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传统企业Zippo如何运用新媒体营销引爆UGC?

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    [LV.Master]十年《功德圆满》

    发表于 2016-11-3 10:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
    37-786486-1.jpg 9 E3 U7 P, X+ f/ c' H
    " T8 x2 h' r" ^$ [, j# Y
    1932年创立的Zippo/ o1 ]) e$ u$ c/ K/ G9 ~8 h- M: D
    作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌6 k4 @9 N( |- p0 S0 Q
    在打火机领域有着偶像级别的崇高地位  F# p; k" J2 a, z/ Q2 E! z: j) Y/ j# S
    2016年,Zippo重新布局中国市场产品策略' a# K- V/ x' O' I+ C  k* U
    将其重新定义为:“Zippo”为品牌核心周边产品发展之路
    8 B6 V3 w) X4 F: T瑞意恒动基于此,在2016年秋季为Zippo打造了一场
    - H: `$ ]5 J3 z8 LO2O2O' O+ e0 l" \7 k9 }) M
    的社会化营销品牌形象重塑战' ^; |* S5 l' n) Y
    以“打造最IN校园Style”的Slogan
    / N5 s& Z8 S  I4 A让这个近百年的老品牌华丽转身,拥抱年轻人
    + Y3 k8 ~+ S- J- C) \: Y案例回顾, t- \  V" W4 b# Y5 W; K
    基于前言给出的大背景
    " L- H3 a2 G0 e" k所以本次Campaign的重点实际上在于:- s6 V) g+ |( j& q( [/ E
    如何改变受众的固有认知:Zippo=打火机?' r3 R8 v  G* }/ s
    如何创造机会让受众感知Zippo文化,增强好感度?
    . a2 R* s9 n$ K7 L) ]本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan7 c% u3 @+ p; l
    通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的# y# q) J' k8 [6 T1 z+ [; u- ]
    “美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神来渗透Zippo周边产品
    ( a. ?/ x/ Z! I' M3 b# A基于这样的传播目标
    ! Z/ t6 ?7 J. [一场线上联动线下再返回线上
    . k' ^6 u( r" R( Q“O2O2O”的营销开始了
    2 C; ]7 y$ m- c第一个"O":线上招募
      C* V5 @& Z# s6 ?' O- B
    " P( g( S' n3 ~* o 5.jpg 6 O2 h, X% \) U% L- S

    , i# t4 x6 z2 Z' E' }6 J创意招募海报- S5 g5 h; G+ ?/ W- g) \) }, Y
    本次Campaign借助招募海报招募五名在校大学生
    $ X# N. b# k( H3 ?) j, u; V参与Zippo服饰变装活动
    + ]* q. I" O, D2 @4 F帮助大学生用Zippo服饰打造自己的Style
    ! e2 G" E8 A0 J0 a4 k4 |7 v! C将Zippo品牌调性宣讲出去,也可以辐射到同年龄年轻人群体中
    % c/ O/ b$ }$ }* M. y+ `同时也改变其固有的“Zippo=打火机”概念
    # l; ^) ?7 `& _8 r. `; p$ [
    ) K/ m; ]6 V% M! E3 V 6.jpg
    ) m+ e9 H/ ?6 |! ^
    , I9 ?+ Y( G$ e! ]2 }" \+ o  k此次线上招募& X& N! m, z4 Z$ H1 w/ Y
    由Zippo微博号进行直发,在活动期不定运营更新增加热度
    : H/ v1 L) A. x) `/ q( }- a北京本地KOL“北京人不知道的北京事儿”联动转发
    : n' i8 I0 ^* c
    ( @  P( i( w! B# x/ O8 ] 7.jpg
    % O5 A: I3 a+ t  A
    ( T+ R, G2 O  l( Z不到7天时间便收到百余名在校大学生报名简历
    ( ]. k, I; Q% E在KOL投放金额不大的情况下ROI超出预期
    ; F9 U( f. _% B3 S% u0 U6 a# G精准触达本地受众群体,并收到了不错的转化; o  C4 r. u& u$ {0 @
    第二个"O":线下改造5 L6 U6 {* y* s& ~  u5 H  U
    在最终的百余名报名人群中,筛选出五名大学生
    - L8 m% E% I' n①创造体验场景,增强体验感
    ' @/ [3 x: z0 K- w让他们能够切身体验产品,并进行口碑扩散/ q. g3 D* e, b$ K$ o- G  F
    选择大学生群体中的KOL充当意见领袖
    - r$ L5 h5 q2 n- {% |3 p②口碑驱动购买欲,刺激销售转化
    & N/ q+ a) F8 ?0 V: P3 j7 y带动相关产品的库存清理  H. t' A5 _5 k9 G/ D

    ' x: n- A, H' M* i& x* z4 @ 10.jpg
    ( x: A6 k0 _  d6 ^' W& g+ a9 s- R0 V2 b0 K3 H# x) g
    变装前后形象对比
    ) C$ {/ ]0 Q' R3 R+ y  Z8 d  x# u通过变装将五位大学生的性格与“美式血统”的Zippo周边完美契合. ~& d& Y  O/ ?
    同时紧贴“打造最IN校园Style”主题制作“变装海报”
    * I! H% M- h; _5 d% |0 k* G5 q8 X0 b与其之前变装形象进行对比,突出Zippo带给年轻人的Style7 `( m, `5 R! [5 T
    第三个O:线上传播  K/ J: r9 N+ U8 H: |
    5 v# F0 L" d# r1 u, V& L
    11.jpg 5 ^7 d1 R4 @; i+ t, ]

    2 z6 v1 l" Z. z$ m: y. G* P" c(传播版的变装海报); b- n- X6 @3 Y! g8 G+ D6 M* [
    敲黑板, O: _% E, g  e. y* W
    本次Campaign采取了从线上招募到线下改造
    7 P& n( U5 @1 c9 v% O通过线下UGC参与再到线上传播的过程
    1 G, U6 B1 y5 {& W* z+ B在受众“20多岁的年轻人”中,对于Zippo的品牌概念
    3 x6 f* j" `% v5 r" Z# `进行了一次强力转变! R: }( Q/ G/ v$ `& F7 C2 P7 U

    ' K$ @- i# F1 c效果总结
    * Y- w% ?! g* R% [. a# J: b  ~9 y
    ( D2 s: P5 I) N8 X$ R; o微博发声招募贴浏览量当日近50万次、7日超过100人报名参与活动
    1 }/ s+ ?3 q* K' Q! S: K7 J; i传播过程中,变装视频最终优酷+腾讯总点击率达60多万次,借助视频营销宣讲品牌形象' G( ?. q  C& @+ |9 F" r4 U# d& |
    与YOHO的Cobranding达成转换实效,计划15日售出T恤100件,最终完成率达100%
    # j( W' t! R& f( d2 J3 g究其原因,恒动自媒体交易平台为此次Campaign的过程中,前期招募与后期宣发提供了优质的资源支持,达到了微博浏览量一天内近50万、变装视频60余万次观看、百余人报名活动的的结果。优质精准的资源为创意触达保驾护航。, O7 X1 j$ l% n8 g# @% Q( ~; c
    ! |! M% @" k, D8 s  w
    3 j: o: _- K5 b( Q+ |, N- a# _

    & W) c+ b, n% _该贴已经同步到蝴蝶梦的微博
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