TA的每日心情 | 慵懒
2024-4-16 07:22 |
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签到天数: 4160 天 连续签到: 5 天 [LV.Master]十年《功德圆满》
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- ^! t% \4 S& }1 y1932年创立的Zippo
3 s! p, m- [( }2 Q作为拥有“美式血统”的近百年的老品牌 _+ T, X# ^; l0 x; O6 _/ F& z3 v
在打火机领域有着偶像级别的崇高地位
$ i- A: I- K2 g7 b3 K: @$ b2016年，Zippo重新布局中国市场产品策略& Q7 e; l1 J4 }" ^5 B+ _; L% a
将其重新定义为：“Zippo”为品牌核心周边产品发展之路
# `7 ^% g; ~" b) j `- s瑞意恒动基于此，在2016年秋季为Zippo打造了一场$ N$ A* U1 w* h( y9 j4 K' q
O2O2O" G! J* _" j) I$ w1 R V. k( \
的社会化营销品牌形象重塑战$ V+ [ l# W, ?8 I' |
以“打造最IN校园Style”的Slogan
4 w7 i N) o3 Q- }让这个近百年的老品牌华丽转身，拥抱年轻人0 }: h7 @4 K5 c% ~5 O2 F: ^
案例回顾
. B; D4 R. }6 b; {+ D5 b+ ]9 a4 H+ [& F基于前言给出的大背景; f9 N/ w+ ~1 H/ w& R
所以本次Campaign的重点实际上在于：0 z0 b5 Y0 O+ O
如何改变受众的固有认知：Zippo=打火机？7 \! [3 }; @7 y |- w; X5 Y; }
如何创造机会让受众感知Zippo文化，增强好感度？
5 u I2 U" M I0 \( x+ ^本次Campaign以“打造最IN校园Style”为Slogan8 S9 t) i9 x% [0 H
通过针对大学校园及辐射的年轻群体传达Zippo的6 j( U% K8 K. f q
“美式传承”的品牌特性以及“人生火伴”的品牌精神来渗透Zippo周边产品
: |; p7 s( U( E: H+ r$ H! m+ p基于这样的传播目标% h @$ w# I* H0 d
一场线上联动线下再返回线上
6 Q1 \# P1 T% N/ p. O4 K# m% m“O2O2O”的营销开始了. H8 \! G( [" f! x) s+ o
第一个"O"：线上招募
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创意招募海报4 K- T) s& R' P
本次Campaign借助招募海报招募五名在校大学生
% k+ c; K7 p, l参与Zippo服饰变装活动
! u: c: ~, p: g. D* a& d帮助大学生用Zippo服饰打造自己的Style
% k* L1 a Y' J- e+ f- P0 Z0 }将Zippo品牌调性宣讲出去，也可以辐射到同年龄年轻人群体中
1 y: b2 T! {/ a7 Y4 X同时也改变其固有的“Zippo=打火机”概念
) ~0 x1 ]: L( D8 m" v! y" U8 Z2 T, w2 V9 \2 r8 e- ^
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( \: A) ]3 S/ F: V! _3 G" c此次线上招募
X6 s* i" x# l- Z) s3 A由Zippo微博号进行直发，在活动期不定运营更新增加热度
7 k4 d$ n% ] L: h北京本地KOL“北京人不知道的北京事儿”联动转发# c; `, b$ x5 X5 |3 Q
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# U4 W5 A, S: j3 a5 E不到7天时间便收到百余名在校大学生报名简历
- X8 W4 R% B7 h5 P( }8 k在KOL投放金额不大的情况下ROI超出预期5 \7 m, U% d9 p0 r! E
精准触达本地受众群体，并收到了不错的转化1 v" l4 @9 y4 ?: d
第二个"O"：线下改造
# n# M& d& u, f* `在最终的百余名报名人群中，筛选出五名大学生$ r( p+ y X3 T4 M: i. F0 V
①创造体验场景，增强体验感% M( r! D9 B& g7 z) a# Y6 t3 R. R
让他们能够切身体验产品，并进行口碑扩散0 l& z. R6 a" D1 X' {3 c
选择大学生群体中的KOL充当意见领袖6 T/ d1 ?9 ]; u9 n) u, w
②口碑驱动购买欲，刺激销售转化. ~# j0 a9 a' v C1 m( }8 W3 O' d" l( B
带动相关产品的库存清理2 T' |9 r% m7 ?) D5 r+ v* T \4 o$ h8 X
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. v4 ^- G/ I6 s% b* q9 ^6 G; q9 J5 L变装前后形象对比
, c) n5 I7 f% q0 t; {通过变装将五位大学生的性格与“美式血统”的Zippo周边完美契合
" v3 W, e3 ^- [* l1 G. ?同时紧贴“打造最IN校园Style”主题制作“变装海报”- i$ }3 S& o/ w2 c
与其之前变装形象进行对比，突出Zippo带给年轻人的Style- K) g' ?# P5 B* i- M6 O
第三个O：线上传播
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（传播版的变装海报）) N$ {- Q4 K1 C: P! D- k
敲黑板
[, ] @- v" |本次Campaign采取了从线上招募到线下改造
& U- _! J! o9 q5 Y通过线下UGC参与再到线上传播的过程9 e5 o) {+ V* U8 w' t( T: T
在受众“20多岁的年轻人”中，对于Zippo的品牌概念
, z8 B7 t# w* K( e进行了一次强力转变! A( @0 @# V, L8 E
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效果总结
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L: z' G! B. ?& ^+ _( X/ j微博发声招募贴浏览量当日近50万次、7日超过100人报名参与活动
|3 C* \: r$ Y. q1 Y0 [4 _$ S n传播过程中，变装视频最终优酷＋腾讯总点击率达60多万次，借助视频营销宣讲品牌形象
' c6 m4 j9 N# [! x0 V与YOHO的Cobranding达成转换实效，计划15日售出T恤100件，最终完成率达100%- j# e- X0 F: V& K& q/ D }$ A. m
究其原因，恒动自媒体交易平台为此次Campaign的过程中，前期招募与后期宣发提供了优质的资源支持，达到了微博浏览量一天内近50万、变装视频60余万次观看、百余人报名活动的的结果。优质精准的资源为创意触达保驾护航。2 G$ s$ m' L! K+ C
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发表于 2016-11-3 10:45
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