原来民国时代就有圣诞节借势营销了

蝴蝶梦

作者： 刘一融  
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21世纪的中国人，一面过圣诞买买买，一面感叹追捧洋节真是太堕落了。
. x0 C, o* e$ `3 ?) {+ A% i8 S然而，堕落并不是一天炼成的，圣诞节在民国时就已红透半边天……
1 \$ E' }# ~1 ~: b5 \8 \想当年，生于蛮夷之邦的圣诞节，在二十多年里就一路斗倒冬至等重要对手，并依靠孙中山、蒋介石等多位贵人相助，终成集万千恩宠于一身的重大节日……圣诞节在中国的上位，简直就是一出励志的后宫营销大戏！
1 s/ Z( ^/ p" L4 w3 C  X翻开老广告，你会发现一大奇葩现象：打着庆祝冬至旗号的广告，居然在卖圣诞袜、圣诞糖果！还有庆祝「冬至圣诞」，这又是哪门子说法？其实，圣诞节在中国正式出道，还真是作为「外国冬至」被包装的，至少清末的广告就是这么打的。

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别看如今冬至只是个排队吃饺子喝羊汤的节日，在古时候可是地位不亚于春节的存在！冬至大过年嘛！

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8 g- M# J0 j) H$ j3 o2 _" c而圣诞节，彼时作为洋人的宗教节日，在中国市场毫无影响力，反正都是摩羯座，日期也差不了几天，就将就着把自己扮成歪果仁的冬至吧！这招叫借势。


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绣庄冬至圣诞广告
& ?: L9 I1 i% N! Y7 }5 e- |8 }没过多久，大清亡了，圣诞节碰到了大贵人——民国政府。
有段时间，民国政府常常让传统节日狗带，春节都要上班上学。不能堂堂正正过中国冬至的人，把过节热情都挥洒到外国冬至了。
+ K* P% \" J5 C) d5 e6 D在民国政府的神助攻之下，耶稣圣诞节还多了个称呼——「圣诞节」。
7 K' f% L5 D# ^; r( R! k古时候，圣诞节指的是诸天神佛、关公老爷、孔老夫子、皇帝和他妈妈的生日。
9 o5 e7 H+ s, C! ]4 X  f但民国初年，孔夫子和冬至一样时不时地被打入冷宫，圣诞这名号就归了洋节。
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百龄机圣诞借势广告
尽管有「外国冬至」等种种头衔册封，但圣诞节能真正风靡中国的原因，第一靠中国特色（吃吃喝喝），第二靠圣诞老人卖萌。
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民国圣诞老人烟标，图片源自网络
民国那会万圣节、情人节、愚人节等洋节还没流行开来，圣诞节等于所有洋节的集合版；于是乎，在广告中，西餐厅都在推圣诞款特餐，跳舞厅都在搞圣诞舞会，商店都在卖圣诞糖果和巧克力……这吃喝玩乐耍一条龙，圣诞节不火是不可能的。



维也纳跳舞厅圣诞舞会广告
更何况，圣诞老人实在是无缝接地气。它一会出现在中国补药广告，一会从背上的包袱里掏出各种商品，一会出现在烟标上教你享受西式生活，一会在中堂画里扮演寿星老头，像圣诞老人这样万能的中国神仙，实在是没有。

' _: u9 @+ G3 P' Y$ t2 W- k宣传画上的圣诞老人俨然如寿星
, @6 f+ L  }- T4 w( x话说，和豆腐脑甜咸之争一样历史悠久的，是「圣诞老人胖瘦之争」。圣诞老人的原型——圣尼古拉主教，是个穿绿衣服的严肃脸瘦老头。网络传言，是1931年的可口可乐广告，让圣诞老人发福。
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可口可乐圣诞老人系列广告
% R+ C. ]: G  r7 N1 d9 _, L  [但就与可口可乐广告同时代的中国老广告来看，圣诞老人多数时候还真是个穿红衣服的死胖子。毕竟，论卖萌，我们胖子界独树一帜啊！
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$ L' T6 Z( u& c当然，圣诞节的实力也绝不止于卖萌……在民国那些年里，它又碰到了两个近代史上赫赫有名的贵人，这两位让中国人彻底迷上了圣诞节。
第一位贵人就是蔡锷将军，和小凤仙谈恋爱那位。
$ I" p: f% s6 i# N1 ^( F这位将军在1915年12月25日宣布组织护国军讨伐袁世凯。而12月25日也就作为革命纪念日，被册封为民国法定节假日了。
! Z  V8 M& y' i然而，民国群众缅怀着革命，心里已在庆祝圣诞节。1938年的《申报》意味深长地记录道：「本市各机关，今日均悬旗庆祝……同时更值耶稣基督圣诞节，全沪市民情绪万分热烈兴奋！」各位，过节是为了吃吃喝喝，但最终目的还是放假啊！
第二位贵人，自然就是蒋公。
0 p; y/ s+ E/ P. v4 @* `0 E  L众所周知，1921年圣诞节舞会，蒋介石遇见了宋美龄。
% }: p* E# k- ?( G& Y& I/ u0 M* \) X# e后来蒋公受洗成为基督徒，年年都办圣诞舞会，有时还发表圣诞讲话，成为圣诞节最给力的「大中华区推广大使」。
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) s/ M2 E! G' u, W蒋介石、张学良合影，图片源自网络
1936年12月，蒋介石在西安事变中被张学良扣留。
相传，宋美龄跑去找张学良谈判，其理由竟让人无法辩驳：12月25日前，能放人么？少帅，你得让蒋公过圣诞节啊！
9 v) U- q4 A" b! P8 p  R0 h7 Y4 u1936年圣诞节当天，蒋公被释放。

参考文献：
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1、 邵志择《从外国冬至到圣诞节：耶稣诞辰在近代中国的节日化》
5 E1 G- z+ c4 j( m) F2、 梅灵《<申报>对圣诞节及圣诞老人形象的报道与传播》
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