传统企业Zippo如何运用新媒体营销引爆UGC？

蝴蝶梦

1932年创立的Zippo
作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌
在打火机领域有着偶像级别的崇高地位
6 d8 N' H$ K* ]% i2016年，Zippo重新布局中国市场产品策略
将其重新定义为：“Zippo”为品牌核心周边产品发展之路
瑞意恒动基于此，在2016年秋季为Zippo打造了一场
O2O2O
的社会化营销品牌形象重塑战
以“打造最IN校园Style”的Slogan
让这个近百年的老品牌华丽转身，拥抱年轻人
7 p# |  m9 W* F' \- p% P案例回顾
! }/ T& d0 G( }' r基于前言给出的大背景
所以本次Campaign的重点实际上在于：
如何改变受众的固有认知：Zippo=打火机？
如何创造机会让受众感知Zippo文化，增强好感度？
/ E6 e2 ?! T: c9 t. u' @" y- M本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan
% g+ h/ @% i1 K$ K5 I9 c# m通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的
5 ^6 i' E- o# _“美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神来渗透Zippo周边产品
基于这样的传播目标
) F) ?. M4 ]  y. W6 k/ Y一场线上联动线下再返回线上
3 d8 j# ^. X4 T7 O3 {“O2O2O”的营销开始了
+ s7 m: \5 q4 \( |3 y  Y第一个"O"：线上招募

+ t+ O3 [$ Z. i6 L

9 V( A2 K+ v% C2 f3 d6 U9 Y创意招募海报
' v) Y8 u+ }6 E1 ^- \0 ~1 {本次Campaign借助招募海报招募五名在校大学生
参与Zippo服饰变装活动
3 M. q- I- ^9 c9 ?帮助大学生用Zippo服饰打造自己的Style
: W1 r& g; L3 ^2 m将Zippo品牌调性宣讲出去，也可以辐射到同年龄年轻人群体中
6 G7 R0 K0 l, B0 D5 P: ]8 w同时也改变其固有的“Zippo=打火机”概念
. \7 K: a: F' ]) T, ]  p7 C
$ U" x# Y, ~. P

此次线上招募
, `: F. T( g9 Q+ `2 E2 N' {由Zippo微博号进行直发，在活动期不定运营更新增加热度
# x4 ~) }5 |8 m0 {( i! m北京本地KOL“北京人不知道的北京事儿”联动转发
- X" t+ W+ O1 Q% |* z5 o9 @* D8 S
) w! i) j: w. N8 H+ g

# n) D& h7 e5 z$ m0 @不到7天时间便收到百余名在校大学生报名简历
  M" K8 R, @& Y% N% t& j8 ]- l在KOL投放金额不大的情况下ROI超出预期
6 Z" V1 T0 E, Z8 a4 W; U精准触达本地受众群体，并收到了不错的转化
第二个"O"：线下改造
在最终的百余名报名人群中，筛选出五名大学生
①创造体验场景，增强体验感
让他们能够切身体验产品，并进行口碑扩散
选择大学生群体中的KOL充当意见领袖
- e, Y, _# X" e: S1 ]& |/ M2 P②口碑驱动购买欲，刺激销售转化
带动相关产品的库存清理
7 T( |, c) o# B( n1 S' V& m# K
# V+ `5 X2 s8 X& o4 E
  X4 Z- G1 ^* v
变装前后形象对比
  j# Y* i  k+ z9 {- X" W通过变装将五位大学生的性格与“美式血统”的Zippo周边完美契合
同时紧贴“打造最IN校园Style”主题制作“变装海报”
5 I9 m0 Z, e- E! W0 v8 s# f与其之前变装形象进行对比，突出Zippo带给年轻人的Style
& N# X# z2 W# {1 `9 N" C9 Z+ S6 D9 h第三个O：线上传播
5 r/ I# s6 t% z' K- _5 @" E  z
( e5 V; F- V( h0 H5 |
* n% T2 Q& Z- v/ Y0 k$ r4 B6 ]( |
2 r2 B( T, E+ V( {（传播版的变装海报）
敲黑板
本次Campaign采取了从线上招募到线下改造
) b2 W2 e. Z- ]2 J; h% J% p! T通过线下UGC参与再到线上传播的过程
4 @' v! \$ @. @- h& _在受众“20多岁的年轻人”中，对于Zippo的品牌概念
进行了一次强力转变
1 R6 C1 P: K0 \* V
效果总结
7 y8 M- P. r( R* F1 ~
) ^; _: v" b2 W, G$ a7 v) c微博发声招募贴浏览量当日近50万次、7日超过100人报名参与活动
9 w- ]9 c2 k, x( J+ }5 j1 r传播过程中，变装视频最终优酷＋腾讯总点击率达60多万次，借助视频营销宣讲品牌形象
% f5 j/ \: G, m与YOHO的Cobranding达成转换实效，计划15日售出T恤100件，最终完成率达100%
/ j' s! K/ Q; K究其原因，恒动自媒体交易平台为此次Campaign的过程中，前期招募与后期宣发提供了优质的资源支持，达到了微博浏览量一天内近50万、变装视频60余万次观看、百余人报名活动的的结果。优质精准的资源为创意触达保驾护航。
5 @3 ]0 B7 O8 i5 T6 p3 B

0 V7 _5 b$ R) v, P$ K. d
该贴已经同步到蝴蝶梦的微博