原来民国时代就有圣诞节借势营销了

蝴蝶梦

作者： 刘一融  


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21世纪的中国人，一面过圣诞买买买，一面感叹追捧洋节真是太堕落了。
然而，堕落并不是一天炼成的，圣诞节在民国时就已红透半边天……
想当年，生于蛮夷之邦的圣诞节，在二十多年里就一路斗倒冬至等重要对手，并依靠孙中山、蒋介石等多位贵人相助，终成集万千恩宠于一身的重大节日……圣诞节在中国的上位，简直就是一出励志的后宫营销大戏！
翻开老广告，你会发现一大奇葩现象：打着庆祝冬至旗号的广告，居然在卖圣诞袜、圣诞糖果！还有庆祝「冬至圣诞」，这又是哪门子说法？其实，圣诞节在中国正式出道，还真是作为「外国冬至」被包装的，至少清末的广告就是这么打的。
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$ {: J. j* o7 \0 ?) [别看如今冬至只是个排队吃饺子喝羊汤的节日，在古时候可是地位不亚于春节的存在！冬至大过年嘛！
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而圣诞节，彼时作为洋人的宗教节日，在中国市场毫无影响力，反正都是摩羯座，日期也差不了几天，就将就着把自己扮成歪果仁的冬至吧！这招叫借势。
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, F' U+ e, N6 @) c绣庄冬至圣诞广告
没过多久，大清亡了，圣诞节碰到了大贵人——民国政府。
有段时间，民国政府常常让传统节日狗带，春节都要上班上学。不能堂堂正正过中国冬至的人，把过节热情都挥洒到外国冬至了。
在民国政府的神助攻之下，耶稣圣诞节还多了个称呼——「圣诞节」。
- J0 V" s2 \1 x3 J2 E古时候，圣诞节指的是诸天神佛、关公老爷、孔老夫子、皇帝和他妈妈的生日。
但民国初年，孔夫子和冬至一样时不时地被打入冷宫，圣诞这名号就归了洋节。
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百龄机圣诞借势广告
尽管有「外国冬至」等种种头衔册封，但圣诞节能真正风靡中国的原因，第一靠中国特色（吃吃喝喝），第二靠圣诞老人卖萌。

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7 ^4 J9 M3 W8 R& f7 W" d民国圣诞老人烟标，图片源自网络
  |* f1 W. [9 I. Z* E2 b% f% a! p民国那会万圣节、情人节、愚人节等洋节还没流行开来，圣诞节等于所有洋节的集合版；于是乎，在广告中，西餐厅都在推圣诞款特餐，跳舞厅都在搞圣诞舞会，商店都在卖圣诞糖果和巧克力……这吃喝玩乐耍一条龙，圣诞节不火是不可能的。
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维也纳跳舞厅圣诞舞会广告
( T& J8 E0 Z1 M8 k) |更何况，圣诞老人实在是无缝接地气。它一会出现在中国补药广告，一会从背上的包袱里掏出各种商品，一会出现在烟标上教你享受西式生活，一会在中堂画里扮演寿星老头，像圣诞老人这样万能的中国神仙，实在是没有。
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宣传画上的圣诞老人俨然如寿星
( p4 L- @- X2 p% |; H话说，和豆腐脑甜咸之争一样历史悠久的，是「圣诞老人胖瘦之争」。圣诞老人的原型——圣尼古拉主教，是个穿绿衣服的严肃脸瘦老头。网络传言，是1931年的可口可乐广告，让圣诞老人发福。

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, ^, h4 y+ f# K8 v, ?5 P% o; m可口可乐圣诞老人系列广告
0 E  k; ]8 y. P: L但就与可口可乐广告同时代的中国老广告来看，圣诞老人多数时候还真是个穿红衣服的死胖子。毕竟，论卖萌，我们胖子界独树一帜啊！
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3 ^% q2 r8 z; B* Z5 W当然，圣诞节的实力也绝不止于卖萌……在民国那些年里，它又碰到了两个近代史上赫赫有名的贵人，这两位让中国人彻底迷上了圣诞节。
第一位贵人就是蔡锷将军，和小凤仙谈恋爱那位。
* k* k1 P! u) q* }5 Y* O5 t" k这位将军在1915年12月25日宣布组织护国军讨伐袁世凯。而12月25日也就作为革命纪念日，被册封为民国法定节假日了。
8 n) i4 Q% p2 E+ D5 K# v然而，民国群众缅怀着革命，心里已在庆祝圣诞节。1938年的《申报》意味深长地记录道：「本市各机关，今日均悬旗庆祝……同时更值耶稣基督圣诞节，全沪市民情绪万分热烈兴奋！」各位，过节是为了吃吃喝喝，但最终目的还是放假啊！
第二位贵人，自然就是蒋公。
众所周知，1921年圣诞节舞会，蒋介石遇见了宋美龄。
后来蒋公受洗成为基督徒，年年都办圣诞舞会，有时还发表圣诞讲话，成为圣诞节最给力的「大中华区推广大使」。
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蒋介石、张学良合影，图片源自网络
1936年12月，蒋介石在西安事变中被张学良扣留。
7 G  t$ X3 W. X5 x# F/ n相传，宋美龄跑去找张学良谈判，其理由竟让人无法辩驳：12月25日前，能放人么？少帅，你得让蒋公过圣诞节啊！
1936年圣诞节当天，蒋公被释放。

参考文献：
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% M# x, [$ P0 p4 X2 K5 S1、 邵志择《从外国冬至到圣诞节：耶稣诞辰在近代中国的节日化》
6 J) E, N2 E, v& ~& l; M- n( ^/ T2、 梅灵《<申报>对圣诞节及圣诞老人形象的报道与传播》
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