( T, n' a' L& t3 j3 g
同时紧贴“打造最IN校园Style”主题制作“变装海报”
& D1 ?8 j/ z$ T' [+ R与其之前变装形象进行对比，突出Zippo带给年轻人的Style- l, l' m9 {: x/ }) W/ f
第三个O：线上传播$ v4 i K4 k- h1 y, `4 x ^
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8 ]9 @0 }6 J8 ?; C3 c（传播版的变装海报）
~# E' ?4 X1 B+ B9 n敲黑板( `' D; C* L) z2 M' h* l5 Q6 r
本次Campaign采取了从线上招募到线下改造2 ?. n6 y% q2 P- K. R# E. S ]
通过线下UGC参与再到线上传播的过程
" f: c4 n4 ^. f- j: e$ z2 B在受众“20多岁的年轻人”中，对于Zippo的品牌概念
4 }' {* F+ M4 z$ m3 q- r进行了一次强力转变
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效果总结& _! }1 T$ _0 _+ H; |
% X% Q* B! c+ {/ _微博发声招募贴浏览量当日近50万次、7日超过100人报名参与活动! ^8 P5 S' x, c& q4 h
传播过程中，变装视频最终优酷＋腾讯总点击率达60多万次，借助视频营销宣讲品牌形象0 ]% X, p, l* E, M+ t
与YOHO的Cobranding达成转换实效，计划15日售出T恤100件，最终完成率达100%
% L4 H% O; w+ I+ s6 G& K' Q2 t5 e# g究其原因，恒动自媒体交易平台为此次Campaign的过程中，前期招募与后期宣发提供了优质的资源支持，达到了微博浏览量一天内近50万、变装视频60余万次观看、百余人报名活动的的结果。优质精准的资源为创意触达保驾护航。 }6 V! U+ J1 a2 \
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发表于 2016-11-3 10:45
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