TA的每日心情 | 慵懒
2025-8-30 09:10 |
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签到天数: 4546 天 连续签到: 1 天 [LV.Master]十年《功德圆满》
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1932年创立的Zippo# B8 [0 Q5 g5 V# l6 ?: P) ?2 e
作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌# M5 l4 l5 C- x" }
在打火机领域有着偶像级别的崇高地位2 G! Q$ N. a* g' j2 I8 Y/ f$ Q
2016年，Zippo重新布局中国市场产品策略
4 o8 z2 T2 _8 ]: F! _# C- X( {将其重新定义为：“Zippo”为品牌核心周边产品发展之路; h& S: m" c& {5 W6 u0 m1 \
瑞意恒动基于此，在2016年秋季为Zippo打造了一场
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^' s3 T. y( U6 s+ V* m的社会化营销品牌形象重塑战
, Z; S: Q% r' K6 |3 w7 E# j$ n以“打造最IN校园Style”的Slogan
# a9 K2 V) V7 M( I; C! E让这个近百年的老品牌华丽转身，拥抱年轻人
% n- g! Q7 ]9 y* U3 J" k' Z案例回顾5 s* s8 D1 {- D2 Q, e
基于前言给出的大背景$ |* ~( E- I9 I$ j5 {" m" X/ b
所以本次Campaign的重点实际上在于：
$ p2 z6 U/ d; h3 D: D如何改变受众的固有认知：Zippo=打火机？8 K9 @. c. j) X! m* ^& p
如何创造机会让受众感知Zippo文化，增强好感度？
. T3 B' D" \" G7 p( N本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan
6 `3 ^' s; c8 k! C" Q4 g+ y2 }通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的$ B- Z/ j0 H1 w: V) F9 j: j
“美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神来渗透Zippo周边产品
0 j: ^4 w+ E' \基于这样的传播目标/ h& K7 N7 }: V5 ~' u6 F: K
一场线上联动线下再返回线上1 A) {, g' c& S) z' {
“O2O2O”的营销开始了( y! t* j; p( {$ }7 F8 I- \/ x
第一个"O"：线上招募% V, M& a0 C! B. z' h: n; ?) `" H
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: Q1 d& @ ~) f6 O3 d0 ~创意招募海报7 j. Q/ i4 N* J
本次Campaign借助招募海报招募五名在校大学生
. q8 [ m5 J4 @参与Zippo服饰变装活动9 R7 c9 S4 }( N) x+ K
帮助大学生用Zippo服饰打造自己的Style3 o; g5 H$ U& S
将Zippo品牌调性宣讲出去，也可以辐射到同年龄年轻人群体中
/ u8 Q" V7 E$ d8 T& Y同时也改变其固有的“Zippo=打火机”概念
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此次线上招募5 p9 j' t F' K2 [8 T5 w) V1 W7 O2 r. U
由Zippo微博号进行直发，在活动期不定运营更新增加热度
1 d( b g% j/ f+ i# A( A0 j# g北京本地KOL“北京人不知道的北京事儿”联动转发
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1 `. _- ]# N: a& U/ T/ M+ w1 R: r不到7天时间便收到百余名在校大学生报名简历( i4 [" r( Q& S) m. v0 o- A
在KOL投放金额不大的情况下ROI超出预期4 ^# y* @, g! K
精准触达本地受众群体，并收到了不错的转化* B9 L9 S5 Z) N6 ]6 F+ V
第二个"O"：线下改造/ ^2 m+ U$ I# c f$ l& r
在最终的百余名报名人群中，筛选出五名大学生
4 C* w& _+ z. y% l! i6 z" }5 L①创造体验场景，增强体验感9 g* P+ K6 _. p% J: j
让他们能够切身体验产品，并进行口碑扩散! c( B+ k* p: e: y3 {
选择大学生群体中的KOL充当意见领袖
) V K% \) t/ B1 ]9 o8 @②口碑驱动购买欲，刺激销售转化2 ^9 S2 E& m" u/ [
带动相关产品的库存清理
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: F* u9 J4 Y) [7 E* G0 ]
0 {9 J8 x N9 b V变装前后形象对比9 M9 \ I4 t( q; O% M8 x
通过变装将五位大学生的性格与“美式血统”的Zippo周边完美契合7 X l8 r0 A" a' |% k
同时紧贴“打造最IN校园Style”主题制作“变装海报”% S) O) l- J$ V0 V/ b
与其之前变装形象进行对比，突出Zippo带给年轻人的Style( l( @) f A2 C+ ], `7 c
第三个O：线上传播; t% r$ ?3 @+ U+ n
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3 }0 C0 r5 u! k1 C) b& B（传播版的变装海报）$ d% S: {2 \$ y: L g' ?
敲黑板
4 ?* ?; L3 {5 X7 A9 ~本次Campaign采取了从线上招募到线下改造
* L6 X: ~4 Q$ z- Q6 r$ Q! A通过线下UGC参与再到线上传播的过程
* `/ Q j. a6 E+ z( O在受众“20多岁的年轻人”中，对于Zippo的品牌概念- h" ^9 F" ^" p7 s/ ~0 n j
进行了一次强力转变0 M1 r3 k& F4 U3 o
7 m) P1 f' x6 g( \效果总结- P) V& ^' M( g4 v. r D Y0 [( d
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微博发声招募贴浏览量当日近50万次、7日超过100人报名参与活动/ e1 O$ i4 T% I @) X$ |8 O
传播过程中，变装视频最终优酷＋腾讯总点击率达60多万次，借助视频营销宣讲品牌形象
! D0 X# ^( w# u# k# ^/ e' S" Q8 K$ E与YOHO的Cobranding达成转换实效，计划15日售出T恤100件，最终完成率达100%
! g9 l8 ^) t5 B3 S ]究其原因，恒动自媒体交易平台为此次Campaign的过程中，前期招募与后期宣发提供了优质的资源支持，达到了微博浏览量一天内近50万、变装视频60余万次观看、百余人报名活动的的结果。优质精准的资源为创意触达保驾护航。
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发表于 2016-11-3 10:45
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