TA的每日心情 | 慵懒
2026-6-13 08:05 |
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签到天数: 4747 天 连续签到: 1 天 [LV.Master]十年《功德圆满》
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1932年创立的Zippo
$ m( Z5 Q" S! I2 E( C7 j+ q作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌! n4 w" g3 k( l# |: n3 D0 k# I1 W
在打火机领域有着偶像级别的崇高地位
, j5 B) v: n. E D6 w2016年，Zippo重新布局中国市场产品策略8 {* S8 R9 E: `$ s% z! T
将其重新定义为：“Zippo”为品牌核心周边产品发展之路) p" k4 ^, V8 F2 K! q6 L
瑞意恒动基于此，在2016年秋季为Zippo打造了一场% O6 t. o$ |. H# G M9 ~/ w5 R
O2O2O/ ]' [4 n: V- V: m
的社会化营销品牌形象重塑战" }& J* @5 O2 ?) \
以“打造最IN校园Style”的Slogan; b; o1 I4 ^1 ~3 f1 m
让这个近百年的老品牌华丽转身，拥抱年轻人- b) r% N/ m* z+ F, i
案例回顾2 r5 g: D3 _5 ]+ X, N/ C: Z
基于前言给出的大背景
7 X& k, C! ~8 ?所以本次Campaign的重点实际上在于：
, p+ Q5 ]+ H e4 w4 Q/ [5 N( a' \如何改变受众的固有认知：Zippo=打火机？2 q: l( J/ U9 C6 S ^. A6 ~8 L0 q
如何创造机会让受众感知Zippo文化，增强好感度？4 H3 V6 x* j4 W0 ^; q7 i
本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan
% x" K% c+ N& \# w+ j通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的2 {; ^: G0 Y) D' G: \
“美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神来渗透Zippo周边产品
4 \1 E% z# F; J0 l) ]基于这样的传播目标
2 d. c+ F% w! P7 z+ q; ~* s一场线上联动线下再返回线上
1 ?! p4 ]6 z$ F& `( n- F7 n“O2O2O”的营销开始了. I$ C$ `# g: m$ q3 a7 m. K! S
第一个"O"：线上招募6 p |. ~, m+ Y/ m2 o; t
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创意招募海报
k/ v3 Q* V; @6 i8 ?本次Campaign借助招募海报招募五名在校大学生6 L, X! `% h6 g2 y. r" l
参与Zippo服饰变装活动; z( g) U- |8 p& D9 H9 D
帮助大学生用Zippo服饰打造自己的Style+ ~6 X4 d( o$ p* |
将Zippo品牌调性宣讲出去，也可以辐射到同年龄年轻人群体中
. T3 h5 j; s3 k1 c同时也改变其固有的“Zippo=打火机”概念
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2 E4 b/ C1 v3 \! Z此次线上招募
# \2 s t; K9 z2 e7 ~) q2 V2 {$ n: }由Zippo微博号进行直发，在活动期不定运营更新增加热度8 [* P+ k3 ? c! d$ _# S' i8 g
北京本地KOL“北京人不知道的北京事儿”联动转发
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不到7天时间便收到百余名在校大学生报名简历* d# D# ^! U8 _4 j# a
在KOL投放金额不大的情况下ROI超出预期
( J( {8 h j/ e; A精准触达本地受众群体，并收到了不错的转化, ~ D3 W( y' J: ^5 Q
第二个"O"：线下改造4 K3 ?' k) [% {/ o( \4 t8 g' n
在最终的百余名报名人群中，筛选出五名大学生5 ?' ]* E6 v! X- m( l% ]
①创造体验场景，增强体验感. U) U5 J" P& r. }( L5 L
让他们能够切身体验产品，并进行口碑扩散
$ [1 {8 V" m8 Q& I2 w选择大学生群体中的KOL充当意见领袖" q; u% |9 Y2 C. \4 h4 ^9 G* y$ T
②口碑驱动购买欲，刺激销售转化: b8 o, Z3 D* R; S5 S3 {) d, y
带动相关产品的库存清理
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变装前后形象对比
6 h% j, g( @( o3 i( m6 f通过变装将五位大学生的性格与“美式血统”的Zippo周边完美契合
+ b; W! C o# D4 i! c, \同时紧贴“打造最IN校园Style”主题制作“变装海报”. _1 n( M& L& L7 c$ Z
与其之前变装形象进行对比，突出Zippo带给年轻人的Style1 T6 D5 X4 @# `2 g
第三个O：线上传播0 N+ C# i- {, Y& ~9 E
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7 Q& z0 ]' N3 V# }0 j6 @2 g2 i0 m" f3 Z（传播版的变装海报）
x" \9 M5 @1 a# o敲黑板
& n/ s& q3 ?( K' ]0 l. K; l% T2 ^本次Campaign采取了从线上招募到线下改造
# h5 j7 k" d$ ~$ a+ N3 D通过线下UGC参与再到线上传播的过程
8 I7 Y5 {9 ^/ | d3 J' l/ k* b# A5 X在受众“20多岁的年轻人”中，对于Zippo的品牌概念* I" `8 \! _4 {
进行了一次强力转变( e0 {5 q8 q j6 F% i
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效果总结
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微博发声招募贴浏览量当日近50万次、7日超过100人报名参与活动" a7 Q5 V6 I1 g) K, L6 n7 s
传播过程中，变装视频最终优酷＋腾讯总点击率达60多万次，借助视频营销宣讲品牌形象" J4 R% M( P3 r
与YOHO的Cobranding达成转换实效，计划15日售出T恤100件，最终完成率达100%; k2 I& p/ M. r) T; c
究其原因，恒动自媒体交易平台为此次Campaign的过程中，前期招募与后期宣发提供了优质的资源支持，达到了微博浏览量一天内近50万、变装视频60余万次观看、百余人报名活动的的结果。优质精准的资源为创意触达保驾护航。
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! n5 X& _8 E0 I1 |! ~+ r该贴已经同步到蝴蝶梦的微博 |
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发表于 2016-11-3 10:45
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