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传统企业Zippo如何运用新媒体营销引爆UGC?

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  • TA的每日心情
  • 签到九年   3464 天

    发表于 2016-11-3 10:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
    37-786486-1.jpg
    5 F$ F" I, q4 V$ D4 d7 h  }2 }: k+ \; ]( C
    1932年创立的Zippo, |+ N, R9 t* Q
    作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌9 B% O; A( c9 ]  S* G$ [; z& l
    在打火机领域有着偶像级别的崇高地位5 u8 {5 M9 F: t/ ], a# r% H! ?
    2016年,Zippo重新布局中国市场产品策略
    8 k4 C* A8 Z: n% u( @! y9 B  E8 A1 G将其重新定义为:“Zippo”为品牌核心周边产品发展之路
    ; u1 u4 M3 L5 j) P瑞意恒动基于此,在2016年秋季为Zippo打造了一场9 i% L% Z& W9 K' f: J1 {* Z
    O2O2O
    # S9 T) C# D. D0 h的社会化营销品牌形象重塑战
    5 _. K0 {9 J, Z  {: u; Z以“打造最IN校园Style”的Slogan9 _& m) c! ^! r5 \  Y$ E/ W
    让这个近百年的老品牌华丽转身,拥抱年轻人  I/ o. f/ H) ?$ f
    案例回顾
    # l6 H9 y  H( K/ ~基于前言给出的大背景
    : G+ }0 s& q' T. a7 b6 z9 q7 C所以本次Campaign的重点实际上在于:
    6 J% W  C& W7 f7 O, \! S如何改变受众的固有认知:Zippo=打火机?: V) ?. W* K3 t
    如何创造机会让受众感知Zippo文化,增强好感度?4 M% G; B& w0 _- @7 R$ z3 ~2 A
    本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan1 S: C0 F# H- C' [* l
    通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的8 o* X& P8 v( y6 t+ Q, J
    “美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神来渗透Zippo周边产品
    % x* r1 V( l# j! G基于这样的传播目标
    5 `& X; |2 z. r5 f/ C一场线上联动线下再返回线上
    / [  \: Z  d& s“O2O2O”的营销开始了
    2 z( r0 a% s& Q. I% f9 G第一个"O":线上招募2 f7 c4 M0 v: k. P. N
    : u. D% W' V( {+ x0 ?
    5.jpg
    7 T$ H0 r" x1 z8 G% O8 i8 m8 A! W3 |
    创意招募海报
    * }9 D9 l4 H, k' v本次Campaign借助招募海报招募五名在校大学生
      Z# k% U1 ^: A: r" w- R参与Zippo服饰变装活动' U# g; O; c. Z0 \9 r" f5 V: N
    帮助大学生用Zippo服饰打造自己的Style8 r3 C8 `3 Q9 f
    将Zippo品牌调性宣讲出去,也可以辐射到同年龄年轻人群体中3 h$ Q7 Q% q) ~$ j+ O6 `3 A
    同时也改变其固有的“Zippo=打火机”概念* s3 ^0 J% d* R0 I
    , [, v; z- {2 n, X7 [( b6 m
    6.jpg
    ; X+ j5 g1 l. o4 Q+ {( w3 j
    8 p0 m2 a" w  X) @7 o此次线上招募' X# {3 W- J/ I# |3 W1 `+ H
    由Zippo微博号进行直发,在活动期不定运营更新增加热度
    4 u0 d' c+ j1 g" l北京本地KOL“北京人不知道的北京事儿”联动转发  ^$ W/ |7 w3 ~2 }$ g! Y. j
    9 m2 G, l* M) [/ p# z
    7.jpg ! T3 Y2 K1 \7 j; P+ p3 A0 f& F

    + Y7 G' E7 Q/ W, L不到7天时间便收到百余名在校大学生报名简历
    ' e7 c2 y1 a. H: w  l; h5 X$ }* x在KOL投放金额不大的情况下ROI超出预期
    ; C! s. t9 b- S6 d% ^2 K8 J6 a精准触达本地受众群体,并收到了不错的转化& i1 {, i+ O+ x4 b- W  j: M5 L
    第二个"O":线下改造
    $ V) R$ I1 f# t+ J$ @/ p在最终的百余名报名人群中,筛选出五名大学生6 E8 h' ~0 c# A0 H7 f/ v
    ①创造体验场景,增强体验感8 W' _" d0 s! \* x, F# O3 \
    让他们能够切身体验产品,并进行口碑扩散+ \7 q% }' P* v) ^* k! l: T6 O
    选择大学生群体中的KOL充当意见领袖: Y; n9 K7 M( }& @  c: k, u
    ②口碑驱动购买欲,刺激销售转化) B, Z( G) C5 X1 |& P+ [& Z
    带动相关产品的库存清理
    $ n6 v* ?( @: J( V9 o( `1 j8 i; u( n0 J; g- A; |; W* u: P; a7 y( T
    10.jpg 6 i/ m  R) i% M9 ~  l9 ~

    & B9 [  Z9 c4 [2 l) ~; }变装前后形象对比
    5 ~9 q$ q9 H( N3 W# H( T, p- u6 V通过变装将五位大学生的性格与“美式血统”的Zippo周边完美契合
    . n$ s& n) G+ Q7 Y: j2 w同时紧贴“打造最IN校园Style”主题制作“变装海报”
    % ?* x+ }  z/ x与其之前变装形象进行对比,突出Zippo带给年轻人的Style' R+ [/ p$ O; z, v) P& G
    第三个O:线上传播
    8 ^* Q. q: d* H3 x; _( ~1 e. v1 A) Q- n0 h7 x
    11.jpg
    - I- y$ K# Z) I5 r$ a+ M/ Y8 e4 k
    (传播版的变装海报)
    3 @) i* c, f5 ]$ g1 K! w9 V敲黑板
    4 _) Z/ \- X, T6 j2 F) }  ^" m本次Campaign采取了从线上招募到线下改造" @8 J9 Y% A* v' G7 \# n- B' N
    通过线下UGC参与再到线上传播的过程! Z5 X8 F' H0 P: b
    在受众“20多岁的年轻人”中,对于Zippo的品牌概念
    ) G0 C4 }- {8 [: s# O进行了一次强力转变; ?! r4 r0 z) P7 d' a( e

    % [9 D4 k, n$ K0 e4 P* J效果总结
    : Y2 ^- \% z6 H8 n. `2 S
    % w5 P4 R. t! |* A; x9 [微博发声招募贴浏览量当日近50万次、7日超过100人报名参与活动6 k$ ^- A* v/ n) e% f3 [* k0 Q
    传播过程中,变装视频最终优酷+腾讯总点击率达60多万次,借助视频营销宣讲品牌形象
    - s, u2 ~" K0 `! y2 \- T- l, W与YOHO的Cobranding达成转换实效,计划15日售出T恤100件,最终完成率达100%; R8 N$ E# }. M& O
    究其原因,恒动自媒体交易平台为此次Campaign的过程中,前期招募与后期宣发提供了优质的资源支持,达到了微博浏览量一天内近50万、变装视频60余万次观看、百余人报名活动的的结果。优质精准的资源为创意触达保驾护航。4 _: z3 |9 U  |5 O( B
    2 T- C, F' g6 w

    # o% ]1 K+ h. s; l/ U( y0 h. H) C) p4 I5 g+ l* e( G
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