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传统企业Zippo如何运用新媒体营销引爆UGC?

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  • TA的每日心情
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    发表于 2016-11-3 10:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    3 ]5 N3 c3 d, X+ E0 H/ x  \1 K; [+ S* y3 ]% h3 |! k
    1932年创立的Zippo2 O; w- U  e  c$ |5 ]
    作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌; Q3 V: b5 c# o
    在打火机领域有着偶像级别的崇高地位
    ; F: V: N' W7 s& p) i# Q" K1 B2016年,Zippo重新布局中国市场产品策略
    ) e! g1 ^: W* ^2 @将其重新定义为:“Zippo”为品牌核心周边产品发展之路
    , u  s9 h, [! N" ?" F7 E3 Q4 v$ {$ Z瑞意恒动基于此,在2016年秋季为Zippo打造了一场1 J, r! X( Q; W5 R5 ^- m% s
    O2O2O1 H- H" Y0 c5 r) }
    的社会化营销品牌形象重塑战
    4 V4 `. I1 n( b2 ^以“打造最IN校园Style”的Slogan3 b- a6 n7 l( F" }% X
    让这个近百年的老品牌华丽转身,拥抱年轻人+ R8 I% @5 _1 R5 A: A$ E
    案例回顾  a8 t7 ~- x; {' t) t
    基于前言给出的大背景+ [% x% p/ M5 p
    所以本次Campaign的重点实际上在于:
    / T  m, W9 Y5 E0 i如何改变受众的固有认知:Zippo=打火机?! t: f: H: S, E2 T8 ~
    如何创造机会让受众感知Zippo文化,增强好感度?) V8 v* C! C; b3 P4 Q& d) v
    本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan$ I" R. b- }  D' ]" n" z: I
    通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的
    9 x9 q1 @, v5 C) G7 ~“美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神来渗透Zippo周边产品% C, `+ B# H! \0 A7 @
    基于这样的传播目标; O- h4 [/ C9 p% N- c
    一场线上联动线下再返回线上
    ! r8 \5 @8 X' q! F% M2 k“O2O2O”的营销开始了* d  q' ^3 @2 l1 o, F
    第一个"O":线上招募+ C2 G0 y2 {' |- c

    7 J7 q' P* v! h: `3 x+ o) [# h 5.jpg
    " M. I2 K' _7 w
    ! V. U9 s% J" E2 a( @. D创意招募海报6 Z' O0 Z3 o) `9 I3 p2 U* L* J0 U5 W6 @
    本次Campaign借助招募海报招募五名在校大学生/ p: `/ o: D  {" G5 U; l0 h
    参与Zippo服饰变装活动, x0 Q( I& Q: x) ]0 G5 R: ]
    帮助大学生用Zippo服饰打造自己的Style
    ( S2 G+ v' ]2 A) j+ k% F将Zippo品牌调性宣讲出去,也可以辐射到同年龄年轻人群体中
    ; h6 l) r* p1 O2 i# u; N2 _$ ]同时也改变其固有的“Zippo=打火机”概念6 `$ F! p5 ^$ q4 M$ ~5 k6 y

    ) ^; R8 R* ?( Y3 C( q3 S0 _/ v 6.jpg
    * b: ^( Z$ `! K/ U0 Z" l
    + N# f$ t, U& p3 [# h此次线上招募% Z$ L( d9 ]1 J, @; R. Y" H
    由Zippo微博号进行直发,在活动期不定运营更新增加热度
    + }& w. u+ q) W! K# C: H$ g5 Z北京本地KOL“北京人不知道的北京事儿”联动转发
    - u% `" i: Q5 A. c" E
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    $ a2 s8 y3 w+ U: Z- z: d# k  U5 q( u  R+ Y. t& @; s3 k
    不到7天时间便收到百余名在校大学生报名简历
    $ p9 b% m( C" j5 g5 W/ q+ ^在KOL投放金额不大的情况下ROI超出预期8 U2 W! Z3 [7 K$ E
    精准触达本地受众群体,并收到了不错的转化( O  T/ S8 T' A& U+ O( u2 [
    第二个"O":线下改造1 O2 E! X0 ~8 p' [  c. h
    在最终的百余名报名人群中,筛选出五名大学生
    0 R! M( n9 q, I+ U①创造体验场景,增强体验感, T! @/ j. j6 {9 q
    让他们能够切身体验产品,并进行口碑扩散
    8 E9 s3 ^0 ]3 ^( A0 v选择大学生群体中的KOL充当意见领袖9 U/ O: c3 ~) b8 X! z6 z
    ②口碑驱动购买欲,刺激销售转化# \% d/ e7 t$ |* ~. d
    带动相关产品的库存清理! E( E! G0 E& {0 _& ~7 A

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    , l9 i& S$ T. M( @  P/ a# e4 ]- @4 ?1 n9 {3 j
    变装前后形象对比1 W7 U7 d3 ^. j0 W5 v  m# T
    通过变装将五位大学生的性格与“美式血统”的Zippo周边完美契合" C" v2 J) @( C8 [6 C: t
    同时紧贴“打造最IN校园Style”主题制作“变装海报”0 K$ e% D, N* M5 l: T# X
    与其之前变装形象进行对比,突出Zippo带给年轻人的Style/ m, l+ W  E( i" X; r
    第三个O:线上传播" r1 a5 b/ M( h1 |4 B6 U, w9 x

    # O: L/ |- `& @5 n1 d6 R 11.jpg
      j' c: _; L' h$ o0 Y) m* B& g4 ]1 K. {  ~. E
    (传播版的变装海报)6 X, N+ i4 {' l* L, ?3 z
    敲黑板
    ) \/ N1 O2 {. s# H本次Campaign采取了从线上招募到线下改造
    - e, t1 y  c5 f/ _5 Z通过线下UGC参与再到线上传播的过程$ m: S+ F( W0 X, y1 v
    在受众“20多岁的年轻人”中,对于Zippo的品牌概念, a0 _/ ^- v4 D0 L1 T9 R* z8 s
    进行了一次强力转变: r  H- J, e! _9 P

    9 Y6 Z9 d" z1 A! @* F/ y效果总结
    9 l1 R' ~4 x5 \3 L4 N5 E3 c; t( `% L5 Z+ w; R/ l2 ?& t$ P$ ~2 \( o
    微博发声招募贴浏览量当日近50万次、7日超过100人报名参与活动4 o+ ~+ \- y1 ~
    传播过程中,变装视频最终优酷+腾讯总点击率达60多万次,借助视频营销宣讲品牌形象
    5 d) E( I0 [8 k7 ~与YOHO的Cobranding达成转换实效,计划15日售出T恤100件,最终完成率达100%( I+ q: j; k+ u
    究其原因,恒动自媒体交易平台为此次Campaign的过程中,前期招募与后期宣发提供了优质的资源支持,达到了微博浏览量一天内近50万、变装视频60余万次观看、百余人报名活动的的结果。优质精准的资源为创意触达保驾护航。$ o) y8 f! R" w# R: J- s
    7 ]% Q! `: L6 k& R" A1 B
    " G, n" U" n# ^/ _7 v: j
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